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1、茶饮料行业研究报告茶是中国人传统的健康饮料,但茶饮料却是现代的,是传统与现代融合的产物。即饮型茶饮料满足了中国消费者对茶的需求,又省去消费者泡茶的繁琐,所以它从一问世就是一种时尚健康的消费品。在可口可乐横扫全世界饮料市场的时候,茶饮料成为世界饮料界新的流行趋势。进入 90 年代,世界茶饮料以 年增长速度递增,被誉为 新时代饮料 而风靡世界。中国茶饮料市场进入 21 世纪后更是增长迅速,每年以 30%的速度增长,2005 年消费量超过580 万吨,市场份额直逼碳酸饮料,成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。一、 行业综述1. 行业概况茶饮料是软饮料的一种,是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料
2、,经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标,是保证茶饮品品质的关键指标。按茶饮料原辅料不同可将其分为茶汤饮料和调味茶饮料。茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型;调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料等。饮茶是中国人首创的,但茶饮料却源于美国。20 世纪 70 后代后期,茶饮料在日本和中国台湾省开始进入工业化生产,并逐渐在饮料市场上大行其道。中国大陆的茶饮料开始于年代中后期,大规模生产则应从世纪年代中期旭日升集团推出冰茶开始算起。此后,茶饮料逐渐被中国消费者认同并接受。从中国茶饮料
3、市场成长阶段来看,1998 年以前是茶饮料市场的导入期,这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益,市场份额小、售价较高。1999 年以后中国的茶饮料进入快速成长期,无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展,1997 5 年间中国茶饮料的产量增长了 280 万吨,平均增长速度接近 100%,2001 年中国茶饮料的产量为 300 万吨,占世界茶饮料市场的比重接近 20%,居世界第 5 位。目前中国约有茶饮料生产企业近 40 家,其中大中型企业有 15 家,上市品牌多达 100 多个,有近 50 个产品种类。而与此同时,中国茶饮消费市场的发展速度更是惊人,几乎以每年30%的速度增长,占饮料消费市场份额的 20
4、%,超过了果汁饮料而名列饮料市场的 探花 ,大有赶超碳酸饮料之势。面对中国茶饮料工业的迅猛发展,有关业内人士预言,茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮,甚至取代饮用水地位,与发展多年的碳酸饮料争夺市场霸主。2001 年后,茶饮料行业进入稳步发展期,但消费量和销售额的增长速度有逐年变缓的趋势。到 2004 年茶饮料的消费量仅比 2003 年增长了 18%。康师傅、统一仍是这一领域的霸主,市场地位难以撼动,而健力宝、 “两乐” 、雀巢等强势资本的介入,也使得茶饮料市场竞争更加激烈。2005 年对于茶饮料而言,是一个内战连连、外战不断的年份,康师傅、统一、娃哈哈三大巨头占据茶饮料市场第一集团军,可口可乐
5、、雀巢在后穷追不舍,老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起,甚至于一些乳品企业例如光明乳业也介入茶饮料市场。在激烈的竞争中,茶饮料占软饮料市场的份额逐步提高,达到 20%。表2001茶饮料销售量及销售额2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年销售量(万吨)253 332 412 486 583销售额(亿元)155 191 226 275 3302. 行业特征茶饮料行业是一个新兴行业,目前正处于成长期,整个行业呈现出以下明显特征:(1)品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位。进入 21 世纪之后,这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。2004 年这三大
6、品牌的销售量为整个茶饮料行业的 而销售额为整个行业的 (2)世界著名食品饮料公司开始介入中国的茶饮料市场。百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品,尽管它们所占市场份额不高,但由于这些知名公司的介入,加剧了茶饮料市场的竞争。(3)茶饮料新品的开发速度加快茶饮料的主要消费者是年轻人,他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。在茶饮料推出的初期,一个新产品可以在市场上火几年,现在每个企业每年都要推出数个新品, 再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品,每年有几十个新产品上市。在大型超市的货架上, 你可以轻松找到二三十个茶饮料新品,而上一年的产品
7、则难觅芳踪。(4)区域特征明显。由于华东地区有饮用绿茶的传统,再加上非典之后人们对健康关注的加强,绿茶饮料在华东地区的销售非常活跃。统一企业推出的“茶里王” ,可口可乐中国与雀巢联合推出的“茶研工坊”是健康绿茶饮料的代表。日本“三得利”和“麒麟”公司在北方和南方处于领导地位。 “麒麟”和“统一”的合作加强了它在这两个区域的地位。在这两个区域茶饮料以红茶为主。 “顶津”的“康师傅”绿茶饮料在西南占据着统治地位。西北、中部和西南市场起步晚,有待进一步开发。表2004 年茶饮料品牌区域排名品牌(企业)西南区南区中区东区西北区北部及东北区康师傅绿茶(顶津国际集团)1 1 1 2 1 1统一绿茶(统一企
8、业中国投资有限公司)3 2 2 1 2 2康师傅红茶(顶津国际集团)2 3 3 4 3娃哈哈绿茶(杭州娃哈哈集团)4 4 3雀巢冰爽茶(可口可乐中国有限公司)5 5 5 5 5统一红茶(统一企业中国投资有限公司)4 5 4三得利乌龙茶(上海三得利梅林食品公司)3王老吉凉茶(广东加多宝饮料食品有限公司)43. 驱动行业发展的宏观因素茶饮料市场的快速发展有目共睹,推动该行业快速发展的宏观因素主要为:(1)中国悠久的茶文化传统。 在众多的饮料中,真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料,可以说茶饮料的后劲还很足。(2)提高行业附加值的有效途径中国是茶叶的生产大国,种植面积世界第一,茶叶产量世界第二,出口
9、量世界第三,创汇额度世界第四,形成了被动的“1234”现象。茶饮料的开发成为茶叶生产效益提高的一个突破口。中国茶饮料产值已占当前中国茶叶总产值的三分之一。(3)中国消费者健康意识的增强。在近几年关于食品饮料的消费者需求调查中发现,健康已经成为消费者的首要诉求。随着中国人民生活水平及支付能力的不断提高,人们越来越关注自身的健康。茶饮料中茶的健康形象成为消费者选购该类产品的一个重要动力。(4)国内市场潜力巨大。从人均消费量来,2005 年中国人均消费茶饮料约 4 公斤,如果与日本人均年饮用量的 20 到 30 公斤计算,中国茶饮料还有 5倍以上的成长空间,即使从中国目前人均 10 公斤的饮料消费量
10、来看,中国茶饮料的市场容量至少为 1300 万吨,而目前中国茶饮料的实际产量约 580 万吨,尚有 700 万吨的市场成长空间,况且目前的销售还仅仅集中在重点城市。4. 行业瓶颈茶饮料市场的快速发展使得许多企业欲进入市场,但巨大的市场机会是与风险并存的,这些企业不禁要问,我能分得一杯羹吗?市场的进入壁垒有多高?(1)行业门坎国家标准的出台,国内外著名公司的参与,提高了整个茶饮料行业的门槛。茶饮料行业的快速发展不仅吸引了国内外饮料企业的介入,一些其它食品企业也争相介入茶饮料行业。(2)生产壁垒加大茶饮料生产的直接成本并不高,一套灌装设备需投资 40元,脂瓶吹瓶生产线需投资 30 万元,一瓶饮料的
11、原料成本仅为 左右,但目前饮料市场品牌众多,各品牌竞相推出新品,开发及推广新品的费用逐步提高,这无形中成为茶饮料的生产壁垒。(3)销售壁垒目前茶饮料市场的垄断程度较高,主要茶饮料企业的广告投放力度较大,品牌知名度较高,给新进入者造成了一定的市场壁垒。目前茶饮料行业仍处于成长期,市场中主要茶饮料企业所获得的成功,一方面是由于其经营上的成功,但另一方面是因为其进入市场较早,而对于新进入者而言,只要找准市场的卖点,取得成功并不是没有机会,从影响消费购买茶饮料的因素来看,有 消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素,而对于品牌,仅占 二、 市场竞争1. 产品状况(1)产品种类分析市场现有的茶饮料可
12、分为:纯茶、调味茶和含汽茶三类,像顶津、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言,又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看,消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶。(2)产品口味分析中国有一个词叫品茶 ,从这一点上就足见茶饮料的口味对于消费者的重要性。目前市场上产品的口味越来越丰富,主要为低糖、清淡和含汽型。除了传统的“红茶” 、 “绿茶” ,茶饮料有了越来越多的新面孔,让消费者有了更多的选择。如娃哈哈的“龙井茶庄” 、“花草茶” ,康师傅的“茉莉清茶” 、 “劲凉冰红茶” ,乐百氏的“脉动动动茶” ,麒麟公司的“花饯清源”
13、、 “午后奶茶” ,养生堂的“农夫汽茶”等众多新品种,纷纷打出“营养健康” 、 “天然”牌。同时,消费者的口味正在潜移默化地发生变化,茶饮料健康、休闲,具有修身养性的作用得到消费者的普遍认可。(3)产品包装分析从产品的包装材质来看,主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶,其中纸塑无菌包装又包括利乐包和康美包等,而旭日升最早推出罐装目前在市场中已较为少见。从发展趋势来看,虽然目前许多厂家主推 装,但该包装的抗压能力较差,会出现变形,尤其是小品牌,只有顶津、统一推出的 脂瓶吹瓶的抗压能力较好,而随着纸塑包装样式的不断翻新,加之成本较低,发展前景非常广阔。在包装量上,瓶装的包装量主要有 490002001
14、500包装主要为家庭装;纸盒装的包装量主要是 330754)产品价格分析虽然中国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击,但价格也呈现出了下降的趋势,目前市场上 500 毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在 2左右,与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低,另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战,例如在批发环节,相同类型、不同品牌的价格相差约 20%由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间,随着新厂家的再加入,也许茶饮料的价格战指日可待。2. 龙头企业中国茶饮料工业发展势头十分强劲,整体呈快速增长态势,市场渗透率迅速提高,茶饮料市场进入
15、成长中期。2005 年市场上产品越来越丰富。汇源推出绿婺茶,强调江西地产优势;娃哈哈推出口味多样化的熏衣草杭白菊味、玫瑰蜂蜜味、银杏淡竹味等花草茶系列新品;养生堂农夫汽茶表现不俗;统一茶里王进入销售高峰期;康师傅在红、绿茶的基础上又加上了劲凉红茶、茉莉清茶这两款新品;可口可乐推出了全新绿茶茶研工坊;以运动饮料闻名的脉动,推出姊妹产品脉动动动茶,引起年轻人的兴趣。茶饮料行业进入诸侯纷争的竞争阶段,下表列出了行业龙头企业 2000的市场份额。下面将简述几个有代表性企业的发展战略。表2000茶饮料企业市场份额( %)市场份额% 2000 2001 2002 2003 2004企业顶津国际集团 国)