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1、1白酒案例分析洋河蓝色经典的成功王钱锦2011-1-14洋河蓝色经典，缔造神话2009 年 7 月 29 日， “洋河股份”成功通过 A 股首发审批，10 月 27 日采用网下向询价对象配售和网上向社会公众投资者定价发行相结合的方式，以 60 元/股的价格，发行了 4,500万股 A 股，于 11 月 6 日在深圳证券交易所正式挂牌上市。 “洋河上市”把近年来风靡全国的“ 洋河蓝色风暴”推向高潮，再次聚焦了业内外关注的目光，标志着“ 洋河” 这一传统名酒品牌跨入了一个全新的发展时期，继续演绎“蓝色经典”神话。 自 2003 年 9 月“洋河蓝色经典”横空出世以来， “洋河”销售业绩连续几年以百
2、分之六十左右速度递增，其中“洋河蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”！洋河蓝色经典的成功是中国白酒的奇迹，至今没有任何一家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒市场，但是洋河做到了。1、成功的广告语引发消费者共鸣“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。2003 年 9 月，洋河蓝色经典的成功面市，是洋河蓝色文化的厚积薄发，是“洋河蓝海战略”的“闪亮登场” 。 “洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色，既传承、延续了洋河酒文化的传统特色，又体现
3、、演绎了与时俱进的现代文明。 “洋河蓝海战略”的品牌定位，进一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是现代、是高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。北京方德智业营销策划机构经过长期的努力，最终成就了洋河蓝色经典的广告，正式因为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。2他抓住了消费者的心理，抓住了男人的情怀，正确定
4、位消费群体。一下子拔高了洋河蓝色经典的层次。2、成功的营销模式1）兼取所长的“1+1”营销模式“洋河”的强势营销力首先体现在“1 1”营销模式的创新上：厂商双方基于“ 市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合双方优势资源，使厂商运作市场的步调保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系，全面提升洋河品牌市场综合竞争力。2）后终端的“43” 营销模式当“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时， “洋河”结合蓝色经典营销全国化进程的推进，在“1+1” 营销模式的基础上又创新推广了后终端“43”营销模式：将营销重点由渠道和终端从经
5、销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了“终端恶性竞争” 造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。这一创新，必将在未来引致整个白酒行业竞争格局的深刻变化。3）海天梦想，中国力量:借助国家大事进行品牌传播大品牌懂得借助国家大事来进行品牌传播。“洋河”紧紧抓住 2009 年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典”时刻-“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳的声音出现在电视荧屏上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，被称为“今年第一
6、场精妙的白酒大手笔借势策划”。当晚会圆满谢幕时， “时尚新年，蓝动中国”再次向全国人民展示了“洋河人 ”积极向上的情怀。国庆 60 周年庆典，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束， “海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于3在改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。洋河的形象与祖国共存。3、准确的价格定位为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖1573，天之蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之
7、间。在渠道上，它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价120 元200 元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要面子、对价格也不太敏感，零售价低于 120 元他们会觉得低不成，高于 200 元的产品他们又觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。4、精确定位主力产品洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河蓝
8、色经典海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到它的竞争品牌醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想夺回失去的市场已经是不太可能，即使可能也已经是成本非常之高。5、洋河企业的雄厚实力，激活了蓝色经典的魅力在中国不到 20 家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数 5 次全国性名优酒的评比中，洋河后三次连续入围：分别为 1979 年八大名酒之一，1984 年的 13 种名酒之一和 1989 年的 17 种名酒之一。在中国的消费市
9、场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基础。7 年十强最辉煌：1991 年1996 年的 7 年间，洋河企业连续入围经济十强白酒企4业。年度排行分别为：1991 年第十；19921994 三年连续第四；1995 年第八；1996 年第十。然而在市场经济来临之际，洋河没能及时调整创新的步伐，1997 年之后开始被淡出白酒企业前十强，但是仍然位居前 20 强。老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。在“蓝色风暴”的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，2004 年销量较在中国白酒企业排
10、行中较上年提升了五位，排行第 13；2005 年销量虽仍排行第 13（这是品牌结构提升的原因） ，可利税却在全国白酒企业中排行第 11，而且与第十名的河套仅差 1000 万（洋河 2.18 亿，河套2.28 亿） ，与第八名的古井 2.42 亿仅差 2400 万。6.、工艺的革新，是成功的根基在工艺上，洋河蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔” ，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，同时，利用多种生产工艺生产出具有不同香型风格特征的调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典型突出。产品力时代过渡到品牌力时代，但是产品品质永远不能够忽视，它
11、是品牌的根基。关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。 7、洋河蓝色经典南京市场概况2008 年，洋河取得了 37.4 亿的销售成绩，一举杀 入了全国知名白酒第一集团。综观近几年洋河在全国的发展趋势，完全可以说是一个不小的奇迹，从 2002 年前后排名全国第十七位，跌入历史最低谷，到 2008 年重新回归名酒第一集团行列，洋河在这六年间实现了一个 惊天大逆转 。可以说，洋河利用几年的时间漂亮地打了一个翻身仗，
12、而且不止翻了一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市场的精心操作，成为了其跃居全国名酒排行榜前列的重要一战，洋河用蓝色经典 打响了具有非凡意义的 南京战役，至今仍令人回味无穷。南京白酒市场主要的中端白酒还是以苏酒为代表。洋河蓝色经典刚进入南京市场时，迅速进入高档餐饮宾馆，销量直线上升，让人们深深感到“洋河的风格又回来了” 。自从洋5河蓝色经典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河蓝色经典的影子，几乎各大酒店都有洋河蓝色经典售卖。现在的中高端客户，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就会不自觉的问有没有洋河蓝色经典。在南京几乎所有的酒席上都能看到洋河蓝色经典的影子，蓝色经典已经成为南京酒席
13、的主流用酒。梦之蓝更是被南京人奉为贵宾酒。“欲得江苏必得南京” ，南京中档酒市场经历川酒、徽酒、苏酒的决战，最终苏酒板块中的洋河占领了制高点，掌握了主动权，现南京城内遍地刮起“蓝色风暴”，洋河蓝色经典成为南京中档酒市场领导品牌。2004 年，洋河蓝色经典中的中档酒海之蓝进军南京，其定位是商务用酒，诉求绵柔型口感和“男人的情怀” 的品牌文化， ，上市零售价 118 元，陆续提到 138 元，这一价格区间刚好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒剑南春，这个价位带的消费者对价位不太明显却又要面子，于是这种差异定位和定价使海之蓝一推向市场就缺少针锋相对的强势对手品牌。与此同时，酒厂和经销商强势联手，大手笔抢酒店，拼买断，在锁定消费意见领袖，形成口碑，从而引领消费潮流。洋河由于借鉴了川酒和徽酒的长处，迅速取得了成功，成为主城区的领导品牌。2003 年，洋河蓝色经典系列在南京市场的销售额只有 800 万元左右，2006 年销售额就上蹿到 1.4 亿元，2007 年达 2.7 亿元，今年销售总额预计还将增长 40%。南京蓝色经典2004 年仅有 6000 多万元的销售额，2005 年竟飓升至 2 亿多元（洋河集团市场部的数据） 。中高档白酒的年总销售额在 5 亿元左右，可见，洋河蓝色经典系列销量已占大半边天。
