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1、作好营业员培训，突破终端在医药保健品的营销中，终端工作的重要性毋庸质疑，几乎每个厂家对此都有充分的认识，在这方面也做了大量的工作。但是，当一件事情受到大家的普遍重视的时候，往往它的预期效果就不那么如意。以我们经常提到的硬终端工作中的 POP 为例，当药店只有一个或两三个厂家的 POP 时，会抓住顾客的眼球；但如果十几家厂家的 POP 同时出现，它的效果就会降低。笔者曾在一些药店对顾客做过随机调查，发现没有几个厂家的终端宣传品给他们留下很深的印象。同时，由于竞争的激烈，药店（尤其是一些重点终端）也变成了寸土寸金，能开发的地方都开发了，这个工作也越来越难做（例如很多药店的柜台上摆放台卡或宣传单页）
2、 。让我们再把目光投向人的工作，即所谓的软终端。其实，在医药保健品的经营中，除了广告、促销的作用之外，终端营业员经常扮演着一锤定音的角色。特别是在当今广告的作用不再那么神气的情况下，这一点尤为突出。很简单，除了口碑宣传之外，消费者受广告和促销的影响来到药店时，他的心态是半信半疑的，他明白哪个厂家都会说自己的产品好，在某种程度上，他需要有个“有力的证据”来坚定他购买的决心。当今的消费者已经越来越理性了。这种“有力的证据”一方面来自其他消费者，即所谓的口碑宣传；另一方面来自药店营业员，因为在消费者眼里，营业员是“专业人士” ，营业员简单的一句话就可以改变消费者的想法。那么，如何做好营业员的工作呢？
3、各个厂家也是八仙过海，各显神通，可谓绞尽了脑汁，想尽了办法。在笔者看来，不外乎知识、情感、利益三个方面，否则会适得其反。下面是笔者在做营业员工作上的一次实践：几个月前，在北方某省会城市，我接受一家代理妇科洗液产品的公司（简称 L 公司）的委托，做一些营销策划方面的工作。通过初步的市场调研及终端走访，发现该产品（简称 K 产品）虽然铺货率比较高，硬终端方面的工作也做的比较好，但忽视了营业员的工作。具体表现在：1、 营业员对 K 产品的推荐率不高，往往是 “三推”以后才提及 K 产品；2、 对 K 产品的知识了解十分贫乏，当问及其特点时往往才取出说明书看着讲解，更谈不上产品的卖点及其他同类产品的比
4、较优势。3、 对 K 产品价格较高无法做出合理的解释。4、 对 L 公司的业务员印象不深，对厂家及 L 公司的情况更不了解。我建议，迅速对各药店的营业员做一次产品知识的培训工作。但在如何来做这个工作的问题上，我陷入沉思。第一，如何取得药店经理（尤其连锁店）的支持与配合？第二，如何让营业员在一种轻松快乐的状态下了解并掌握产品知识？第三，如何让这次培训工作成为整个软终端工作的突破口？第四，如何延续培训的效应，特别是后续工作的跟进？根据以往的经验，如果不能很好的解决以上问题，那么培训工作就成了走过场，不但达不到应有的效果，而且还会使药店经理以及营业员对公司产生不好的印象。经过周密思考，我提出了一个方
5、案，要点如下：1、 把产品知识培训与销售技巧培训结合起来，让药店经理感觉到值得参加这次培训活动，因为单纯的产品知识培训功利性太强。要让药店的营业员在忙碌之中抽出时间来认真参加依次培训，必须增加额外价值。2、 针对营业员的特点，培训一定要在轻松的气氛下进行，不能搞成老师讲课学生听课的课堂式的培训，可在中间增加一些互动，比如对重点问题的抢答等（备有小礼物，包括产品试用装、笔记本、笔、小饰品等） 。3、 在产品知识的讲解中注意语言的运用，不能过于专业，应该活泼、通俗、简单、清晰，而且多用比喻，特别是与具体销售的情景结合起来，并启发营业员去思考，这样易于接受，也记忆深刻；4、 把负责终端业务的公司销售
6、人员隆重推出，加深印象，为后续工作打下基础；5、 时间不易过长，最多不要超过 2 个小时。制定好计划以后，我们首先从本地最大的连锁店入手，该连锁药店店面位置好、数量多、管理正规，对其他要点有着一定的影响力。看到我们的报告和方案，该连锁店负责人果然十分重视，不但提供场地，而且还把参加此项活动做为考核营业员的一个内容，规定迟到者要扣分。有这样的支持，其实已经成功了一半。第一批轮训的营业员大约 60 多人（因倒班而分解皮培训）根据我的计划，企业介绍和产品知识约占 1 小时，销售技巧占 1 小时，而且把互动与讲解紧密结合起来，穿插进行，始终保持着营业员的热情和兴趣。这样就避免了很多产品知识培训中一言堂
7、而过于枯燥的弊病。在培训中，首先，我把走访终端时发现的问题提了出来，请出一个营业员来扮演顾客，我来扮演饿一问三不知的营业员，让营业员自身感到当顾客问及产品问题时有回答不上来的。果然，大家对这样的方式觉得十分有趣，产生了一种希望了解产品的渴望。我就趁热打铁，告诉他们关于 K 产品的 8 个秘密。实际上，就是把产品的优点换换了一种方式提出来，而且用了大量的比喻，讲完之后马上现场有奖问答进行巩固。我发现，很多人对事情记忆不深刻是因为当时就没有听清楚，果然，就是刚刚讲的不过还有人出错，其实这也是我希望，因为这样又可以重复讲一次，而且出了错后没有拿到奖品在大家的笑声中巩固的记忆更为深刻。在 K 产品优势
8、的同时，也顺带把其他同类产品存在的问题客观地提出来，这一点也是在竞争中无法避免的。但必须注意方法，绝不能对其他产品恶意中伤。那样不但会引起其他厂家的纠纷，而且给营业员的印象也不好。对这个问题，我采取了让营业员自己来比较的方法，询问他们在以往的销售中对其他产品提出过哪些意见，如果 K 产品能避免这些缺点是不是对消费者更好等等。再加上刚才对 K 产品优点的介绍，大家已经把 K 产品的竞争优势牢牢的记在心里。那为什么 K 产品会有这样的优势呢？对 K 产品厂家的企业情况的介绍自然就带了出来，使营业员对企业产生一个良好的印象。接下来的销售技巧培训，我并没有讲多少，实际上营业员在终端的经验和技巧要比我们
9、丰富的多，我只是结合刚才的产品介绍，设计了不同的销售场景，不同的顾客疑问，通过互动和启发的方式，由营业员来自己找到最好的处理方法，而且还让大家进行了简短的讨论，以找到最好的解决方案。当让奖品也是必不可少的。结果，大家对有些疑难问题各输己见，把自己的好多经验都奉献了出来，气氛非常热烈。在培训的过程中，每隔一段时间我就隆重推出一名公司的业务员，当他们把首先准备好的问候营业员的话语十分真诚的说出来的时候，往往都会得到热烈的掌声，自然得，业务员良好的形象已经深刻得印在营业员的脑海里。培训结束后，业务远马上跟进，逐个拜访，加深情感。一周后，通过报表及走访显示，参加过培训的各分店的销量明显增长，对 L 企
10、业的销售人员也另眼相看，客情关系更加牢固！有了这次培训的基础，接下来如法炮制，一段时间后，K 产品在该市的终端工作明显改善，销量也在逐渐上升！通过以上案例，我们不难看出，在当今争夺激烈的终端战场上，要想出一个全新的，别人没有用过的方法已经很难，该想的方法大家都想到了。所以对大家普遍采用的方法，如何有针对性的。有技巧性的创新运用，的确是一个值得我们研究的课题。望、闻、问、切医药营销决胜终端医药营销“决胜终端”业内人士已达成共识。然而决定“决胜终端”胜败恐怕还是与消费者面对面终端销售人员，如药店的营业员、促销员、服务中心咨询人员和医院的医生等等。如何能够使得终端营销人员的各个“身手不凡、战功卓著”
11、那就需要这些关键人员掌握一些特殊的技巧了。以下是终端营销人员常用的“望、闻、问、切”四部连环递进销售法，实践中也确实较为奏效，与大家共享。第一步， “望”-判断购买能力来着何人？对于前来询问或非常留意与我方同类品种的人来说，至少可以认为他们是我们的潜在或者准消费者。从来访者的眼光、神态、语气、音调、步伐、装束以及代步工具至少可以判断出来访者的一些基本情况如职业（官、工、农、学、兵等角色） ，既而可以推测出来访者的经济条件也就是消费能力水平。同时，也能分析出来访者的购买情绪稳定性，或者说是否易冲动。所有这些观察的结果都会对我们在下一步销售过程中都会起到潜移默化的知道作用。我们将会依据不同身份、不
12、同性格、不同经济水平的来访者“制定”出行相应的销售知道策略，如果我们把握准确，该来访人的销售成功可能将基本达到 50%！第二步“闻”-判断购买动机当我们基本判断出来访者的身份、性格和消费能力之后，下一步主要就是设法从来访者的口中获取更多的信息来进一步的完善“销售策略” 。是否指名购买？来访者一般存在指名购买和盲目购买两种人。如果是指名购买（咨询） ，这样的来访者购买的可能性极高。这类来访者多会询问例如价格、功能主治、疗效、有无毒副作用等，然后一般还会有意指出该产品 一些所谓“缺陷” 。但是，对于销售人员一定做到百问不烦，百难不倒，正所谓“争吵是买家” 。因为指名购买者多数是受到广告或者口碑的影
13、响前来咨询的，他们的内心实际是想通过与销售人员的你来我往的争论来确认广告或口碑的真实性或可信度而已，这是销售人员必须给他们以肯定的答复才是最正确的。如果不是指名购买，而是指到同类品种的其他品牌购买，那就需要销售人员发挥“终端拦截”的手法从其他角度开展工作了！为谁购买？来访者消费者还是使用者？也就是来访者如果可能购买或者肯定购买，那他是为谁购买，这一点对于能否达成销售事实也至关重要。如果来访者就是直接使用者那么，他是最能体会到所患疾病的痛楚的，急需摆脱病魔折磨的心情最为迫切。因此，在终端销售过程中就可以直接与其交流病痛的相关话题。而来访者如果不是直接使用者而是代为购买者，那么就一定要弄清楚购买者
14、与使用者之间的关系。因为，只有弄清楚关系才能有效运用销售战术促成购买行为。如果是晚辈给长辈购买则着重与其大肆宣扬亲情和孝敬等人伦道德理念，同时不要忘记在交谈过程中对来访者给以一定褒扬，这样来访者的情绪就会潜移默化地被调动起来，甚至不好意思不掏钱购买 了。关心价格还是疗效？消费心理学告诉我们，消费者一直在追求和期望能够得到与其心理相匹配的最佳性价比的交易行为。但是这也并不绝对，来访者因为对产品的了解程度和经济承受能力不同从而关心的侧重点也就有所不同。对于那些重点关心价格的消费者来说一般都是经济条件较为拮据的人群。对于这些来访者要从“健康比金钱更重要“的角度开展心理说服。在说服工作进行到一定阶段的
15、时候适当给其一点点优惠”利而诱之“，例如，小幅度大者或赠送小礼品等等，这类来访者基本会掏钱购买的。关心疗效的来访者一般对于价格不作为”谈判“的主题，这些人一般都急于找到”药到病除“的答复。他们多会问类似：能否根治？几天见效？等等的问题。对于这类来访者一定要科学地为其解释所患疾病的病因和治疗难易程度，用科学的理论和事实让来访者对病症和治疗有一个正确的认识。但是在结实和介绍自己产品过程中一定要把自己产品的优势传递给来访者，而且预期一定要坚定和自信，只有如此，来访者才会从你的言谈举止中得到购买产品的信心。是否自充专家？很多来访者在咨询产品的同时都回自主不自主的将自己设定为该病症的专家角色。他们一般都
16、有怕被终端营销人员蒙蔽或以充当专家而字后的心态。对于这类人群终端销售人员一定要先顺其语气，同时逐渐转向我方的主题。绝对不可以以强硬的专家预期给予反驳或藐视来访者，否则，来访者的“自我实现“需求没能得到满足的同时，来访者将会被”气走“，可谓损失惨重。第三步“问“根据问讯进步正式判断的准确性患者病种来访者一般都会将自己的疾病症状用他自己的体会表达出来。由于每类疾病都包含着不同的细分病种，例如糖尿病分为 1 型和 2 型，肝病分为甲乙丙丁戊等类型，因此，详细询问病症和通过相应的诊断报告才会有一个较为准确的诊断结果，才能进一步为用药提供依据。患者病史详细了解患者的疾病发展过程和治疗经过是销售切不可少的环节。顽疾使得患者或者患者家属心急如焚，可以说心病胜过病痛。了解了病史长短就为销售劝解奠定了良好的说辞基础。患者病情进一步了解患者病症目前轻重程度，是愈演愈烈还是趋于平稳，是为推荐使用我产品的数量设置前提。患者曾治疗情况及疗效如何了解患者的治疗经过可以在此之中寻找到攻击竟品的破绽之所在，为提升我产品卖点和独特功效做铺垫。患者或来人经济情况在观察
