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1、2004年度营销推广建议书 2004年 10月 本报告将就以下几个问题展开着重讨论 当前营销存在的问题 案名的确立 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 推广手法的运用原则以及推广思考 【 推 广 目 录 第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法 第二部分：推广阶段性策略 （各个阶段推广传播主题的确立） （传播内容以及媒体配合的思考） （媒体组合计划） 第三部分：推广思考 【 当前推广存在的问题 作为本案 2003年度的整体包装存在以下四个问题 一是 （ 广告宣传方面 ） ， 楼盘亮相之后 ， 在上海楼市没形成冲击效应 ， 特别是广告传播主题不明确 ， 给人一种很乱很杂的感觉 ， 二是 （
2、媒体组合方面 ） ， 媒体组合比较随意 ， 没有集中优势兵力 ， 在主流媒体上形成传播效应 【 当前推广存在的问题 三是 ， （ 主题定位方面 ） 作为本案的主题定位不准确 ， 没有解决 “ 房子卖给谁 ” 的问题 ， 造成客户质量不高 ， 不是 “ 没有客户 ” 而是 “ 没有找到客户 ” 四是 ， （ 营销主题方面 ） 可以说 没有解决 “ 房子是什么 ” 的问题 ， 没有给人一种直接的概念 ， 例如 ， 一想到 就想到 “ 二七塔附近的 70 或者说没有给人一个简单的感觉： “ 这房子户型很有特点 “ 等感觉 【 当前推广存在的问题 综合以上情况，本案在推广时没有解决好 “ 房子是什么的
3、房子 ” “ 房子是卖给谁的 ” “ 房子怎么卖 ”的问题 更为要命的是，案名（ 是很合理，让很多人不明白是什么意思，特区特在哪里，为什么叫 【 当前推广的解决办法 我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别 一，案名的重新选取 二，营销主题的确立 三，概念主题的寻找 四，客户定位的选择 五，媒体组合的方式 【 项目推广的总体思路 借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费用，借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有我们的楼盘才有可能截留他们的客户 坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手 从“ 的空间，我做主”，这一功能主题入手，进行卖点保
4、鲜释放，并让“ 别于其它竞争楼盘三个核心点， 真正市中心，纯复式，小户型 等三个方面进行强势释放 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合 【 案名的选取 案名选取的原则须达到以下三个要求 一，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规，要便于记忆 二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接的传播作用 三，要符合目标客户的心理特征 【 案名的选取一 欲望阁楼 案名的解释 本案名属于时尚前卫型的 阁楼代表户型特征 70平米的纯复式结构 欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理想，我们在这里从客户的角度把理想理解为欲望 【 案名的选取二 感性鸵鸟 案名的解释 本案名属于前卫时尚
5、型的 人是感性的，由于我们房子的特征和别的有着很大的差别，因此买我们的房子的人肯定是更为感性的 鸵鸟是一种高大的动物，暗合了我们的复式户型结构 【 案名的选取三 高巢家庭 案名的解释 本案名属于实用时尚型的 高巢代表我们的户型复式结构，并暗合我们是小高层结构和目标客户层次的心理需求 【 案名的选取四 摩登 案名的解释 摩登是英文里的 “时尚”意思 摩登 中英文结合在视觉冲击的力度上会很大 【 案名的选取 我们较为推崇的案名是： 欲望阁楼（首选） 高巢家庭（备用） 【 营销主题的确立（一） 有以下四个营销主题，以供甄别： 上海只有一个市中心， “欲望阁楼”在市中心的正中心 【 营销主题的确立（二
6、） 欲望阁楼 成就上层梦想 【 营销主题的确立（三） 欲望阁楼 我的世界，我的市中心 【 营销主题的确立（四） 欲望阁楼 我的空间我做主 【 营销主题的确立（五） 欲望阁楼 真正的市中心，真正的家 【 营销主题的确立（六） 欲望阁楼 给对事业和生活存有强烈欲望的人 【 营销主题的确立 通观以上六个营销主题， 我们建议的营销主题是 上海只有一个市中心， “欲望阁楼”在市中心的正中心 【 概念主题的寻找 本案的概念主题是 市中心首个 4【 概念主题的寻找 对 4 （ 真正的 阳光 住宅） 8米超面宽设计，进深仅 11米 全部 复式的 住宅） （ 全 朝南 结构） 北跃透光通风设计 （ 主题的 ，精
7、神的） 的欲望楼阁， 70年代专属住宅 【 概念主题的寻找 需要说明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我们只需在文案的卖点 里以固定的形式体现 本案时尚前卫，不为所有人准备， 只供有思想并对事业充满了欲望的人品尚 【 客户定位的选择 我们的客户到底在哪里 （散户） + （投资客） 追求时尚的青年 +有眼光的投资客 【 客户定位的选择（散户） 散户的特征： 他们的年龄层次是 30岁左右，男女比例为 55： 45，男性占多 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸 、 追求时尚的 “ 上进青年 ” ， 共同的人文特征之一是年轻 、 有活力 、 思想上有一点前卫 ， 思维上特别活跃 ， 处于人
8、生的奋斗阶段 。 特殊行业的特殊从业者 【 客户定位的选择（散户） 目标群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交际，他们对交通的便捷性要求很高 他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力 反过来 ， 他们对 “ 家 ” 的需求更 强调个性 、 舒适与完全的自由； 【 客户定位的选择（投资客） 他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资，例如股票，期货等。 他们有独到的眼光和过人的判断力 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻 他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意 他们对楼盘所处地段的要求很高 投资回报要高 ） 他们对投资回报特别敏感 （ 投资回报要快 ） 他们对楼盘的交房日期要
9、求比较苛刻 投资回报要早 ） 【 媒体组合策略 鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，我们建议的媒体组合策略为： 大河报硬广告 +上海晚报的软性文章 +电视媒体 【 媒体组合策略（报纸） 在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流， 硬广告全部在大河报上投放 软广告全部在上海晚报上投放 在大河报上采取 “ 间歇式 ” 投放策略 先做 海版） 然后做 版 【 媒体组合策略（电视） 在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度 创意性非常强的电视广告 对项目的知名度在 “ 短期内迅速提高 ” 会有有很大的帮助 【 媒体组合策略（ A. 利用 地毯式 ” 覆盖，使周
10、遍区域有意向的客户收到 速扫清周遍客户 B. 对附近竞争楼盘进行有效拦截 C. 对特殊行业者进行针对性派发 【 项目推广的主线 明暗两条线推广的方针 【 项目推广的主线（明线） 明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量不大，广告费用有限，所以一定要 出奇兵 ，以达到“ 借船出海 ”的目的 在硬广告上以主流媒体大河报为阵地，通过有效、准确、高质的文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以上海一套二套为主，一个总体 的原则是 在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射” 【 项目推广的主线（暗线篇） 暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新闻和软广告等形式对我们的 目标客户群的兴趣，爱
11、好，性格特征， 以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合他们的心理需求 暗线积极配合明线 从侧面对明线起到烘托、呼应 【 项目推广的主线 （明线篇） 在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要形式，在对前期客户进行消化的基础上，以项目本身的优良的性价比吸引新的客户，通过时尚，前卫，简洁的硬广告平面表现形式对客户形成有效冲击 另外在对 银宫和宝隆华庭 的造势行动进行有效的拦截，达到借势目的 主流媒体的硬广告为主，以活动为辅 借势求胜 【 项目推广的主线 （明线篇） 在项目的持续期间，以“复式”和“总价”为主要诉求点，从硬广告，电视媒体组合立体出击，从而达到区别竞争楼盘的目的。 广告和 融势
12、取胜 【 项目推广的主线 （明线篇） 在项目的尾盘期间， 我们将利用 标客户群的纯粹和感性，对项目进行身份定位，这时采取 “ 有所为必有所不为” 的方针，对目标客户进行有针对性的广告宣传（例如，本案只为夜晚 12： 00仍在奔波的人准备， 9： 00点钟已进入梦想的人切莫对本案存有欲望，欲望阁楼 【 项目推广传播三阶段 12月 2004年11月 2005 年4月 第一阶段： 面的扩张 解决项目知名度问题 第二阶段： 质的完备 （解决项目美誉度问题） 第三阶段： 准的对接 （解决项目忠诚度问题） 【 阶段传播目的和主题 （预热期 坚持两手抓的方针，在前期要着手打两场战争。 一场战争解决“面的扩张问题”， 一场战争是管城区的局部战争 我们的阶段传播目的和主题 （预热期 第二只拳头是打一场局部战争 集中优势兵力在管城区打一场歼灭
