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1、电影不仅能够成为娱乐新闻的头条，也能成为整个社会关注的话题。2002 年上映的英雄成为中国电影走进市场营销的第一版本，自此以后中国电影业逐步步入一个电影营销初步阶段。当电影制造的话题、电影制造的体验，成为一种特殊的市场驱动力并成功地被企业运作，那么采取整合营销手段，将会创造出巨大的市场价值。此后的无数影片纷纷新招频出，你方唱罢我登场。专业而系统化的特色营销使得中国电影票房屡创新高，也使中国电影产业真正走向了成熟。电影营销在这几年似乎比电影内容本身更为夺人眼球。从发行公司、院线到影院，各种影片在不同层级都频频使出营销新招，我们来谈谈中国电影营销的十大成功案例。一：英雄新闻营销最成功英雄新闻营销最
2、成功2002 年底在全国上映的张艺谋影片英雄 ，成为中国电影走进市场营销的第一版本是当之无愧的，创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数争论。张伟平策划的一系列轰动性新闻事件，使全国媒体持续地为英雄疯狂，最终成功地把英雄炒上了天，我们来回顾下新画面公司高明的新闻营销过程。1：2002 年 7 月 13 日，天津新快报突然曝光了英雄的多张剧照。2：2002 年 8 月 2 日下午 3 时，张艺谋携英雄在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。3：2002 年 9 月 9 日起，一部名为缘起的记录片推出，跟踪拍摄记录这部电影的成长。4：2002 年 10 月中旬，新画面公司打出关于英雄出征奥斯卡的
3、报道。5：2002 年 10 月 24 日， 英雄突然要在深圳首家五星影城“试映”7 天。6：2002 年 11 月 19 日，由英雄编剧李冯改编的同名小说面市。7：12 月 14 日至 17 日，剧组主创人员乘包机前往 3 个城市参加首映场的见面会。8：11 月 29 日下午，电影音像版权在中国大饭店的宴会厅拍卖。9：12 月 6 日，游戏版、漫画版英雄火速推出。10：12 月 6 日英雄广告上央视。11：12 月 14 日人民大会堂举行一个首映仪式。上海和广州两场新闻发布会。12：12 月 18 日香港会议展览中心举行“英雄进军奥斯卡预映庆典” 。13：12 月 20 日举行了“全国零点公
4、映”活动。或许现在回顾起来，觉得这十几场营销策划普普通通，其实就当时而言， 英雄创下太多的全国首次，其通过媒体所进行的营销手段，则完全当得起“创意高明”和“手段繁多”之评价，堪称是新闻营销的一部经典之作。举例说，天津新快报的“世界媒体第一次曝光英雄剧照” ， “剧照泄露剧情，惹恼张艺谋” ， 立即有 30 多家品牌主动投靠英雄要做贴片广告；缘起纪录片被广州俏佳人公司买下版权，销路还出奇地好；出征奥斯卡、 “奥斯卡悬念”的讨论此后几乎成为国产大片必备宣传手段深圳“试映”引起轰动，并引发了抢票热潮，全球最有名的盗版集团齐聚深圳，想尽一切办法想进行盗版，可因为严密的保安工作而都未得逞。严格的安检让法
5、律专家热议对此举是否侵犯人身权利；中国电影史上是第一次采用国内顶级公务机宣传英雄4 天的包机费用约为20 万元国内电影史上的另一个先河拍卖电影 VCD、DVD 音像版权， “天价拍卖”“违反合约”的新闻持续不断；中国电影史上前所未有的在电视上以纯商业广告的形式展示英雄的无限风采；光芒四射的首映盛典晚会，14 条院线 42 家影院同时启动“全国零点公映”在媒体运作上，几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传。即使是负面报道，也产生了巨大的轰动效应。更难得的是在一部影片的宣传活动上，电影界的领导和香港特首董建华等亲临现场，为其呐喊助威也算影视界的一大重要新闻的。在发行上， 英
6、雄找到最好的档期，借助刚启动的 30 多条的新院线，大有气吞天下之象。对观众而言，看英雄已经不是为了娱乐，享受电影带来的情感愉悦，影片本身的含金量已经变的不重要，重要的是它新潮、赶时髦，否则就会落伍了。总之，2002 年英雄的策划人员是这部电影的“营销英雄”！ 英雄在商业运作上打响了第一炮，它是中国电影市场运作成功的第一典范，也绝对是中国电影史上“新闻营销最成功的影片” 。国内票房：2.5 亿同类参考：满城尽带黄金甲 、 十面埋伏 、 投名状二：色，戒焦点营销最沸腾色，戒焦点营销最沸腾焦点营销广义上属于拉式营销的一个分支。其主要在于通过策划，构造一个公众可能会讨论的热门话题，进而实施，造成一种
7、社会关注焦点，进而在关注焦点的过程中，完成了隐性的营销目的和营销效果。而李安导演的、梁朝伟、汤唯、王力宏等主演的色，戒“激情”上映后。因影片在内地上映的时候，被裁减去了激情的十几分钟床戏，进而成了焦点，被吵得神秘起来，沸腾起来。色，戒上映后，票房保障的最大因素无非就是以下几点：激情戏让人想入非非；李安拍的、张爱玲写的；男女主角的出位表演，是不是假戏真情；裸替绯闻；想入非非的片名。而色，戒的发行公司在宣传影片的过程中，牢牢抓住了这几个焦点，策划和构造出一个又一个话题。首先，本片先后在意大利、加拿大、美国、新加坡、瑞士、德国、香港、台湾、马来西亚、土耳其、英国、奥地利、菲律宾、印尼发片，然后再在大
8、陆首映，即保证了在全球范围内各大国际电影奖项所在国的地点露脸，又一定程度上很好的控制或延缓了大陆盗版情况的出现。而同时广泛利用各种渠道，如网络和其他平面媒体等，进行铺天盖地的宣传，文章转贴的各国评论，这种犹抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起了国内观众好奇心。如此强劲的全球性推广宣传，对于当下的中国市场来说，原本大家只能看到冠冕堂皇的电影院大片，而这次，由全球瞩目的华人导演李安带来的情色作品，将之前只能在家里独自欣赏的内容，公开且正当地摆上桌面雅俗共赏。这在很大程度上，满足了所有观众的内心需求，而即便在内地上映的时候，被删除了不少床戏，也丝毫没有影响到观众奔着“色戒”来的兴致。因此出现观众在观看影片后
9、，模仿剧中的瑜伽式性爱动作受伤要状告李安等炒作，以及国内电影人纷纷热讨电影分级制度是否该立即推行等。甚至色，戒上映那年，不少影片纷纷打出情色牌、露点牌、激情派牌，于是范冰冰露了，蒋雯丽裸了，甚至连芙蓉姐姐也走光了，也吵得乌烟瘴气总之，演员的“床戏”因为色，戒的焦点营销成了 2007 年影视传媒的一个特色， 色，戒也开创了文艺片一个票房新记录。国内票房：1.26 亿同类参考：苹果 、 立春三：画皮档期营销最正确画皮档期营销最正确一部电影取得高票房的成功归结为十大因素：题材、剧本、导演、演员、主创、投资额、档期、院线、宣传和竞争对手。2008 年对档期的操作最成功的无疑是画皮 ，上映6 天过亿，1
10、9 天冲过两亿元大关，一部无论是导演影响力还是演员阵容，无论是投资规模还是宣传成本，都属于中等水平的影片，之所以能取得如此惊人的票房，很大程度上就是拜档期营销所致。对于画皮的上映档期最初有三种：暑期档、国庆档和贺岁档。暑期档有动画大片功夫熊猫和国产大片赤壁上的前后夹击，贺岁档又有赤壁下和非诚勿扰 ，但片方考虑到这两个档期的激烈竞争，无论影院放映空间还是观众消费能力都还没有达到同时容纳部大片的程度，及时调整了策略，转而将影片提前到相对空闲的国庆档上映。而纵观同档期的几部影片，无论是保持通话 李米的猜想还是即日启程 ，都不会对画皮产生太大的威胁。而刚刚经历了奥运盛会的国人，此时正需要新的娱乐来填补
11、假期的空白， 画皮的适时出现正好迎合了这一市场要求。片方又构建出“东方新魔幻”电影概念，营造出了新的电影类型即将诞生的观影氛围。奥运刚刚结束，发行方立即学习英雄营销经验，集中火力从电视、网络、平面媒体到飞机火车视频、楼宇广告、全国十大院线画皮发行联合签约等，可谓海陆空全方位覆盖，引发了观众急迫观看影片的欲望。另外一点， 画皮分散的宣传构成造成集团攻势也很重要，甄子丹、陈坤、赵薇、周讯、孙俪的宣传团队都各出奇招，造成集团攻势，象这种群戏主演戏份均匀，群星争宠现象经营起来，也是本片话题不断的一个重大特色，而之前的群戏影片都甚少有几位同等分量的女星参与来点爆导火线。国内票房：2.28 亿同类参考：十
12、全九美 、 荒村客栈以小博大的票房黑马。四：疯狂的石头口碑营销最广泛疯狂的石头口碑营销最广泛2006 年中国电影市场最大的“黑马”莫过于疯狂的石头 ， “200 万的生意被你做成了 1000 万！”这是疯狂的石头中的一句经典台词。现在这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹成为中国电影史的一个经典案例。笔者在 2006 年疯狂的石头五城市做的免费放映时，与一些影评人同步观看完影片之后，立刻心甘情愿为本片免费吆喝， 疯狂的石头本身电影质量不错，更巧的是它出现在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片产生“审美疲劳”之后，犹如一阵清风刮过。咋眼看来。首批观众囊括了全国网络论坛最活跃以及最具话
13、语权的人，多为斑竹身份，形成话语攻势。 疯狂的石头似乎就只是一部让人笑的畅快淋漓的喜剧电影，实则此电影中充满智慧、黑色幽默、讽刺。值得肯定的是导演宁浩没愚弄大众，凭借两三百万资金，能拍出如此表演精细、结构巧妙的故事，实在是难得。相比无极 、 十面埋伏之类的电影，舍得花费无数金钱和血汗，却搞写不推敲的剧本来说，谁在用心对待观众，一目了然。因此，看低观众的智慧等于玩火，套用“石头”里的一句台词：你不仅侮辱我的人格，你还想侮辱我的智商？紧接着影片不错的口碑便如潮水般涌来。笔者之后上 MSN 或 QQ 上，就有不同的朋友问“疯狂的石头”看过没？如果你还没有看过疯狂的石头 ，那么，你已与时代脱节了！很多
14、人将这部影片的内容和观影感受写进了自己的博客里，而本片的营销人员也没闲着，选用 BBS、MSN 及博客等形式进行宣传，就笔者去过汇集石头评论的博客点击率在上映时已超过 30 万次，搜狐等网站曾在首页做过一期疯狂的石头的热点话题，光半天的访问量就达过百万之多。网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力，之后便无法再跟风复制的， 疯狂的石头无愧口碑营销最广泛的影片！国内票房：2300 万同类参考：疯狂的赛车 、 我叫刘跃进 、 海角七号用智商和真诚来做电影。五：喜羊羊与灰太狼整合营销最配套喜羊羊与灰太狼整合营销最配套春节档的影片大战如此惨烈，而这部总投入 600 万元的二维动画电影发行费用不到百万
15、，却创下 8000 万的票房收入，成为年度黑马。小荧屏的主角不经意间走红大屏幕，热度蹿升之快令不少业内人士瞠目！“喜羊羊”其实并非在电影上映后才火起来的。在走上银幕之前，这部超过百集的电视动画已在全国播出了 3 年多，这使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的儿童群众基础，也为电影版做好了“热身”活动。而本片的主创广东原创动力，除了电视剧的制作，还开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN 表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。整合形象早已深入儿童心中。上海文广集团、广东原创动力和北京优扬传媒的联合出品成为本片必火的重要元素，传媒业的巨头+动画电视行
16、家+国内最大的儿童媒体运营商（包括央视少儿频道在内的几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权均由优扬传媒买断） ，这使得“喜羊羊”电影预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放。前期宣传的狂轰滥炸，使上映前看电影送文具的广告火热到爆。上海东方、广东省电影公司、中影和保利博纳 4 家公司的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升。再加上配合电影推出的衍生品，充分的营销准备让“喜羊羊”的上映万事俱备。上映档期选择在中小学生寒假第一天，于是“1+X”的观看模式，使票房增长比例翻了几番，众多影城均出现一个儿童几个家长甚至全家出动陪看的热闹景象，尽管本部动画电影的整体水平还不高，但是喜羊羊与灰太狼的成功应当是中国动漫产业发展的一
