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1、海尔 CRM 案例分析摘要：海尔 CRM 的内功心法：客户关系是树根，信息技术是树干，销售结果是树叶。就像客户关系管理的硬件系统在升级换代一样，海尔在客户关系管理的理念上也在不断创新。现在，海尔对销售员的考核不再以销售量为依据，而是围绕让客户赚钱的核心思想，确定在四个指标上：客户库存的周转天数、客户利润率、客户问题的解决程度和海尔产品在客户销售额中的份额。也就是说，考核的指标不是你有没有帮助海尔赚钱，而是你有没有帮助客户赚钱。C:客户 ：海尔的客户主要包括以下 5 类：跨国连锁公司（如沃尔玛）、本土连锁公司（如国美）、大商场（如西单商场）、加盟专卖店（专卖海尔产品）、专营店（专营空调等电器）。
2、其中销售额较大的为专卖店和大商场，其销售额分别占海尔总销售额的 1/3 左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高。尽管周云杰说对每一个客户海尔都一视同仁，海尔仍然需要将有限的资源向重点客户倾斜，为此他们在总部设有大客户部，同时在全国 42 个工贸公司中都设有专人为大客户服务。海尔目前在全国的客户经理有 600 多个，平均 1 个人负责 10 个左右的客户，而海尔在全国的销售网点大概在 6000-7000 个之间。从 2000 年开始，海尔将以往以产品线为单元的客户管理整合为按区域划分的客户管理。此后海尔的三类经理将各司其职：产品经理负责了解产品知识并实施营销策略；客户经理发现客户需求并满足客户需求；
3、型号经理找寻市场机会开发新产品。 表面上的需求只要用心都可以看到。但是要做到聆听消费者的声音，那就需要全身心投入了。周云杰说，对海尔目前 1.6 万人的营销队伍来说，观念的彻底改变仍待加强。 如果观念改变了，和客户的关系就能改变，海尔和国美电器的合作就是一个例子。 R：关系 ：国美与海尔的关系曾经不如人意。双方在做生意的理念上有差距：国美坚持提供价格最低廉的产品，而降价却是海尔最不愿意做的事情。然而，2003 年 1-4 月，海尔与国美在北京市场上的关系发生了大转折：销售额比去年同时期增加了 4 倍以上，国美成为海尔在北京市场销售额最大也是最重要的客户之一。不仅如此，国美与海尔还达成了战略伙伴
4、关系，在北京市场上共同展开营销活动，进行强势联合。 负责海尔在北京地区销售的北京海尔工贸有限公司总经理张鹏对此变化的解释只有一个：海尔对客户，尤其是像国美这样的大客户的营销态度发生了变化。说实话，对集团总部提出的让客户赚钱、用户满意、员工增值的说法，早先我们并没有悟透。而在天才企业家加管理思想家张瑞敏的领导下，新的客户关系管理思想在员工的头脑中慢慢地渗透。 同时，CRM 信息系统为差异化营销提供了支持。具体说来，张鹏每天登陆的海尔 CRM 网络为他和其他销售人员掌握整体销售情况提供大量帮助，而总部的商流本部为各地销售员搭建整体营销舞台又使各地区获得极大支持。而且，国美在北京总部的负责人通过这个
5、网络，可以同时从海尔在北京的负责人和青岛的负责人那里获得快速反馈。 海尔和国美市场定位冲突是可以解决的，以往海尔的销售者并未仔细研究国美的需求。一个销售代表被专门派往国美，了解对方的需求。举个例子来说，尽管同为低价电器销售连锁店，国美和大中对海尔的需求有很大的不同。以冰箱为例，国美需要 180220 升、价格在 2000 元左右的产品，功能上需要耗电少。而大中则需要品种更为齐全，不像国美需要高端精品和低价产品两个极端。从去年开始，海尔在北京的销售人员行动起来，主动上门确定客户的市场优势和所需产品，帮助客户完成差异化定单。 国美电器总公司采购中心总经理李俊涛对海尔的服务很满意。以往我们与海尔之间
6、的冲突主要是价格冲突。随着海尔提供的定制产品策略推出，以往包销买断的矛盾就可以规避了。去年在北京市场上我们进行了大的整合，在此之前我们之间的交易量少，合作也不像现在这么通畅。李俊涛强调国美目前在全国范围内都实行了新的采购方式，即定制的方式。以国美销售的海尔产品为例，其中 70-80是应消费者需求而定制。 张瑞敏强调的速度也是和国美合作的一个法宝。像按顾客需求定制产品的采购方式，我们与其他企业之间也采用。但是海尔的反应速度比较快，对我们需求的跟进速度快。李俊涛说，这种反应速度体现出海尔对客户需求的把握度，说明海尔略高一筹。 M：管理 ：和张瑞敏一样，周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理（1
7、984 年-1991 年的名牌战略阶段；1991 年-1998 年的多元化阶段；1998 年至今的国际化阶段）。不过，张瑞敏强调的是三个阶段不同的管理理念：质量、服务和文化，周云杰则侧重于不同的管理实践。 在第一个阶段，即名牌战略阶段，海尔除了抓质量抓服务外，对国内的客户严格挑选，主要目标是国内声誉较佳、规模较大的商场。1984 年，在国内冰箱还处于买方市场的时候，海尔在国内挑选了 10 家大商场作为专门销售点。此后商场的数目不断扩大，海尔在每个商场专门派一个人回访客户，了解销售动态、顾客反应等信息，并将客户资料放在铁制档案盒里。 在多元化阶段，为了将海尔的不同产品集中展示给顾客，海尔推行在大
8、商场建立专卖店的销售方式。海尔曾在半年时间内一举与大商场共同建立了 600 多个此类的店中店。为了获得商场的支持，海尔向商场承诺专卖店的单位面积销售额会高于平均水平的 1.2 倍。 周云杰说，事后证明海尔的店中店单位面积销售额已经达到了平均水平的 1.5 倍。这让海尔有机会把不同产品的客户关系管理统一起来，而通过海尔当时执行的日清日毕、日清日高的制度，海尔的销售员能够迅速每天把顾客的反应反馈回总部。 周云杰说，海尔此时的客户关系管理处于人盯人战术阶段，销售员对各商场的情况被要求迅速返回总部。而海尔的 CallCenter（电话服务中心）体系也开始在全国建立起来。1997 年，海尔第一个电话中心
9、在青岛建立。此后的一年时间里，海尔在全国 29 个省市纷纷成立了电话服务中心，2000 年省市范围扩大到了 34 个。 在国际化阶段，海尔开始整合内部资源，试图开放网络平台，为客户创造新的价值。2000 年春节后，海尔上了由 IBM 和吉林大学合作研发的 CRM 系统。事实上，在此之前海尔就采用了 SAP 的 ERP 系统整合物流等内部流程。周云杰说，海尔对 CRM 系统的态度是实用就好，海尔希望用最少的投入取得最好的效果，从而为海尔整个销售系统提供有力的支持。目前，海尔通过 CRM 技术实现了与客户的零距离接触。海尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出来。具体说来，客户可以通过
10、海尔的 CRM 网络获得三种服务：网上财务对账、费用查询等在线账务服务，管理咨询、客户投诉服务，以及企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。对海尔内部的员工来说，他们作为内部客户可以享受到库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系统服务。 周云杰说，CRM 是拆除企业与客户之间的墙，从而达到快速获取客户定单，快速满足用户需求，缩短销售周期，降低销售成本的目的；使企业在最短的时间内了解并解决客户在营销和使用产品过程中遇到的问题，从而大幅度提高销售业绩与客户满意度。 肩负海尔营销重任的周云杰概括说，就客户关系管理而言：客户关系是树根，信息技术是树干，销售结果是树叶。 前台一张网，
11、后台一条链，海尔市场链管理是实施 CRM 的基础。自 1999 年开始，海尔就已经进行以市场链为纽带的企业业务流程再造，目前已基本形成了符合新经济要求的、业务组织流程化(包括商流、物流、资金流)、组织结构扁平化的企业组织结构，这为各业务流程管理系统的实施打下了坚实的基础。海尔 CRM 管理系统就是在海尔业务流程再造之后的平台上实施的，形成了“前台一张网，后台一条链”的闭环系统，前台的一张网是海尔客户关系管理网站()，后台的一条链是海尔的市场链。企业内部 ERP(企业资源计划系统)与外部的客户系统是海尔实现 CRM 的手段。CRM 是一种管理软件解决方案，它的高效运转建立在科学、规范的内部管理基
12、础上。两年前海尔就在业务流程再造的基础上，构筑了企业内部供应链系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统和客户服务响应 CALL-CENTER 系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。海尔内部 ERP 系统和外部客户系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。前台的 CRM 网站作为与客户快速沟通的桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，实现与客户的零距离;后台的 ERP 系统可以将客户需求快速触发到供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等流程系统，实现对客户需求的协同服务，大大缩短对客户需求的响应速度。端对端，与客户的零距离是海
13、尔实施 CRM 的目的。“决胜在终端”，海尔认为，企业之间的竞争已经从过去直接的市场竞争转向客户的竞争。海尔 CRM 联网系统就是要实现端对端的零距离销售。传统的企业和商场是两个金字塔，企业基层员工和营销终端之间有无数职能造成的鸿沟，导致市场信息不能完全正确的传递，用户的需求也得不到最大的满足。海尔已经实施的 ERP 系统和正在实施的 CRM 系统都是要拆除影响信息同步沟通和准确传递的阻隔。ERP 是拆除企业内部各部门的“墙”，CRM 是拆除企业与客户之间的“墙”，从而达到快速获取客户定单，快速满足用户需求，缩短销售周期，降低销售成本的目的;使企业在最短的时间内了解客户在营销和使用产品过程中遇
14、到的问题，帮助客户及时解决，从而大幅度提高销售业绩与客户满意度。海尔 CRM 管理系统围绕一个中心，面向两类用户，提供三种服务。一个中心是以定单信息流为中心，可实现客户对定单的下达、审核、跟踪的全过程服务;两类用户分别是外部客户用户和内部业务人员用户;三种服务分别是面向外部客户的网上财务对帐、费用查询等在线帐务服务，面向外部客户的管理咨询、客户投诉及面向内部业务人员的库存查询、日期查询、客户进销存查询、商业智能分析等在线系统服务，和企业文化、产品推介、促销活动等网上信息服务。海尔业务流程再造的目标是实现顾客满意度的最大化，而海尔 CRM管理系统通过搭建与客户之间的统一高效的平台向客户提供更加个
15、性化、专业化的服务。通过对客户关系管理的具体分析，认识到了它在企业战略管理中的重要意义：首先，CRM通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的 3-作能 Jj，使企业内部能够更高效的运转。第二，有效实施 CRM 拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。最后，有效实施 CRM 可以保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。海尔集团的客户服务系统是不断发展和完善的过程。20
16、世纪 90 年代初，在全国 29 个城市中建立了电话中心，客户的安装、维修可通过电话预约上门服务。但这个系统存在不少弊端：话务处理能力有限，系统可靠性差、可维护性差，经常出现死机、系统崩溃的现象。导致客户无法接通电话，且一些网点的服务质最低；电话中心与海尔售后服务中心没有统标准，信息不能共享，从而严重影响了客户的服务质量。2000 年，海尔集团建成了自己的全国广域阀。随后，海尔集团在总部和上海、北京建立第三代(具有 CAD)的呼叫中心，以其为主要的收集信息的手段，以 E-mail、FAX、信函、销售代表反馈为辅助手段。客户服务系统不是孤立的，可与各部门协同工作、信息共享。与 ERP 系统、SCM 系统、电子商务系统集成。这样，各部门可方便查找客户信息和进行服务质量分析。海尔客户服务系统(Haier cSS)的建立和运行使公司拥有了完整的客户信息系统，实现了分布式数据复制及数据共享，企业业务部门和工作人员可随时随地查
