《商品开发案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商品开发案例分析（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、華南農業大學經濟管理學院商品开发案例分析题目： “润妍”宝洁之折戟沉沙学 院：经济管理学院学生姓名：吴杰鹏 学 号：200830940224专 业：工商管理（2）班年 级：2008 级指导老师：王晛（老师） 完成日期：2011-11-20目 录产品简介 .1（一）创意产生 .2（二）创意筛选 .3（三）概念的发展与测试 .3（四）营销战略发展 .4（五）产品开发 .5（六）市场测试 .5（七）商业分析 .6（八）商品化 .7案例分析总结 .71产品简介宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。但是在
2、 20世纪 90 年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在宝洁全球增长停滞的大背景之下，润妍诞生了。“润妍”是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时， “润妍”被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天可是，时至今日， “润妍”已经全面停产，退出市场， “润妍”怎么了？ 2作为全球最大的日用消费品公司之一的宝洁公司，有着太多太多的光环，在世界范围内也是名声显赫。1987 年，自宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十
3、余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国，宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列；润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。可是在中国如鱼得水的宝洁也许不曾料到，在耗费无数资源、花费长达 3 年时间进行市场调研和概念测试的“润妍”上栽了大跟头。针对“润妍”在中国抢占市场失败、黯然退场的失败案例，在本报告中将会从“创意的产生、创意的筛选、概念的发展与测试、营销战略发展、产品开发、市场测试、商业分析、商品化”8 个方面对“润妍”这个产品进行细致剖析，并将引以为鉴。（一）创意产生在“宝洁全球增长放缓”和“中国护发润发市场刮起天然植物狂潮和黑色旋风”的大前提下，
4、宝洁亟需新的增长点以改善中国的市场占有率，而“润妍”产品创意由此而生。撇开宝洁的其他日用产品遭受市场萧条的尴尬局面不说，单说旗下的洗发水产品面临丝宝、联合利华等巨头的强大挑战，就值得引起宝洁在洗发水市场的重视了。19982000 年期间，中国洗发水市场兴起天然植物黑色护发概念，联合利华从“夏士莲”中衍生出“黑芝麻”系列产品，成为挑战宝洁的有力武器；而重庆奥妮也推出了取材于“黑芝麻” 、 “何首乌” 、 “皂角”等中草药精华的强调纯天然的“新奥妮皂角细发浸膏” ；伊卡璐则将其草本精华系列推向中国，对宝洁威胁更大；与此同时，河南民营企业鹤壁天元不失时机推出“黛丝”黑发概念产品 以上产品基本以定位区
5、隔方式将自身归类为植物天然、环保行列，而宝洁无疑被划分为化学成分阵营之中，宝洁软肋被有效击中，至此，宝洁在中国面临内忧外患的严峻形势，处于被动地位。此外，在世界范围内，天然环保的流行趋势愈演愈烈，面对将近穷途，宝洁理所当然地将中草药和植物概念引入品牌产品当中， “润妍”认为，伴随着重庆奥妮的失败，美发潮流必然转向，自然黑亮之美必定重获肯定，市场消费者必定等待新品牌、新产品的诞生，由此， “润妍”的研发营销被宝洁提上日程， “润妍”产品概念由此而来。在创意产生阶段，宝洁在产品技术开发方面，凭借自身雄厚的实力和研发能力，为了重新激发市场需求，达到快速发展、提高市场占有率的的目的，对“润妍”产品的创
6、3意可行性做出了一个全面的可行性研究分析。（二）创意筛选在确立“润妍”产品创意以后，对这个产品的创意进行筛选主要考虑到公司经营、市场状况、营销能力等三方面。宝洁公司其本身进入中国本土多年，对于如何迎合消费者的品味、习惯，适应市场已经做得非常不错，其竞争能力更是勿容置疑。而研发能力更是同行业中的翘楚，每年都投入大约 20 亿美元用于实验室研究，在市场营销方面的投入则超过 40 亿美元，在如此雄厚的实力支持下， “润妍”产品创意基本具备的实现产成品生产、推向抢占市场的可能性。至于中国市场状况竞争尽管相当激烈，但是面对如此巨大的市场、众多的竞争对手，如果宝洁公司能够认清形势、发挥自身长处，也不是无可
7、作为。首先，洗发水行业市场面临着一个世界范围内的潮流趋势转型，重心转向天然、环保、草本植物的护发润发产品；其次，市场细分尚未成型，可塑造的目标细分市场具有多样性，同时由于重庆奥妮失败遗留下的大片空白市场，宝洁也是可以分一杯羹的；最后，日用产品的经济依赖性同属一般水平，对于宝洁来说，推出“润妍”产品可行性更大。宝洁的营销能力也是相当成熟强悍的，其销售渠道完善、产品的价格与质量在同类产品当中也有所保证、促销能力也是相当不错的。但是，事实后来也证明，也正是宝洁对其自身能力的过于自负和错失大好时机、市场定位失误等原因造成了“润妍”推出市场的局面。总结来说， “润妍”创意经过多方面的衡量筛选，的确具备了
8、产品开发并将其商品化铺向市场的可能性。（三）概念的发展与测试宝洁确定了“润妍”新品战略以后，开始了长达 3 年的市场调研与概念测试，由此该产品在局部迈入误区，最终导致产品的失败。按照宝洁以往在新产品开发上采用的一贯做法“成功再推广” ，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的测试。为了了解消费者的需求可能，根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品，并且包括润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符合条件的目标消费者，和他们一起生活 48 小时，进行“蛔虫”式调查；1999 年49 月，在润妍产品测试阶段，宝洁
9、再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行了部分修正；为了了解产品的功效性需求：宝洁公司专门做过研究，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为 1，含润发露的洗发水的指数为 0.3，而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。最终推向市场的“润妍”加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。 对“润妍”概念产品发展进行消费者需求可能性测试，事实上对后续产品开发有了很好的数据支持，但是宝洁片面注重其产品功效性需求，忽略了中
10、国消费者的使用习惯，将“润妍”定性为洗护分开的润发产品，而不是将其打造为适合中国消费者使用的洗发护发相结合的产品，产品不符合中国市场主流，失败也是意料之中了。市场调查表明，在欧美、日本、香港等发达市场，约 80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国大陆，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有 14%左右，全国平均还不到 10%，这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性，而“润妍”企图改变消费者习惯，把润发概念加以普及，这是短时间内无法完成的。（四）营销战略发展宝洁在概念发展与测试花费大量时间、金钱和精力以后，在营销战略发展制定过程中，主要针对产品定位、品
11、牌概念、产品包装、广告创意等几方面做了一系列的后续工作。产品定位：针对 18-35 岁女性，定位为“东方女性的黑发美” ，主要定位于中高端消费市场。尽管这样的营销战略市场划分有助于产品的后续开发，但是细分市场太细，脱离了客观环境，摒弃低端的大众市场，产品定价失误、针对中国市场的年龄段的产品定位与消费者心里估计出现偏差，忽略该年龄段的潮流女性的创新、反传统意识。产品定位的错误将“润妍”接下来的工作引入了误区。品牌概念：不同于普通洗发水的专门独立的洗护分离护发产品。宝洁以全新的品牌思路来定义“润妍”是正确的，润妍意喻“滋润” “美丽” ，以植物和黑发为卖点，让人联想到东方美；其失误却在于“单独”推
12、出新品牌护发产品，同时品牌概念植入忽略“天然、草本植物”的着重推介，导致与消费者反应预期出现偏差，这也是其品牌营销的失败之处。5产品包装：设立模拟货架，检验包装的美观程度。宝洁公司专门设立了模拟货架，将产品与特别是竞争品牌的不同品牌的洗发润发产品摆在货架，反复请消费者观看，调查消费者的反应，并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌） ，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，适合东方人的发质和发色。无疑，在这方面宝洁做得是非常好的。广告创意：让消费者选择最喜欢的广告。宝洁请广告公司拍摄长达 6 分钟的系
13、列广告，邀请消费者观看并选择他们认为最好的 3 组画面，最后概括大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面再组合成为“润妍”宣传广告。值得一提的是，广告片的音乐组合也颇具匠心，现代旋律配以如古筝、琵琶等传统中国乐器，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。 此外，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者面对面访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。（五）产品开发鉴于植物洗发的天然环保概念在中国成功推出，宝洁公司中国经理人员也提出相应概念，并提出了研制中草药洗发水的要求，邀请了众多知名中医向来自研发总部的技术专家介绍了传统
14、中医理论。在“润妍”产品开发过程中，由于中草药洗发水配方研制仅针对中国市场，对于宝洁来说，在全球来说是优先级较低的项目，产品开发也就一拖再拖。在产品开发过程中，宝洁是将“润妍”打造成不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，而这样做也是因为宝洁相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步也是最为重要的一步。而在产品开发过程中，值得称赞的是宝洁一如既往的深度质量研发工作做得是非常好的，无论从“润妍”的功能（滋润养护黑亮有生命力的美发） 、造型（独立、个性的包装）还是技术（领先的头发断裂修复技术）来说，都是无可挑剔的。此后，市场整体竞争加剧，宝洁开始意识到中国市场的重要性，可惜由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，产品开发、市场调研时间过长，导致错过了品牌推出的最佳时机，损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手生存发展提供了充足的空间。（六）市场测试6作为市场测试的重头戏区域试销， “润妍”迈出了谨慎关键的第一步。润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个
