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1、五案例分析题（共 10 题）案例 1结合“今天的月饼卖什么”的案例分析以下问题：月饼是中国人中秋佳节的传统食品，蕴含了几千年中华文化的渊源历程。每当中秋佳节来临，人们便把无限的思念与祝福寄托在小小的月饼上，有中国人的地方自然离不开月饼。年复一年，月饼从它诞生到现在，口味虽历经变化，但月饼的基本构成并未发生多大的变化。然而，月饼的包装和月饼的消费观念却随着时代的变迁发生着深刻的变化。第一、月饼的包装越来越好，价格越来越高。在人们的记忆中，月饼的价格就是几毛钱或几块钱一个。然而，当中秋节来临之际，商场的月饼价格却让人不只是目瞪口呆，实在是不敢相信，不少商场月饼价格动辄成百上千元，更有甚者推出了 8
2、 800 元的天价月饼。第二、月饼的食用功能降低，消费功能却在增强。现在的月饼以木质、铁质、高档纸等各种材料作包装的应有尽有，大多外观设计配有诗词、字画，以提升文化品位来吸引消费者。如爱之月味、爱之月夜、爱之月语、爱之浪漫主题，吉祥、祝福主题等，以满足不同层次不同爱好的顾客挑选。从使用功能看，随着人民物质文化生活水平的不断提高，对月饼的消费发生了巨大的变化，人们对月饼的文化消费高于其功能的满足。面对来得快也去得快的月饼经济，在华丽的包装后面月饼经济究竟蕴含了多少让人思考的问题？第一、月饼价值几何。一盒月饼到底值多少钱？据福州市一家糕点公司经理自曝内幕：一盒月饼不算包装费，最高不超过 30 元。
3、加上包装，总成本一般也只占售价的 30%左右。据介绍，月饼规格有大、中、小三种，各型号的直径、厚度、陷重都有规定，规格全国通用。一个大号月饼，馅料只有 3.7 两，而最贵的陷料特级白莲蓉也只有 1.1 元一两，每公斤22 元，最便宜的豆沙只有 0.22 元一两，每公斤 4.41 元。也就是说，一个大号月饼用最贵的陷料成本为 4.1 元，用最便宜的陷料则只有 0.81 元。通常一盒月饼有 49 个，而且大中小不等、高中低档混装，成本更是大大摊薄。即使加上包装费，月饼总成本也不过销售价格的 1/3，甚至不到 1/3。月饼包装最贵的也就 5060 元，装上几个月饼，总成本不到 100元，但标价一般在
4、 300 多元，如果加上一瓶几十元的红酒或洋酒，就能卖到 400 元甚至500 多元。第二、高档月饼去向何处。几百元一盒的月饼老百姓自然不会买，自己吃月饼的人也不会买。据调查，高档月饼成了送礼的主要物品，越贵越有人买。第三、月饼过度包装。据估计，全国每年生产厂家投在月饼包装的费用高达 1025 亿元左右。有关专家表示，我国每年月饼销售额约近 100 亿元人民币，包装占月饼生产成本的 10%20%，最高达 30%。月饼越来越为包装所累。多年前，月饼包装只是普通的塑料盒、纸板盒。但这几年，设计越来越考究，除了传统的铁盒、纸盒、锦盒包装外，还出现了时尚的竹篮、木盒、藤篮等包装，其中木箱子型的包装，据
5、估算，这个售价 500 多元的月饼仅包装盒就要花去 100200 元。不少厂家还在内包装上也花样迭出。一些厂家在月饼包装中加入茶叶、名酒、陶器、餐具，以增加月饼的“价值” 。某厂家做了一个与真月饼同等大小的“黄金月饼” ，据说这块包金的“黄金月饼”本身价值达 300 多元。据介绍，上海每年生产月饼 1 000 万盒，这些月饼包装约要消耗 400 棵到 600 棵胸径 10 厘米的树木。如果从全国来说，一个中秋节吃掉的树林就至少是这个数字的 10 倍以上。过度包装还带来大量包装垃圾。有些盒装月饼外表气派，一打开月饼只有区区几块，左一层软硬塑料、右一层发泡塑料、纸板纸片和格子等。有的月饼包装竟达
6、7 层，体积占到整个商品的 6 成，大大增加了垃圾的数量的总体积。结合案例分析以下问题：（1）月饼的食用功能与文化消费功能比较。今天，消费者怎样看待月饼消费？答：月饼的食用功能和文化消费功能都要兼顾。首先、要发挥月饼的食用功能。月饼毕竟是以食品的形式出现，而且具有各种口味，所以食用功能应该作为月饼的基本功能而不断得到完善；其次、要发挥月饼 的文化消费功能。 虽然月饼 是以食品的形式出现，但是月饼已经与中华民族五千年的文化融为一体，寄托了中 华民族 对家庭与亲人团聚、追求幸福美满生活的一种向往，所以 应该赋予月饼更多的文化消 费功能。（2）企业该怎样定位月饼销售？答：我认为应该面向广大消费者，制
7、定比 较合理的销售价格，让广大消费者能够接受并且愿意接受，而不至于使月饼 离广大消费者渐行渐远，成 为 少数人的奢侈品。同时为了挖掘月饼的文化消费功能，可以适当地提高月 饼的价格，但是一定要在合理的价格调整范围之内，不要再出现所谓的天价月 饼之类的噱头。（3）社会发展，包装污染越来越严重，解决包装污染问题是靠企业的自我意识，还是靠政府的强制措施？ 答：我认为，在当前包装污染越来越 严重的形势下， 应该以政府 强制措施为主、企业自律为辅，只有这样才能煞住这股歪 风。但是从 长远的角度上讲 ，应该以企业自律为主、政府强制措施为辅，因为市场经济毕 竟要以市场调节为主，如果企业的行为损害社会利益、不符
8、合可持续发展的理念，必将 为市场所淘汰。（4）面对商品的过度包装应该怎么办？答：首先、从消费者的角度来说 ，对于这种造成环境污染和 资源浪费的行为，应该自觉加以抵制，不购买这类月饼，让这类商家无法在市场上生存；其次、从企业的角度来说，企业也要顺应可持续发展的思想潮流，增 强保护环境和节约资 源的意识，不再生 产这类产品，只有这样才能求得企业长 久的发展；再次、从政府的角度来说，对这类过度包装的行为要严加制止，发挥政府宏观调 控的作用；第四、 还要从立法上 对这类行为加以规范，发挥法律调整人们行为的功能；第五、新 闻舆论也应该对这类 行为加以申讨，而不是刻意宣传，为商家的这些高价促销 噱头起推波
9、助澜的作用。案例 2“万家乐，乐万家” ，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误，致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。1988 年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在 1997 年 6 月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国 1/3，微波炉占 1/3，电饭锅占1/2，冰箱占 1/8，热水器占 1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧
10、的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德 11 的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有 6 个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。1993 年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达 30 家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场 1/3 份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均 30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终
11、走向萎缩的根本原因。90 年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997 年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有 6.5 万台，是燃气热水器产量的 1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。“万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误。股份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱。一方面，公司对万家乐品牌十分珍惜，认为不是百分之百成功的产品决不能用这一商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有23 家子公司和关联企业，生产从缝纫机到化妆品的多类
12、产品，且不说其多元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一项便漏洞百出。1998 年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以 3.2 亿元的价格将其 29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。结合案例分析以下问题：“微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、市场和各种公众。 ”这话是否正确？答：不对。微观环境是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。竞争者也是直接影响企业营销的因素。什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 答：万家乐公司短短几年迅速
13、退出市场可以从微观环境和宏观环境等几个方面来分析：从企业自身来说，经营决策失 误是导致万家乐失败的根本原因，品牌效应的低效使用是其失败的另一个原因；从顾客角度而言，万家 乐虽然保持国内市 场 1/3 的份额但却无法降低成本，难以满足顾客的需求； 从竞争者角度而言，国内市场的无序竞争造成企业降价促销，影响了企业盈利能力；从技术角度而言， 虽然行业内竞争 对手很多，可是高度同 质化，造成整个行业缺乏盈利能力和发展后劲。结合案例说明营销环境分析的重要性有哪些？答：营销环境分析的意义有：市场营销环境分析是企业营销活动的基础；市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会；市场营销环境分析为企业科学决策提
14、供了依据。谈谈你对竞争者的理解。答：竞争者是指满足购买者某种愿望的产品型号、品牌和各种方法等企 业。 竞争者是任何一个企业在进行营销时都不可避免的环境因素之一，所以营销企业不仅要正视竞争者的存在，而且要分析竞争者，制定合适的竞争战略。谈谈你对技术环境的理解。答：关于对技术环境的理解有以下几个方面：新技术革命有利于企业改善经营管理；新技 术革命会影响商 业结 构； 新技术革命会影响消费 者购物习惯。案例 3999 年 6 月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有 113 年历史的可口可乐公
15、司，遭受了历史上鲜见的重大危机。1999 年 6 月 17 日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下事件，但仍然是世界上一流的公司，他还要继续为消费者生产一流的饮料。有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。后来可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机攻关工作的一个序幕。记者招待会的第二天，也就是 6 月 18 日，已维斯特便在比利时的各家报纸上出现由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了
16、事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要想比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。 ”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领
