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1、第二章 营销策划的程序与方案撰写营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划，是对将来的活动和事件事先谋划的工作。进行策划必须按一定的程序进行，才能保证策划方案的正确性。工作过程的高质量才能保证工作结果的高质量。现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化。营销策划必须在科学理论的指导下，依照严格的逻辑推理程序进行。在实践个，营销策划是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以难确地分析井有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划；是将科学构想
2、与创新融人营销活动的每一个环节和每一个营销执行者的活动过程。市场营销策划方案是复杂的系统分析的产物，在进行策划活动时涉及很多因素，因此在分析之前必须明确营销策划的构成要素。营销策划的构成要素一般有以下几个。第一，企业策划目标。这是指方向性的目标，是企业依据企业战略提出的粗略目标，是策划活动的方向。它与我们后边提出的具体策划目标不一样，一般应依据企业策划目标展开策划活动。没有企业目标，策划活动就会陷入盲目，会浪费大量的人力、物力、财力，策划效果也会大打折扣。 第二，目标市场和目标顾客的购买行为模式。此即策划产品的服务对象和他们的相关信息。具体包括：（1）目标消费者是哪些?他们的特征是什么? 他们
3、的需求和兴趣点、敏感点在哪里?（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）有哪些?（3）购买过程（包括参与购买的角色、购买行为、购买决策中的各阶段）是怎样的?必须准确界定具体的目标市场和目标顾客，才能知道他们的特点与需求，d8e 有针对性地进行策划分析，才能做出有效的策划方案。第三，营销环境。营销环境分析是对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析，主要包括两大部分的内容，即历史的演变过程分析与现状分析。进行营销环境的分析与评价是为制定有效的营销活动方案做准备，因此是营销策划的基础 c 营销环境主要包括企业所在的行业背景、竞争者状况、目标市场所处的市场行情
4、及其他营销环境影响因素。策划是针对特定的需要与现实条件进行糊 U，策划者必须根据企业营销目标，尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况。不同的市场环境下，策划影响因素是有差异的，策划者必须根据不同的策划内容准确界定影响策划的环境因素，以全面了解各种客观信息，包括有利的与不利的，并全面分析研究材料，透过现象找出问题的实质和主要矛盾，然后再依据相父规律进行策划。这样的策划针对性强，合理 RJ 行。第四，企业背景与资源状况。企业背景主要是指企业的发展沿革。企业拥有的资源包括人力、物力、财力、公共关系等方面的资源。要制定：正确的营销方案，就要了解企业在设计、制造、财务、营销等各个方面的能力情况，比如现存营
5、销队伍有多少人，他们的素质如何，与个问商的关系如何，终端建设情况等。第五，产品状况。这主要指产品的特征，包括设计理念工艺，产品功能、包装、价格等方画内容，贡点在产品的比较优势。第六，具体策划目标。具体策划目标是策划中的过程目标，它是在整体分析的基础上，为了实现企业策划目标而确立的。具体策划目标是策划成功的关键。策划一定要围绕既定的具体策划目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。具体策划目标可以使人们正确地把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，从而确定能够实现的工作目标和需要依次解决的问题。对营销方案所要达到的目标加以说明，所有的行动力案要围绕着营销目标而展开。目标越具体、越准确，策划就越
6、有效果。营铺策划目标的确定包含两个方面的内容：一是目标体系的构成；二是目标值的确定。构成目标体系的主要项目因不同的研究者、不同的策划项目内容而各有特点，但是基本内容是相同的。昌 t 蕾髓殿期的题序为了保证营销策划工作的质量，营销策划的实现必须按照一定的程序或步骤进行。人们常说，只有工作过程的质量才能保证工作结果的质量，特别是营销策划活动，它本身是一个创造性工作，只有通过规范的工作程序，才可能产生科学的方案。营销策划从营销方案的构思、实施到评价都有一整套的规范程序和科学方法。营销策划的程序告诉了我们营销策划的一般步骤和过程。营销策划具体实施时可以参考以下程序来进行。（一）界定企业要求的策划任务通
7、常企业提出的策划任务是系统的多因素混合体，为了策划方案的具体有效，必须首先对其进行分析、界定，明确企业要达到的目标是什么。（二）市场调研、资料收集资料。这是策划的初始阶段，也是营销策划的基础。资料收集可以分为两部分，即第一手资料收集和第二手资料收集。第一手资料的收集包括进行市场调查、实地走访、召开座谈会、参加情况介绍会等。进行策划时，某些特定内容必须通过第一手资料才能获得，如目标顾客需求的界定。第一手资料还可以验证第二手资料的真实性*对于许多第二手资料而言，由于当初采集的出发点与自己的有差异，所以必须验证它的针对性和可靠性。第一手资料的收集过程最大的好处在于能够产生对市场的感觉和策划的灵感。第
8、二手资料的收集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等。一般来说，通过第二手资料看市场发展的趋势，看事物发展的轮廓。 资料收集既包括对现状资料的收集，也包括对历史资料的收集，因为信息的序化可以产生判断，对历史资料的了解可以看出事物发展变化的轨迹，有助于营销方案的制订。（三）营销策划分析对收集到的各种资料要进行系统整理、仔细分析。通过分析，从繁杂的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的发展趋势与定向作出预测。营销策划分析是营销策划活动中的重头戏，一般包括 sTP 分析、营销环境分析、企业资源分析、产品分析、sWM 分析等。策划是针对待定
9、的需要与现实条件进行谋划。策划者必须尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况，全面了解形成客观实际的各种因素，包括有利的与不利的信息，并全面分析研究材料，找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。这样的策划针对性强，合理可行。所谓 sw 分析，是指通过市场分析、纫分市场、确定目标市场和市场定位的过标顾客的特性和购买行为模式的分析，这是策划的基础。营销环境分析是对营销方案产生的背景及影响因素进行分析。营销环境分析主要包括企业内外部环境分析两部分。企业内部环境分析包括对产、供、销、人、财、物各个方面的营销资源的分析。企业外部环境分析包括宏观和微观营销环境分析，既包括对政治、经济、文化的分析，也包括对市场行
10、情、竞争对手状况的分析等；既包括对历史演变过程的分析，也包括对现状的分析。要对影响营销行为的各种环境因素作较全面的分析与评估。营销环境的分析与评价是为制定有效的营销行动方案作准备，因此是营销策划的基础。所谓 5WoT 分析即机铃威胁和优势劣势分析，是对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明，主要是详细列出企业的机会与威胁、优势与劣势，发现企业当前存在的问题与机会。也唯有这样，才能在进行营销方案设计时，做到有的放矢、扬长避短，从而建立企业的比较竞争优势。当然，针对不同的策划，营销策划分析的内容也有不同。详细介绍。（四）策划目标的确定对此本书第三章中将策划目标的确定是指根据现有资源信息，判断事物
11、变化的趋势确定可能实现的目标和预算结果。目标设计要使人感到有的放矢、切实可行、明确具体，这是目标设计的基本原则。（五）方案设计方案设计是营销策划的关键，它决定了营销策划的成功与否及质量高低，因为营销策划的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上的。对于一个策划者来说，其主要精力与策划重点应放在这一阶段上。营销策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，人们需要运用各种不同的思考方法进行构思根据策划目标来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方案。 营销方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要
12、获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。如果缺了这些内容，则意味着营销策划失去了坚实可靠的存在基础，也就失去了营销策划的可信度。为了保证设计好的行动方案得以顺利实施，必须对整个行动方案的实施全过程予以控制。作为营销策划内容的一个部分，要设计出一个有效的控制系统。这个控制系统要从组织上、制度上、人力上给予充分的保障，提出建设性的意见来；对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明，包括；各阶段营销目标实现情况的衡量指标，以及营销方案最终效果的表现形式和检测方法；对偏离目标的行为进行控制与纠正的方法与手段；对执行方案的营销队伍的组织与管理；对于因环境变化而产生的突发情况的预期及采
13、用的应变措施等。事实上，任何营销方案都只能是在一种待定的环境条件下才能顺利实施和达到预期效府。所以在考虑营销方案实施控制的问题时，主要是应当对其约束条件加以说明，以及考虑怎样把执行过程控制在约束条件范围之内，对于超出约束条件范围的情况加以调整和改变。另外，营销行动方案一般要持续一定的时间，在这一时段内由于各种客观条件的变化，就有必要对设计好的行动方案进行适当的调整，行动方案控制也要对此有足够的考虑。如设量一个行动方案控制常设机构，规定一定的时间对营销行动方案进行审查等等都属此类。（六）收益与费用预算收益与费用顶算包括对营销策划方案的收益预期的分析和说明以及对为了达到营销目标而实施营销方案所需的
14、费用预算。预算应根据目标与方案设 11的内容来匡算。费用预算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用。如在匡算促销费用时，除了列出总余额外，还要匡算出广告费用、推销员费用及营业推广费用；在广告费用巾，还要分解成电视广告费用、电台广告费用等。费用匡算实际上与前面的日标和方案设计是有紧密联系的，绝对不能把两者割裂开米。在进行营销方案设计时，必须考虑费用的支出。不顾成本的营销方案其实已经违反了切实可行的基本原则。实际上，费用预算应该与目标与方案设计一起考虑实施，一般的做法是，先设计营销方案，然后匡算成本，再根据成本调整营钥方案，直到确定出一个投入少、产出效果好的营销方案来。（
15、七）方案沟通到日前为比策划程序中除了资料收集阶段可能与最高决策者以及相关的企业经营管理人员有过接触外，一直都是策划者在独立进行工作。策划者应将营销方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，使营销策划的内容更符合实际。 （人）方案调控营销策划都是以一定的时问为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，假如这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那么营销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，可能会发现原先设计的营销方案有不合理的地方。因此，在计划时间内策划者要根据不断变化的营销环境对营销方案做出适时的调整
16、，以确保营销方案的可靠性。（九）反馈控制反馈控制是指在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据结果对营销策划进行评估，看看营销目标是否达到、是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出原因，以便对下一个计划时间内的营销策划进行调整。一般情况下，该程序只有在营销策划在一个计划期结束后还要持续下去时才有意义。第二节蕾销策坝书的撰写营销策划书是营销策划方案的书面表达形式，也称为企划案。营销策划书是市场营销策划的具体成果。营销策划书编写的规范性将有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础 k 选择和执行营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。因此，营销策划书的撰写具有重要意义。营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，营销策划书是未来企业营销操作的全部依据。营销策划书一般来说没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。本节
