白酒营销案例策划方案——滴香醉月酒营销推广方案(营销

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1、滴香醉月酒营销推广方案 策划类型：产品推广案目录前言一、市场现状与分析二、目标消费群三、上市时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广从目前的竞争态势来看，白酒进入了行业发展的“平台期”：首先，老十七大名酒呈现出“三三制”状态，1/3 属于真金白银的名酒，比如茅五剑， 1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”，1/3 处在“爬坡期”；其次，以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下，我接到做滴香醉月酒上市推广的任务。滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂，其品质无庸置疑。然而，无常态的技术创新不断加速，无主流的顾客需求瞬息万变，无国界的酒业集团日益扩张，无

2、壁垒的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争，这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒业发展的一个新方向。100显然，滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看，滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为，西游记仅仅是一本小说，不足以构建一种酒文化。那么，滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢？我接到任务两天，未曾动手。因为我没有找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化，从酒名来来，“香”已将酒的品质表现出来，那么月呢？月可以联系什么文化特质呢？我在黑夜中苦苦思索。“举头望明月，低头思故乡”

3、，月乡对应，这时仿佛受到神的启示，醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化，简直是天生的对应。“小时候，乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头；长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头”，现在有多少人在世间穿梭，有多少人在思念故乡。可以这样说，自有人类以来，思乡文化就伴随着人类。每个人的心中都有自己的故乡，“思乡时刻，滴香醉月”，滴香醉月酒与思乡文化绑在一起，能开启多大的市场呢？我想打开市场的钥匙，已经找到。下面就是怎样打开市场的问题了。一、市场现状与分析1、宏观分析： （1）人口状况：成都市现有人口 1019.9 万。男性人口 577.44 万，占总人口 51.35%，女性

4、人口 545.99 万，占总人口 48.65%。 （2）经济状况：2002 年，全市全年国内生产总值为 1663.2 亿，全市全年社会品零售总额 709.5 亿。居民年均收入 13768 元，农民纯收入 3377 元。城镇居民可支配收入为 8972 元。 （3）行政区划：现成都共辖 9 区 4 市 6 县。9 区为：金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区，其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区 5 区为主城区。4 市为：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6 县为：大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 （4）行业状况： 2004 年全国规模以上白

5、酒生产企业，累计完成工业总产值 659.30 亿元，同比增长 19.21%。完成销售收入 613.00 亿元，同比增长 15.17%。白酒销售额前 5 个省、区共计实现产品销售收入 418.62 亿元，占全行业比重 68.29%。其中四川 232.44 亿元，占全国比重 37.92%；山东 72.60 亿元，占全国比重 11.84%；安徽 44.37 亿元，占全国比重 7.24%；贵州 38.47 亿元，占全国比重 6.28%；江苏 30.74 亿元，占全国比重 5.01%。 2004 年白酒行业实现利税 158.75 亿元，同比增长 19.05%。实现利税前 5个省区的利税总额为 115.6

6、1 亿元，占全行业比重为 72.54%。其中四川 63.40亿元，占全国比重 39.94%；贵州 25.13 亿元，占全国比重 15.83%；山东 12.85亿元，占全国比重 8.09%；安徽 8.02 亿元，占全国比重 5.05%；江苏 5.76 亿元，占全国比重 3.63%。 2004 年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是 2004 年白酒百强企业拥有占全行业 76%的资产；完成了全行业 61%的产量；占有全行业 77%的销售额和创造了全行业 86%的利税。但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，2004 年白酒行业平均经济效益指

7、标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。2004 年全国白酒平均每千升售价19668 元，平均每瓶白酒出厂价不足 10 元；平均每千升白酒创造税收 3211 元，实现利润 1882 元平均每 500 毫升白酒创造税收 1.6 元，实现利润 0.94 元；每吨白酒的税收贡献率约为 16.33%，吨酒利润率约为 9.57%。 2、微观分析： （1）竞品状况：成都市现有酒类很多，其主要品牌，具体状况如下： 成都白酒价格行情（单位：元， 时间：2005 年 7 月 20 日） 品牌

8、 规格 本月超市价 上月超市价 涨跌 涨幅 52 水井坊 500ml 398 428 -30 -7% 52 五粮液 500ml 348 348 0 38 茅台 500ml 241 241 0 52 剑南春 500ml 151 151 0 54 酒鬼 540ml / / / 52 小糊涂仙 500ml 97.5 97.5 0 52 泸特 500ml 68 69 -1 -1.45% 53 郎酒 500ml 68 68 0 55 古井贡 500ml / / / 45 西凤酒 500ml / / / 53 汾酒 500ml / / / 35 中国劲酒 500ml 23.5 23.5 0 金六福（一星）

9、500ml 13.5 17.5 -4 -22.86% 52 尖庄 475ml 4.9 4.9 0 红星二锅头 100ml 2.9 2.9 0 从上表可以看出，滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒，因为价格相近，而泸特和郎酒的口碑也不错。因此，滴香醉月要想打开市场必须加大营销力度，同时避免对手的攻击。 （2）竞争分析： 滴香醉月要想打开市场，必须找到独特的销售卖点，才能与这些品牌抗争。如前所述，只有启动思乡文化市场，抓住消费心理，才能迅速打开市场。 （3）本品 SWOT 分析： 优势：产品品质口感好，有独特的销售主张，为迅速开启消费心理作好了铺垫。 劣势：成都为滴香醉月的空白市场，品牌知名度接近为

10、零，消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高，销售工作不易有效开展。 威胁：一旦上市宣传推广成功，其它品牌势必加大投入力量，卷土重来，加剧竞争。一旦产品上市，由于价格及消费特征，前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。 机会：思乡文化在白酒界还没有启动，而产品成功上市以后，其它品牌来来不及作出反映以前，滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。 二、目标消费群成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为 2060 岁的男性为主，收入在 1000 元以上。对思乡文化接受能力较强，有一定的文化品位。消费特征为，价格敏感度不高，重在享受、休闲，一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素

11、为品牌，易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。 三、上市时间和地点200510上市地点定为：成都市各主要超市及一些酒店、饭店，加少数商场。四、营销策划（一）营销理念 1品牌理念： 2品牌基础：不仅满足消费者内心的基本心理，同时提供其它品牌无法提供的消愁价值。 3概念支持：以消费者内在的心理需求，转化为外在的消费动机，创造“连升三级”的概念。 第一级：每个人都有自己的故乡。哪怕是生长在一个城市的人，依然有自己儿时的故乡，依然怀念儿时的故乡。“ 第二级：怀念儿时的故乡，是因为要怀念儿时的欢乐。 第三级：每个人思念故乡是因为那里有自己的亲人和朋友， 4营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统

12、与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CIS 等，协调一致地为产品打开市场。 （二）营销组合 A、产品 1产品宣传：现在的产品宣传册主要产品的出身入手，个性不鲜明。为此，我觉得应该重新设计一本针对消费者的宣传册。最好是小一些的 POP 册，便于携带。 设计思想：现在 Loge 首先要设计一个品位很高的 Logo，作为 VI 系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显产品。重新组合产品说明，明示产品述求点。初期印制 POP 册 5000 册，在各卖场发放。海报 500 张，用于卖场张贴。 2规格组合：产品个性化、差别化，是取得竞争优势的重要手段。因此，必须在

13、宣传品中突出其品牌特性，以类别于其它品牌。除制作卖场的展示牌20 个（用于酒店）、POP 张贴画 200 张（用于超市）和易拉宝 40 个（用于餐厅和活动现场）外，还应制作相应的小礼品（酒杯、打火机、烟缸等），为促销打下基础。 B、价格政策 现在，滴香醉月酒终端售价为 78 元，高于泸特（69 元）和郎酒（68 元）。虽然在价格上居于劣势，但是可以为以后打折留下余地。由于是新品牌，价格不宜过多变动，特别是提价，所以，我觉得还是暂时采用现在的价格体系。因为泸特和郎酒都有品牌力度，随时可以提价，而滴香醉月酒短时期内无法提高价格，所以采用打折和买赠形式来应对。 滴香醉月酒进卖场的价格为 68 元，对

14、卖场吸引力不大。因为卖场一般要求酒水毛利在 40%左右，建议根据销量，用返利形式，暗自调低价格。 滴香醉月酒给经销商的价格为 48 元，有足够的利润空间吸引他们。相信在宣传方案启动以后，应该有经销商愿意代理。 C、渠道策略： 1、主推方向：都要求价格不低进场费、促销费等，而店庆、活动等也要求酒水商赞助。进店费用过于巨大。在品牌没有竖立起来以前，滴香醉月酒与2、渠道战术： 可采取销量返点法：对销量大的卖场进行返点，以刺激卖场的积极性； 累积分制：累积分奖励经销商，为其确立几个界限，每达到一个就给予相应的奖励； 建立免费服务员培训制：凡是滴香醉月酒进入的酒店、餐饮店的服务员都可参加。一方面可以帮助

15、卖场提高服务员的素质和职业技能；另一方面，可以促进服务员的感情，把滴香醉月当成自己的家人，帮助其推广。而返礼品、瓶盖等卖场不允许的活动，也可在此进行，把每一位服务员都变成自己的促销员。 D、公关与形象活动 1公关及形象活动目的：培养客户的品牌偏好。 2公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场。主要针对团购和经销商。由于现在已经是 9 月，所以建议暂不参加今年的糖酒会，把公关重点放在明年的春季糖酒会。 E、促销策略： （1）大卖场：由于成都大卖场多在人群集中的地区，因此确定在大卖场对消费者进行促销活动，作为产品促销活动的重中之重。主要

16、的促销活动定为买赠和免费品尝。同时，大型宣传推广活动与之相配合，达到最佳的促销效果，同时做好卖场的生动化陈列。 （2）BC 连锁：由于成都市场滴香醉月酒知名度几乎为零，为让消费者认识滴香醉月品牌，决定在 BC 连锁实行联合促销，以迅速提升滴香醉月酒的知名度。（3）门点：为了激发消费者的消费热情，决定在门点实施集卡兑换的促销活动。 B 五、广告策划1、广告策略 我们的广告表现策略为：联想表现策略 广告创意策略原则：以感性诉求为主，理性述求为辅。 广告诉求目标：成都市民。 广告表现策略：利用思乡情感，推出产品。 开拓市场最先需要的就是产品的知名度，白酒这种大众产品尤其如此。所以，借助情感联想，推出产品，恰好可以引起人们关注的目光。 2、广告创意 电视广告创意 广告诉求对象：成都市民 广告诉求点：消解忧愁 诉求支持点：故乡在哪里，故乡在每个人心中，所以每个人都有思乡情节。 广告口号： 广告创意内容：月圆时刻，一群朋友聚在一起，高举酒杯。画外音： 3、广告