整理的自考《市场营销学》课程案例汇总

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1、案例 1 过期的面包不卖从厨房里闯出来的美国面包大王凯瑟林T 克拉克， 标榜她自己的面包是“ 最新鲜的食品” 。为了取信于消费者，她在面包上特 别注明了烘制日期，保证绝不卖存放过 3 天的面包。起初，这个规定曾给她带来了巨大的麻烦，因为一种新产品上市，销路不可能马上好起来。存货一多，要严格执行“不超过 3 天”的规定就相当困难了。尤其是各经销店大都怕麻烦，虽然过期面包由凯瑟林回收，但他们不愿意天天检查，换来调去，而宁愿把过期的面包留在店里卖。有的人还拼命抱怨凯瑟林未免太认真，一个面包放了 3 天也坏不了，非要 3 天 换一次不可？甚至连她的负责推销的大女儿也大发牢骚，说给经销商增添的麻烦太多。

2、但凯瑟林坚持认为：如果也像别人一样，面包放一个星期再卖也没关系，这怎 么能标榜自己的面包是“ 最新鲜的”呢？吃的东西，新鲜度是顶顶重要的条件。只要在消费者心理树立起良好的信誉，就成功了一半。经销商方面的矛盾可以作为管 理问题来慢慢研究改善，但“ 超过3 天不卖”绝 不能动摇 。凯瑟林果真实践了这一原则，她抱定一个宗旨，“ 只赚应该赚的钱”。她精确地计算每个面包的成本，加上合理的利润，订出公平的价格。为了防止经销商乱涨价，她干脆在面包纸上标明每个面包的成本、利润和价格。这样，经销商们就无能为力了。凯瑟林反复告诫她的女儿：有一个基本信念一定要牢牢树立，我们做生意的人，要迎合消费者的口味和爱好，而不

3、是让消费 者来迎合我们。人们喜欢吃新鲜的，不管别人怎么说，我们要把自己认为正确的做法坚持到底。正是基于这一原则，从 19431960 年，凯瑟林只用了短短十几年功夫，就把一个家庭式的小面包店完全变为现代化企业，每年的营业额从 2300 美元猛增到 400 万美元，跻身于世界经济强人之林。问题 ：1、 凯 瑟林的 营销观 念 对 我国的企 业 有什么借 鉴 意 义 ？2、 请发 表一下你 对这 个案例的看法。3、 如果你以后 经 商，你会像 凯 瑟林一 样吗 ？资料来源：经营有方案例 2企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以

4、下能影响其业务经营的环境动向；(1)为保 护大气 环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；(2)据专 家预测 ，全球气候变暖，夏季持续高温天数越采越多；(3)消费 者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品。(4)企业 科技人 员有望成功地开发无氟制冷技术；(5)竞争者开发出节能空调；(6)由于能源紧张， 电费将大幅度提高。请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会，并对其进行评价。资 料来源 ：晁 刚 令： 市 场营销 学教程 ，上海，上海 财经 大学出版社， 1999案例 3 在线市场营销环境分析8848 公司 隶属于北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司，由

5、 连邦软件连锁店建立，1999 年 3 月 18 日开始试运行，1999 年 5 月 18 日正式开业。开始主要销售软件、计算机图书、硬件、消 费类电子产品。北京珠穆朗玛电子商务网络服务有限公司成立于 8848 网站推出之后，1999年 7 月份公司正式成立，主要由连邦出资，注册资本 120 万元；9 月份第一次融入海外风险投资，注册资本变为 2000 万元；11 月份第二次融资，注册资本变为 1 亿元。最大的股东为以国际数据集团（IDG）和软银（Softbank）为首的一个投资团队，占 55%左右；其次为连邦软件，占 30%左右。一年后的今天， 8848 已经成长为国内首屈一指的综合在线零售

6、商，所售商品共有包括书刊，软件，电脑， 电器，通讯，音像，办公用品，生活用品，服装，玩具，食品，药品等在内的十五个大类，总计 15 万种以上。月销售额超过千万元。由于目前 8848 所售的商品已经由软件和图书扩展到了包括家电，日用品在内的数十个门类，从而成长为国内首屈一指的大型综合在线零售商。而国内在线购物网站已近 800 家，在经营内容上与 8848 形成竞争的包括网上书店( 当当书店，旌旗书店)，网上百货零售(e 国网站，上海梅林正广和与中公网合作的 85818 网站，实华开建立的“网上折扣店 ”)等。但由于 8848 在国内在线零售商先行者的形象，所以目前 8848 在消费者当中已经拥有

7、了极高的认可度。在信息产业部计算机与微电子发展研究中心所属赛迪网发布的中国消费类电子商务现状分析中，网民认可度最高的购物网站就是8848，其认可度高于其他网站 20 个百分点以上，显示出其品牌在网上购物领域已处于遥遥领先的优势地位。在线图书销售由于 8848 所售商品种类繁多，因此所面临的竞争也相对于其他专业在线零售商大得多，也多得多。但图书仍是整个网站商品中销售量的重点，据未经核实的数字，2000 年第一季度 8848 的销售额中有 58来自书籍，就面临着象“当当”，“ 旌旗”，首都图书大厦网站等众多在线图书零售商的挑战。其中国内最大的在线图书零售商“当当”书店是目前 8848 图书业务中最

8、大的竞争对手，“ 当当”书店是 Softbank 与 IDG 技术创业投资基金以及卢森堡的一家控股公司在中国共同投资的。600 万美元总投资中，三家各占了 1/3。对于 8848 来说， “当当”书店的优势在于其拥有其它在线书商所不具备的巨大数据库系统，“ 当当”建立了有 40 多万条信息的中文图书数据库，其中可供书目达 20 万种，占可供书的 90，并且每天将增加 200 个新的品种。其实这也是“当当”书店之所以出现 的原因， “当当”书店的前身是一家数据库公司，当时公司生产一种电子目录，囊括了中国出版的每一本书。在听取了投资人，即国际数据集团（IDG）公司的建 议后，转而走上了一条“ 中国

9、亚马逊”之路。开业至今，其业务量已经增长了四倍。已经成为了中国网上书籍邮购行业的领头羊，目前正准备上市。当然， “当当”仍然存在着致命的不足，首先由于这家公司是由技术技术型公司转变而来，所以目前为止还没有建立起自己良好的配送渠道，客户服务成为“ 当当”的弱项，在数次在线消费测试中，“当当”的服务都落在其他网站的后面。从下单到拿到货物往往要等 10 天或更长的时间。不过，公司第三次融资完成后，“当当”已经开始集中资金用于客户服务、人员培训、配送系统和电子商务设施的更新等基础建设。新的一万平方米的配送中心正在北京建设，该中心运行后，将大大提高订单满足率，“ 当当”还将增加四十个城市的上门送货。日用

10、品零售业务日用品零售业务上目前主要的竞争者来自于北京的 e 国网站，和上海梅林正广和与中公网合作的 85818 网站。e 国网站 1999 年 10 月 10 日,一个更加贴 近百姓,更加贴近生活的“eguo 百姓网”正式开通。其宗旨是“衣食住行用,服务老百姓”。这个网站的有两大特点：第一，企业永远是主角；第二，坚持公平回报的经营法则。首先，它是一个企业社区,所有的企业都可以到 e 国发 布信息、推销商品。e 国通过收集和倒卖“注意力”, 为企业搭台,也收获利益。其次,它为网民提供一个丰富的网上生活环境。无论你想做什么,买房、出差、订餐、消遣等等 ,e 国都帮助你 满足需求。永和豆浆、新概念汽

11、车租赁、诺华医保、华章经管等各色企业都在该网站设有服务。对消费者最具吸引力的是其最近推出的“网上订购，1 小时送货上门” 的时限服务电子商务概念。即发出订单后一小时内送货到消费者手中。且不收送货费。而且 e 国网站商品价格通常不高于超市，对于快节奏生活的上网人士来说，是相当有吸引力的。85818 网站上海梅林正广和与中公网合作的 85818 网站，目前仍在完善中，只有少量的生活用品在线销售。所以还不能对 8848 网站形成直接威胁。但由于中公网强大的技术优势。和上海梅林正广和作为上海最大的食品集团。其后劲不容忽视。将 亚马逊公司与传统的书店相比，更可以反映出互联网业务与传统业务之间在营销渠道上

12、的重要区别。1997 年秋季，亚马逊的毛利（零售收入减去所售商品成本）是其零售收入的 19.5%，与之相比，零售商的毛利是 36.7%。传统的零售商从出版商那里购进图书，由于大量购进而享受折扣并因此获利。直到最近，亚马逊还几乎完全从批发商那里购进图书，必须支付传统零售商一般避免支付的加价。为了降低购买成本，亚马逊最近已开始直接向出版商购进更多的图书。在 线零售商与传统零售商的配送要求也极不相同。大型商店零售商往往对某一商品大量购进，然后又大量运往仓库或直接运往商店，而很少将商 品一个一个地送到消费者家中或办公室。相反，在线零售却要求建立能够在一周甚至更短的时间内将商品从制造商或仓库送到消费者家

13、里的配送体系。8848 的营销渠道相对于国内其它在线零售商来说要建全，除了依靠连邦公司强大的连销机构外，还有 EMS 等公司负责其它尚未建立配送的地区的货物运输。但目前国内网站与其供货商和配送单位采用的多是传统的沟通方式，效率低下，在未来相当长的时间内，这种情况还是不易解决。问题 ：你 认为 在 线营销 和 传统营销 有什么区 别 ？资 料来源： http:/ 中国在 线 零售商的市 场营销环 境分析 案例 4 2003 中国手机市场品牌分析报告一、中国手机市场品牌发展历程1987 年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。经过 10 余年的发展，中国

14、已成长为全球最大的手机市场， 竞争态势 也日趋激烈。迄今为止，中国手机市场的品牌格局演变经历了以下三个阶段：第一阶段（1987-1995）摩托罗拉一枝独秀摩托罗拉是模拟手机时代无可争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为行业代言人。第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、爱 立信三足鼎立爱立信与诺基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄断格局。其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚难以动摇第一集团的霸主地位。第三阶段（2001 至今）土洋品牌诸侯纷争爱立信江河日下，三星等韩国手机异军突起，国产品牌对既定

15、的竞争格局发起全面冲击，波导、 TCL 成绩不凡，市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。二、20022003 年度品牌竞争格局（一）整体竞争格局分析1、品牌分布凸显三大阵营中国手机市场品牌分布结构呈现出明显的三大层级：表现在品牌竞争力指标上，摩托罗 拉（68.18）、诺基亚（57.59）和三星（41.13）共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子（12.61）；后者与 TCL（10.72），爱立信（7.71）、波导（7.16）组成了第二阵营；而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。2、第一阵营上演“ 新三国演义”1996 年至 2000 年间，国内

16、手机市场曾上演了一出“三国演义” ，主角是摩托罗拉、诺基 亚与爱立信，三者一度控制了市场绝大部分份额。如今，市场风云变幻，演出了一场新的三国演义，爱立信被三星取而代之。3、国产手机整体突围2001 年之后，众多国内厂商纷纷看好中国手机的巨大市场及发展潜力，遂潜心打造本土品牌，并凭借强大的广告攻势和价格、渠道优势“ 抢滩登陆”，市场份额逐年攀升。其中 TCL 和波导表现尤其优异。与之对照，摩托罗拉、诺基亚、爱立信传统三强的市场份额却逐年下滑从品牌成长指数可以更清楚地看出这种变化，中国 2003 最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是：康佳（134.67）、TCL（127.53）、夏新（125.09）、波导（121.81）、海尔（121.47）和科健（113.72）。可以预测，未来一两年内国产手机的市场份额还会大幅攀升。（二）深度分析1、消费群体结