老酸奶营销策划方案

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1、第三届唐山学院市场营销策划大赛 营销案例题目： 乡瑶老酸奶唐山推广方案 参赛团队名称： 钻石蜗牛团队 参赛系： 计算机科学与技术系 联系方式： 15031596216 作品完成时间： 2010-11-23 最早是小西牛公司的青海老酸奶,10 年年初完达山开始推广完达山老酸奶, 一下子老酸奶就火了,蒙牛 君乐宝 三元 伊利等乳品公司 分别推出各自的品牌如内蒙古老酸奶,君乐宝老酸奶 北京老酸奶 草原情老酸奶等 ,但都属于凝固性酸奶.2008 年 ， 青 海 一 公 司 推 出 白 底 蓝 花 塑 料 碗 包 装 的 老 酸 奶 制 品 后 ， 迅 速 获 得 消 费 者 的 普遍 认 可 ， 此

2、后 ， 国 内 多 家 知 名 奶 企 都 蜂 拥 而 上 争 相 “模 仿 ”， 以 致 出 现 东 北 老 酸 奶 、 蒙古 老 酸 奶 、 北 京 老 酸 奶 等 ， 呈 现 遍 地 开 花 之 状 ！目录：一、市场分析（一）中央政策 1.中央一号文件 2.乳业的重要性（二）酸乳制品总体市场分析 （三）消费者购买分析（四）市场前景.1.现在消费市场 2.市场供给分析二 产品分析（一）老酸奶是一种理想的保健饮料(二)乡瑶老酸奶特点(三)老酸奶营养价值三在调查中发现的问题及解决方案问题一：乡瑶老酸奶的牌子不响亮解决方案：短期推广方案，包括元旦推广活动、露天演出长期推广方案，包括传媒推广、社区

3、推广。元旦推广（一）推广目的 1.直接目的 2.间接目的（二）推广对象（三）推广场所和时间（四）市场定位（五）产品定位（六）价格定位（七）推广策划内容1.媒体广告2.促销方案3.产品陈列4.买赠促销方案唐山大型推广活动（一）营销传播策略（二）、新产品上市的广告宣传策略品质与历史文化问题二：经调查乡瑶老酸奶的购买人群主要是老人和儿童解决方案公共活动推广方案（一）捐赠活动（二）线上活动（三）线下活动 1 XX 红酒产品湖南市场 SWOT 分析 消费者购买行为的分析 K/A 客户销售促进分析与建议 广告宣传建议 销售促进方案 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案外阜市场最佳经销商评选活动策划案 “X

4、X 红酒”推酒高手培训班活动策划案 “XX 红酒- 神秘之旅” 迎五一大型抽奖酬宾活动策划案K/A 终端形象店四月份促销活动方案 联华新开业 XX 红酒有礼4 月份 XX 红酒餐饮渠道促销活动专案十元电影票， ，奶制品展销(挤奶活动)，一、市场分析（1）中央政策1.“中央一号文件 ”指的是中共中央每年发的第一份文件，在国家全年工作中具有纲领性和指导性的地位。一号文件中提到的问题是中央全年需要解决，也是当前国家急需解决的问题。2004 年至 2009 年一号文件连续六年以“三农” （农业、农村、农民）为主题，表明了农业在我国重中之重的地位。2.乳业十大农业的一个重要分支，中央政策队农业的持续扶持

5、促进了近年来乳业的持续发展，09 年中央一号文件对乳业在这一年里的快速恢复尤其意义深远。09 年前三季度，全国乳制品产量同比增长 3.42%，拿到了一份“优于预期”的业绩报告。（2）酸乳制品总体市场分析 ：“三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大，乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中：1.奶类品牌众多，同行业竞争激烈；2.各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：酸奶、各式营养奶、各式水果奶等，对同类产品的挤压较大；3.新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大；4.各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失 5.酸乳产品市场最近兴起，新

6、口味、更营养的 酸乳产品受到消费者的欢迎，为乳业市场输入了新生机。 同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格，技术也一步步前进。 （3）消费者购买分析 ：随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。酸乳消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出 7%和 18%。说明女性对口味更为重视。（4）市场前景1.现在消费市场，消费者是比较注重个人与家庭营养的，所以对乳制品的需求量也较为突出，而商品的特性，更能赢得消费者的信赖，故

7、市场前景广阔，不过也要注重供求关系的调配。2. 市场供给分析随着越来越多的消费者逐步培养起喝酸奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002 年，全国乳品企业的销售收入已超过300 亿元，整个行业的增长率超过了 30。这之中，10 家主力企业的利税额达到了 20 多个亿，同时液态乳的产量已经达到 193 万吨，同比增加了 70强 。二 产品分析（1）老酸奶是一种理想的保健饮料，营养胜于牛奶。它能助消化、增食欲，还有帮助睡眠的功能，对轻微腹泻的病人有治疗作用。它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤，延缓衰老。(2)乡瑶老酸奶，表层奶皮金黄，油渍点点，洁白如脂，芳香扑鼻，

8、鲜嫩质细，清凉微酸，加一勺白糖，酸中带甜，更是凉爽可口。在旅途劳顿时吃上一碗酸奶，能解渴、消热、开胃，一身的疲劳便会荡然消失。(3)营养价值：酸奶的营养价值远远超过新鲜牛（羊）奶。该产品选用优质纯鲜牛奶发酵而成，利用巴氏杀菌保鲜技术和先进的生产技术，很好地保留了牛奶中原有的营养成分，和酸奶固有的组织结构及发酵香气，使得该产品口感更加香浓、爽口、细滑，进而充分满足消费者对营养和时尚的多重诉求。 三. 在调查中发现的问题及解决方案：问题一乡瑶老酸奶的牌子不响亮，很多消费者对乡瑶老酸奶不清楚.我小组调查了大约 100 位消费者，只有 1/4 的消费者知道乡瑶品牌，1/5的消费者喝过乡瑶老酸奶。目前和

9、乡瑶竞争的其他品牌有：伊利草原老酸奶4.5 元/碗，市场占有率 23%;蒙牛老酸奶 4.5 元/碗，市场占有率 27%；君乐宝经典老酸奶、君乐宝伯爵老酸奶市场占有率 30%；完达山老酸奶 4 元/碗，市场占有率 20%。由以上数据结合实际调查，我小组得出：伊利和蒙牛虽是乳业的老大，但其主要占有的是液态奶市场。对老酸奶市场还没有引起足够的重视。但一些地方性特色品牌因其具有的地方优势，反而占有的市场份额较大。乡瑶老酸奶隶属于河北沧州，属于河北本地品牌，已经占据了沧州市场。具有进一步的发展潜力。唐山属于河北省发达城市，距沧州很近，因此可以推知乡瑶品牌较其他品牌在唐山更具有发展优势。因此我小组建议解决

10、方案如下。(一)短期推广方案，包括元旦推广活动、露天演出( 二)长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。.经过这一项目的广告策划，有利于新项目的发展，此项目的研究，确立了乡瑶老酸奶的市场定位，消费者定位，活跃了此公司的竞争实力，同时也在逐步完善此牛奶的质量标准，完善了乳制品的市场！元旦推广活动(一)推广目的1、 直接目的刺激产品销售，使“乡瑶老酸奶”顺畅进入市场，被目标消费群接受。酸奶通过分层以面对不同需求层次的客户和不同能力的分销商通过酸奶组合迅速发掘新的市场，通过服务延伸，巩固自己的客户关系。2、 间接目的进行产品宣传介绍，提高产品的被认知率，扩大品牌知名度，树立乡瑶老酸奶的高品质形象。 促

11、进指名购买；强化商品的特性；衔接现在乳制品的市场前景；传播影响程度：不知名知名了解信服行动。（二）推广对象应着手于城市居民和注重个人营养与家庭营养的青年群体。（三）、推广场所和时间场所：唐山市各大超市。时间：本次推广活动主要集中在 2010 年元旦期间，时间三天（四）市场定位酸奶销售规模很大。每个人都可饮用，所以老酸奶的主要目标消费群定位于青少年，但购买者一般为女性，年龄一般在 16 到 30 岁之间，乡瑶老酸奶将为消费者提供健康的功能。乡瑶老酸奶的消费者不仅仅是乡瑶原有的消费者，还包括竞争对手的消费者。（五）、产品定位企业提供给市场的并不是单一的产品，而是产品的组合，包括产品线和产品项目，每

12、条产品线由多个产品项目组成。因此，产品定位包括产品线的定位、产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。（六）、价格定位价格的制定要考虑到多方面因素，如企业的产品定位、竞争对手的价格、替的价格等等，乡瑶公司将其产品定位于青少年产品，属中、低端产品，市场调研中将替代品价格收集整理，按照产品所具特质及市场竞争价格分析，将乡瑶老酸奶产品价格定位于 3 元每碗比较合理。(七)推广策划内容1 媒体广告方案(1)因老酸奶的渠道定位于全国一、二级城市的大、中型卖场，而且其目标消费群为青少年，购买者

13、均为消费水平较高的家庭。(2)广告投放时间：预知广告：选择合适电视台在黄金时段广告宣传产品特点；报纸健康新闻版投放巩固产品特点；高档杂志广告投放后期阶段性的投入产品认知广告，深化产品特点。（八）促销方案老酸奶是一个长线产品，货架插卡、吊旗、堆箱看板、可以标示价格的产品陈列立牌等，以备卖场生动化布置使用。产品完成铺市后，在广告的宣传氛围下，需要一系列的促销和人员配合支持，提高产品销售业绩，首先卖场陈列标准及生动化的规范，其次卖场消费者促销活动买赠促销、特价促销等活动的实施，再次渠道进货奖励刺激产品大幅度销售，加之公关活动的结合，提升乡瑶老酸奶在公众的健康形象。为确定老酸奶的市场领导地位，对唐山各

14、大卖场分别配备 3 名促销人员，促销人员是联系企业与经销商，企业与消费者的桥梁。对公司各类促销计划的执行起着至关重要的作用。（九）、商品陈列常规陈列要求:陈列于卖场内固态奶区，因为目标消费群集中在那里。一个产品的展示效果如何?需要常规陈列和特殊陈列相结合，特殊陈列如堆箱、吊旗等是卖场生动化的必需。陈列堆箱上还要放置产品价格标示牌，让消费者了解更多的信息。每个陈列堆箱上都要有乡瑶老酸奶形象的堆箱看板展示，介绍产品的卖点，刺激认知购买。（十）、买赠促销方案特价及买赠活动总结:产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:另外选择精美并且实惠的小礼品

15、作。为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对新产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了奶粉的购买，有力的回击了竞争对手。老酸奶唐山大型推广：（一）营销传播策略：1、传播主题：健康美味，品味经典。 。2、产品卖点：鲜、嫩、滑、爽（二） 、新产品上市的广告宣传策略品质与历史文化：1、媒体策略的制定：、前期以平面为主选择媒体：唐山晚报、唐山联合资讯 形式：硬性广告（1 期） + 软文宣传（2 期）A、硬性广告： 1/4 版。内容：乡瑶酸奶平面形象画面；健康美味，品味经典。沧州乡瑶酸奶元旦促销活动；产品卖点、及营养价值B、软文宣传：乡瑶乳品健康系列报道的形式出现，分为 2 期，每篇为 1000 字左右，占据版面主要位置。第一期内容为： 介绍沧州乡瑶乳业有限公司及老酸奶的历史。二期内容为：乡瑶酸奶的多种营养特性对人体健康的好处。采用连续报道的形式，增加两篇软文的连续性。、电视媒体：下午一集剧前 10 秒 320 元，每天播出 5 次 1620 元/天 X3 天=4860 元2、地面推广宣传：、印制宣传单张：数量：60000 份内容：新产品画面、介绍、活动内容介绍。发放地点：先在唐山发放，再在全县各地市发放、印制彩色横幅：数量：200 条。内容：A 、乡瑶酸奶包装。B、健康美味，品味经典。C、乡瑶酸奶：鲜、嫩、滑、爽、手绘 POP 海报（由