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1、2009-2010 学年第 2 学期市场营销课程期末论文论文题目：海尔冰箱营销方案设计姓 名：班 级： 学 号：所在系别： 成 绩： 1 海尔冰箱营销方案设计搜集资料：黄晓鹂 陈庆 刘培培资料整合：刘培培资料修改：黄晓鹂 陈庆摘要：20 年前，这还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空白的小企业，20 年后，它已经发展成为全球拥有 20 个生产工厂，年生产能力超过 1000 万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大、最先进的冰箱制造商之一。经过海尔人多年不懈努力，海尔冰箱这一中国知名品牌，逐渐被挑剔的日本消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的日本市场占据了一席之地。 h
2、ttp:/ 海尔是世界白色家电第一品牌，1984 年创立于中国青岛。截至 2009 年，海尔在全球建立了 29 个制造基地， 8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球员工超过 6 万人。2009 年，海尔全球营业额实现 1243 亿元，品牌价值812 亿元，连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。同时是 2008 年北京奥运会全球唯一白电赞助商。海 尔 品 牌 旗 下 冰 箱 、 空 调 、 洗 衣 机 、 电 视 机 、 热 水 器 、 电 脑 、 手 机 、家 居 集 成 等 19 个 产 品 被 评 为 中 国 名 牌 ， 其 中 海 尔 冰 箱 、 洗 衣 机 还 被 国 家 质检
3、 总 局 评 为 首 批 中 国 世 界 名 牌 。2. 海 尔 冰 箱 2 冰箱是海尔最具优势的产品，关注度高达 36.62%，优势地位十分突出，这主要源于海尔覆盖全面的产品线和强有力的分销渠道。海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款，凭借自有渠道在 2008 年继续强化了市场分销力度，在一二级市场继续增加中高端产品比重，同时在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩。从季度变化数据看，海尔冰箱的关注度有所减少，但领先的优势依然明显。 3 数 据 源 ： 百 度 数 据 研 究 中 心A 种类：从创业至今，海尔冰箱始终为满足中国消费者的需求而创新。从亚洲第一台四星级开始，海尔冰箱先后推出了
4、抗菌冰箱、无氟无霜冰箱、软冷冻冰箱、光波增鲜冰箱、卡萨帝法式对开门、卡萨帝意式三门、卡萨帝六门冰箱等都是为满足用户需求而推出的新品。而每一次技术与产品创新的动力都源于对中国消费者需求的把握与满足。B 质量：海尔冰箱、冷柜远销国内外，得益于海尔先进的生产设备和优质的产品。海尔冰箱的钣金、吸附、发泡、总装等工序都是引进来自德国、日本和意大利等国世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化。另外，通过SAP 和 ERP 系统的运用使产品在配货和发货上完全实现了自动化。每一个海尔人都知道当年“砸冰箱事件” ，所以每一个海尔员工对产品的质量都永远绷着一根紧紧的弦。在生产现场中，员工依据现场工位操作指
5、导书进行工序操作并装配出工艺样机，以工艺样机为实物操作标准，严格把好每一道关口。海尔冰箱还拥有已达到国际领先水平的噪音监测室、型式监测室、模拟用户实验室，为出厂产品百分百的合格提供了保障。C 产品 ：1985 年推出亚洲第一台四星级电冰箱；1988 年研制开发出国内首创适合中国消费习惯的冷藏室上置、抽屉式冷冻室下置结构的冰箱；1990 年海尔组合式冰箱在国内首先上市；1992 年 MSV 无霜技术冰箱在海尔诞生；1995 年又 4 在国际上率先攻克冰箱无氟、节能、大冷冻力三合一的难题及抗菌技术难题；2000 年开发出中国第一台本土化的对开门式大冰箱；到了 2002 年推出太空王子 007 冰箱
6、，将-7软冷冻技术和昼夜变频技术“双剑合壁” ，抢足了市场先机，并提前达到欧洲 A+级能耗标准，凡消费者购买 A+级能耗标准的冰箱，可获得欧洲政府 100 欧元的补贴；2003 年推出了满足消费者需求的“复式冰箱” ；2004 年海尔大批量推出变频系列冰箱，垄断了国内变频冰箱市场；同年 8 月底海尔推出全球首台采用宇航绝热层材料研制的“飞天王子”变频冰箱，实现了冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果，解决了目前节能冰箱所普遍存在的保温层厚度与节能效果相矛盾的问题，同时也解决了废旧冰箱回收处置的环保问题，实现了冰箱节能与环保的双重突破。海尔冰箱不断追求世界领先技术，用二十年的时间赶超国际同行五十年走
7、过的路。 D 市场：“只有淡季的思想，没有淡季的市场” 。对于海尔来说，市场永远需要靠不断的创新去开拓。2004 年前三季度，在国产冰箱品牌市场发展后劲不足，洋品牌又强势推进中国市场的情况下，海尔冰箱凭借高性价比的产品实现了高、中、低全系列产系列产品均份额第一。尤其是全球首台宇航科技产品海尔“飞天王子”变频冰箱的上市，以“厚度减半，省电一半”的功能成为海尔冰箱今秋市场最大的亮点。E 服务：海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，售后服务已经不再局限于单纯的对出现质量问题的产品进行维修，它的定义应该重新诠释：在网络时代，服务就是一切。海尔通过流程再造，打破了传统的服务模式，采用一站到位式服务。回访用户不
8、仅对有问题的产品进行维修，而且对产品进行通检和保养。海尔还将以往的被动的顾客电话预约上门服务改为主动上门服务。海尔定期对海尔冰箱、冷柜用户进行“保健三合一”服务，对产品进行全面检查、保养，对冰箱、冷柜内外进行除尘除垢，而且还对产品进行功能的升级换代，让用户不用多花一分钱就可以享受到最新功能产品的服务。 F 新产品：现在，为了满足中国消费者的潜在需求，海尔冰箱又整合海外的产 5 品资源来满足国内消费者。今年情人节在中国上市的卡萨帝意式三门海尔冰箱，又将欧式时尚生活带入了中国，让消费者可以与西方消费者同步享受欧式浪漫与时尚。从外观上来看，海尔卡萨帝意式三门冰箱一拉到位的抽屉式设计、酷钢无痕面板等欧
9、式设计，张扬了其独特的典雅与时尚气质，并且能与中国的整体家居风格完美结合，符合中国消费者追求高雅大方的家居需求。同时，意式三门海尔冰箱还匠心独运地添上了一个 130 万像素的摄像头，实现了视频留言功能。同时，还可以通过 USB 接口将视频留言导入和导出，使得这款冰箱既时尚又浪漫。http:/ WTO 之前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此，在外部环境方面，海尔具有了
10、天时地利的优势。（2）.企业的内部环境分析（一）海尔的企业内部资源优势1、实物资源优势 海尔在全球范围内招标精选，比价采购原材料；建立了现代化物流中心，实现了成品零库存，原材料仅维持 3 天的库存量，流动资金周 6 转速度仅为 160 天。在高度重视全面质量管理的前提下，产品质量目标为 7 个100：包括开箱 100合格、出工位部品 100合格、上线全检部品 100合格、库存物资无损坏 100、三检执行率 100、顾客满意率 100、进货交验合格率 100等。一流的品质保证与极低的库存规模，使产品的价格质量比具有非常强的竞争优势。2 人力资源优势 海尔的人力资源中心通过面向员工的以人为本的人生
11、设计、企业内 SST 市场链，激发员工求学上进，努力经营自我；海尔大学对各类员工进行岗前教育、岗中培训，提高员工素质；通过轮岗培养，提高各级管理人员的管理水平；通过加强与国际著名企业的交流，提高企业国际化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、赛马不相马”的原则，重才干而不唯学历，在企业内部各层次建立起促进员工发奋向上，求实、创新的敦促机制。3 无形资源优势 无形资源包括企业商誉、品牌、营销渠道、顾客的忠诚、企业文化、专利、特有技术和工艺、积累的学识和经验等。长期形成的无形资源的竞争优势，竞争对手是非常难以追赶和超越的，海尔集团恰恰在这一领域长期下大力培育自身优势。（二）海的企业内部能力优势1、
12、个人能力优势 企业个人能力指企业内个人的人力资本生产力，包括操作的技能、技巧、营销才能、管理才能、内部协调能力等。各层级员工个人能力发挥的程度，关系着企业各环节新增价值的多少，高层管理人员的预见能力、创新能力、决策能力更是关乎企业的生死存亡，而个人能力、尤其是潜在能力与企业员工激励制度的有效性密切相关。海尔一贯重视对员工能力的培养，加上企业特有的凝聚力和良好的激励机制，使海尔人在竞争中越战越强。2、组织能力优势 陷越深组织能力是不依赖于个人的组织整体的能力，包括众多部门或团队作用才能发挥资源和个人能力的能力，各部门协调企业与外部环境关系的能力，企业各部门之间整体协调的能力等。跨国公司 2009
13、 的空间 http:/ 2009 7 2. 海尔 STP 4p 分析目标市场营销战略STP（1）第一步市场细分 Segmentation：海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等。（2）第二步目标市场 Targeting：海尔在中国家电市场的整体份额达到 25以上，保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达 30以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。（3）第三步市场定位 Position：海尔实施全球化品牌战略。http:/ place 市场需求确定 price
14、，然后通过promotion（超市，加盟商，加盟店，广告）进行销售，然后根据销售情况适当调节 price 作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面。通过 BBP 交易平台，每月接到 6000 多个销售订单，定制产品品种逾7000 个，采购的物料品种达 15 万种。新物流体系降低呆滞物资 73.8&，库存占压资金减少 67%。在企业外部，海尔 CRM（客户关系管理）和 BBP 电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔 100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均 10 天降低到 3 天；网上支付已达到
15、总支付额的 20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了 8 海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。http:/ SWOT 分析优势 劣势1.海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。2.海尔集团已经打出了自己的品牌。3.独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客服服务，卓越的大规模采购技能。4.独一无二的管理模式。5.先进的生产流水线。1.海尔集团某些固有的战略优势
