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1、 腾飞荒岛市场拓展计划书 学号： 0811020662 专业： 市场营销 姓名: 朱小军 指导老师： 迟英庆 1引言因为一次特殊的旅行,在非洲的一个原始森林里面，腾飞企业销售总监李某发现了一个将近有 30 万人口的原始部落，那里的地理条件是温热潮湿，雨水较多，而该部落的绝大多数，向来有着营销经验的李某惊奇的发现该部落居民居然都没有穿鞋，进而李某暗地调查发现，该部落的管理制度还是古代的酋长制度，居民的脚部都患有各种痔疮和风湿性关节炎等疾病，李某此时大喜，如果我们腾飞鞋能把这块市场给开发出来，那企业的销售量不是成日剧增。想到此处，李某没有了度假的闲情，立即回到腾飞集团总部，请示腾飞老总，召开临时紧
2、急会议，商议开发荒岛部落的腾飞鞋市场，并要求市场部做出一份营销策划书。2目录一、营销目标 .2二、市场态势分析 .3三、营销战略分析 .3（一）市场细分 .3（二） 目标市场的选择和定位 .4四、 营销策略分析 .4（一） 产品策略 .4（二） 价格策略 .5（三） 渠道策略 .5（四）促销策略 .6六、总结和建议 .73一、营销目标1.对荒岛居民生活习惯及其信仰等进行实际调查2.培育腾飞鞋市场2.1 通过各种广告营销策略，树立居民穿鞋的观念2.2 倡导鞋品牌的影响力，打造腾飞鞋的品牌象征象征，实行品牌差异化。3.拓展腾飞鞋产品线宽度，开发出更多的相关产品。由于这是一个全新的市场，生活习惯和信
3、仰很可能跟我们常人有很大区别，所以应该先去深入调查当地的生活习惯、信仰及部落的政治体制等问题，由于该地的潜在消费者从来没有接触过鞋，所以要想开拓腾飞鞋业市场，应该先让他们接受鞋，给他们树立穿鞋的观念，宣扬穿鞋的各种优势。第二部是细分腾飞鞋市场，根据不同的客户需求进行产品的差异化，提高产品的利润率。二、市场态势分析该部落的环境是温热潮湿的，而荒岛部落居民的生活方式也是比较原始的，大都以狩猎为生，因而他们对鞋的需求是显而易见的，只是观念转变需要我们来帮助和一定的时间。而该地的 30 万人口数目，所以说在当地的鞋市场销量也是非常可观的，每人一年至少一双鞋，那就是 30 万双，而且他们的经常狩猎的生活
4、方式造就了他们对鞋跟换率会很大，假设狩猎的人一年两双鞋，那么就是 60 万双，因为是荒岛部落的祖祖辈辈都没有穿鞋的习惯，对鞋也是一无所知，现在这个情况下基本上就是没有任何市场需求，所以前提条件就是腾飞企业要帮他们创造一种鞋文化，让他们了解穿鞋的优势，为他们创造需求，让他们认识到鞋的象征意义。他们不穿鞋，这就必然有一些穿鞋人的弱点，为此我们应该需要做几项调查对比：1、通过对当地医疗机构调查该部落的平常受伤部位比例对照。通过这项调查可以得出在该部落居民去医院看病的病因脚步占大部分比例，患有部分风湿性关节炎，脚膜炎，脚底溃疡等脚部疾病；2、该部落人群的平均寿命与边上穿鞋居民的平均寿命对比，都可以发现
5、周边地区穿鞋平均寿命都远高于此不穿鞋部落。三、营销战略分析（一）市场细分4据我们调查了解到，该部落的的政治体制酋长制，所以官僚式我们营销的得力武器。我们将该部落人群分为：达官贵族，生意商人，平民百姓。根据他们的日常生活方式等的不同进行对比，得到如表 1 所示：表 1、三种消费人群的对照表部落人群分类日常活动场所工作性质消费水平对鞋的性能要求奢侈程度/价格敏感度喜欢的交易方式达官贵族室内或者路上在室内处理事情高 外观时尚，价高低 金币交易生意商人室外的路上室外经常跑路较高 外观一般，实用较低 金币或者物品平民百姓荒山上荒山狩猎低 耐磨实用高 物品根据这个部落的人群分类，我们可以分析到达官贵人主要
6、是可支配资金比较多，对鞋的消费水平很高，对外观要求很大，习惯冒险性消费，喜欢标新立异，消费动机是炫耀型；而生意商人是经常在外奔波，他们手上也有一部分可支配资金，但消费是理性的，对性价比看到较重，购买动机一般带有从众性，对鞋舒适度的要求较高。第三类消费群体是平民百姓，他们的日常工作就是上山狩猎，为此，所以他们对鞋的要求是耐用耐磨，对舒适度的要求较低，同时对价格敏感度高，而且自己的可支配资金比较少。（2）目标市场的选择和定位对于是三类群体的消费特征分析，我们可以分析得到，达官贵人使我们营销第一战的目标，他们的超前消费水平很高，同时对价格敏感度较低，使我们腾飞鞋进军的主力军。接着是生意人，他们对鞋的
7、需求程度是最高的，但因为资金和消费理念的原因可能暂时无法购买。上山狩猎的平民百姓，他们的需求是最大的，写对他们来说功能最重要了，耐磨防护型。4、营销策略分析对于腾飞企业来说，进军部落市场是势在必行的，部落的特殊环境决定了对鞋的需求高，关键是营销策略的实施使他们观念的转变到生活方式的改变，进而形成穿鞋的习惯。（1）产品策略5根据三类消费者的分析报告，我们根据当地居民对鞋的购买动机对应设计出各个系列的鞋。我们总共设计出四种产品分别对应的顾客群体。实例图见图2 所示：1.争对达官一族的消费者，我们推出的产品是时尚高雅，材料比较精细，舒适度高，同时在产品的外观上还设计有他们部落特有的崇拜的偶像派人物。
8、2.争对生意商人一族，根据他的在外奔波较多，但道路一般比较平稳，我们设计了一套相对商务性的耐磨性稍微好一点的款式鞋，那上面加印该部落以前的著名的商业大亨。3.争对平民百姓一族，男丁们他们穿鞋是上山狩猎，道路崎岖，荆棘较大，鞋底容易刺穿，为此我们特别设计出比较耐磨便宜的牛筋或者合成粗塑料超耐磨的鞋底，主要是注重耐磨性。同时加印前辈勇猛的英雄任务像。激发购买欲望。4.爱情永远是个恒古不变的话题，因为鞋对他们来说是新奇东西，我们还开发出一款专门是给情侣间的互赠之物，鞋在设计上一定要注重爱情的渲染力，重在打造一种腾飞鞋的爱情传奇，倡导一种腾飞鞋爱情的理念。（2）价格策略根据三类消费者的可支配资金的多少
9、，我们采用的是差别定价法，实例图见图一所示：1.贵族鞋些列我们定价是很高，意在打造奢侈品牌概念。而且更多的交易方式选择货币交易；2.商务鞋系列我们定价相对较高，因为商务人士可支配资金较多，同时因为会存货现象，有时可以进行货物交易；3.山地鞋系列定价较低，因为还考虑到山地鞋的销量会很高，成本可以适当的 降低；4.情侣鞋系列我们定价才用多层次策略，因为各个层次的消费者都是情侣鞋的消费者，所以我们推出了争对上面三类消费者的特定情侣鞋。下面是我们争对四种鞋种和定价策略的实例图，如图 1 所示：山地鞋贵族鞋 商务鞋 情侣鞋腾飞6图 1、腾飞鞋产品系列和价格实例图（3）渠道策略1、根据这个部落特殊的政治环
10、境，官僚主义是绝对的导向作用，所以企业刚刚进入市场的阶段，依托部落领导建一条完整的销售渠道是必然的，这样可以省去很多的公关费用，我们主要采取经销商与酋长相对应的原则，在部落的职能分工中是：酋长 级酋长二级酋长 三级酋长，为此我们正好建立一条对应的经销网。2、因为鞋这种产品需求量比较大，仅仅靠酋长经销商的分销渠道对市场铺货不够全面，而且企业的形象和服务也没能展现出来。所以还需在二级酋长下面建一个企业多功能直营店，它主要负责产品的派送，销售，及售后的维修。3、根据销售量和市场效果，在接后的几年里，可以适当已经加盟商，这样可以减少渠道费用，减少管理和物流的成本。（四）促销策略由于荒岛部落的消费水平有
11、限，对于新生的鞋业市场接受度有点小，所以此时就需要促销策略了，广告策略和价格策略应该同时进行。1、 广告策略争对这个特殊的对广告没有接触新生市场，广告更是最好的促销手段。我们前面主要是调查到该部落因为不穿鞋导致的脚部病特别多，所以我们可以请当地的医生大夫做形象代言，宣扬穿鞋防病的特效。赞助他们每年一次的全体部落会议，特备是每位官员免费赠送一双贵族腾飞鞋，同时请求作为经销商的酋长宣扬穿鞋的益处。腾飞企业赞助举行一次趣味性的大集会，中间开设一些关于使用鞋的有点多 项目,都是采用对照组实验的形式，让他们清楚的了解到穿鞋的 优势，获胜者奖励一双鞋，如走带尖的碎石砾，给一位赠送腾飞牌的鞋另外一位赤脚，到
12、达终点是问两人的反映。对于情侣鞋的广告策略，我们请当地最具影响力 的情侣代表发言，同时让各级酋长都穿着哦我们腾飞企业的鞋。定价高 定价较高定价低 差别定价7对路边的广告充分利用，在路边设置一些方向指示牌，温馨提示，提升企业的形象，有条件的话修一条柏油大道或者水泥路，这样每逢天热路上就变烫是必然想到穿鞋。2、商品策略：1）对经销商的促销策略：A、刚刚开始进入市场时采取让利措施，提高返点率，大力促销，大力宣传。B、同时增加售后的咨询维修服务，维护企业形象。2）对消费者的营销策略A、经销商的大放价，尽量使所有人都是穿起第一双鞋，同时采取家庭团购优惠策略；B、对于那些可支配资金少的消费者，我们都当地财主进行大合作，采取以物换鞋的促销策略。六、总结和建议腾飞鞋要进入荒岛部落市场是难度比较大，但只要突破第一大关，销售量将会是非常客观的 ，所以难度就是让部落居民接受穿鞋，认可穿鞋，进而想要穿鞋；第二个是渠道的建设上，刚刚进入市场要依托各级酋长，所以应该说渠道等市场成熟后还要扩展，发展加盟商获得的利益会更大和企业运营会更方便。
