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1、世界管理五百强经典案例之九-CISCO 公司的网上营销CISCO 公司的网上营销 1. CISCO 客户服务系统概况 CISCO 公司是专营网络设备和软件的公司。它在网上设立了专门用于销售产品和提供顾 客服务支持的站点，其中尤其以顾客服务体系独具魅力。它的站点很受欢迎，获得 POINTS 的 TOP5%及 MAGELLAN 评选的 4 星级站点的称号，这两项荣誉一般很少授予专门从事商业活动 的企业站点，但因为 CISCO 的顾客服务系统如此成功以至同时获得这两个荣誉，这是非常难 得的。 由于 CISCO 公司经营的是网络产品，所以，它非常自然地在网上建立站点销售产品，因 为它的潜在顾客都在网上
2、。由于它具有独特的顾客服务体系，所以能与顾客建立良好的一对 一关系，赢得顾客的信任、建立顾客的忠诚。它在网上的销售业绩是骄人的，自 80 年代后 期至今，它已销售的路由器比其他公司销售总量的和还要多，它的股票在 NASDAQ 国家市场 上的行情一直看涨，其股票名称是CISCO。总之，CISCO 是现代企业的先锋，是未来企业 的发展方向。 CISCO 公司从 1992 年就开始着手利用电子工具来为顾客提供更为满意的服务。迄今，它 们对网络的利用经过了工具、服务手段和贸易三个阶段。最初它们在网上建立站点的惟一目 的就是向顾客销售产品，它们将顾客作为生产、销售每一个步骤的出发点；之后，它们又将 顾客
3、服务作为一个主要的方面加以发展，这其实是相当自然的一种演进，逐步开发出独具特 色的顾客服务体系；随着这种顾客的整合，CISCO 网上站点已经从原有的单纯的售货途径变 成服务和贸易的有力手段和工具。 CISCO 网上联络（CISCO CONNECTION ONLINE）的管理人员是由一群权力界限不很清晰 的编辑和作者组成的。CISCO 的信息交流小组（COMMUNICATION GROUP）拥有站点的内容管 理者（CONTENT MANAGER），他们的责任类似总编辑，对服务的内容以一种较高的视角进行 全局的把握。负责站点其他部分如 SOFTWARE LIBRARY，TECHNICAL TIPS
4、，COMMERCE AGENTS，MARKETPLACE 等也由相关人员管理，他们叫执行编辑（MANAGING EDITOR）；TECHNICAL TIPS 部分由 CISCO 的技术支持中心（TECHNICAL ASSISTANCE CENTER，简称 TAC）的逐步 升级小组（ESDALATION TEAM）成员负责；COMMERCE AGENTS 及 MARKETPLACE 由电子商务小 组（ELECTRONIC COMMERCE TEAM）管理等。这些站点的各部分都有高级内容管理工程师和 项目经理为新手们提供咨询、顾问和帮助，或引导他们进入新的领域和数据流。即使在每个 组成部分，也有专
5、人负责某一页面或一小块内容。如在 SOFTWARE LIBRSARY 中，一人负责 新闻稿编排；一人负责软件的储存；一个程序员负责杀毒软件；一个程序员负责升级计划。 CISCO 的这些负责人员还会经常相互学习、交叉培训，这样就使得某一负责人员出差或缺席 时，其他人员也能代他处理有关问题。 为了能调动大量的作者，CISCO 公司允许公司的所有雇员都可以在站点上添加内容，为 此 CISCO 还创建了许多使用方便的自动工具，为内容管理系统（CONTENT MANAGEMENT SYSTEM）、产品营销部（ PRODUCT MARKETING）及知识产品部（KNOWLEDGE PRODUCT）等部 门
6、的作者可把他们的文章放在这个系统中，供公司提取，在站点上使用或将它们传送到其他 相关的组织和部门。这个系统是由互交技术小组负责的。他们的另一个重要职能就是将内容 管理系统中的有关信息转化为 HTML、GIF 或 PDF 文件推到站点上。CISCO 甚至为作者直 接创建了 HTML 写作环境，作者只要在此环境中写作，内容即能添加到站点上，而不用经过 内容管理系统的再度制作。CISCO 网上站点在成本方面有得天独厚的优势：CISCO 的成本项 主要集中在基础信息技术上，如数据库、内容管理系统及网络设备上。CISCO 的成本减少的 其他方面和 Sun 公司的情况相类似，比如软件网上传送一项与传统的软
7、盘或光盘传送相比， 就可节约出包装费、联邦快递的运输等费用等。CISCO 投资回报是令人振奋的。在 1996 年 3 月，CISCO 已有 2.8 万位顾客户，13 万次访问，2 万多个用户订单，回答了 5000 个关于价格 的询问，获得了 4000 多个技术问题个案，以及成千上万个关于工作机会、产品问题的咨询。 以上介绍了 CISCO 系统的概况，下面我们来看看 CISCO 网络顾客服务系统的具体措施。 首先，它的站点上有一个专门介绍负责 CISCO 站点的高级顾客服务系统小组成员的页面，这 个页面详细介绍了小组中每个成员的职能，这是使站点人格化、给顾客以亲切感和责任心的 重要举措。其次，对
8、于顾客的提问，除 FAQS（经常性问题）外， CISCO 采用以下两个措施： 一是开放论坛（OPEN FORUM），一是案例库（CASE LIBRARY）。开放论坛是由顾客服务部门 管理的私人新闻组（所谓私人，就是需要有密码才能进入）。它是只面向顾客的，对稍复杂的 技术问题提供帮助的工具。 回答顾客的问题时分两步*作：第一步，对问题解析，得出其关键词。利用关键词在 CCO Q&A（CISCO CUSTOMER ONLINE QUESTIONS&ANSWERS），CISCO 顾客在线服务问题与答案库 中搜集答案。第二步，当搜集结束时，系统会给你一系列可能答案，并根据与关键词的匹配 程度给你权重。
9、如果搜索结束后，系统不能返回任何相关的答案，或返回的答案不能满足顾 客的要求，顾客可以换一种方式重新叙述问题，或单击SEND TO FORUM按钮，这样就 可以将问题发给 CISCO 负责寻找问题答案的专职人员，但是这并不保证他就一定能找到问题 的答案。如果他们不能找到令人满意的答案，系统会在 CISCO 的 TAC（技术服务中心）将以 你的名字为你在案例库打开一个新的案例。问题创建者还应将他需要答案的时间告诉 Q&A TIMER，比如是 48 小时、一周还是无论什么时候都可以。这样顾客服务小组就会按照你的紧 急程度确定先回答哪个问题，如果你马上就需要知道答案，那你最好是打电话。问题的答案 提
10、交给开放论坛的同时，也会给问题创建者发出 E-mail。当他们回来后，它们会发现一个电 灯泡的图标，提示他问题的答案已经发至，正等候您的阅读。在图标上单击，即可看到你提 的问题和一个或多个答案，顾客可以根据自己的需要选择最合适的解决方法。 顾客接受答案后，他所提的问题及答案会被添加到 Q&A 数据库中，以后出现类似提问， 通过 Q&A 库的搜集即可解决。 CISCO 于 1995 年 4 月开始启用开放论坛，至今已有长足发展， Q&A 数据库中的问题及答案对已逾千数。每周论坛上大约要接受 600 多个提问，其中大约只 有 70 个左右的问题需要进入案例库。 在开放论坛中不能搜集到答案的问题都要
11、进入案例库由 TAC 负责解答。 TAC 是由一组资 深顾客服务专家组成，他们见多识广，经验丰富，可当场回答问题，通过适当试验后再回答， 或请其他部门经理帮助解决。CISCO 公布对各类问题回答的优先顺序，如果出现的问题涉及 到你的根本利益，他们建议你打电话。他们还公布各层次问题回答的时间限制，如果你的问 题处于第三层次而未能在规定时间内得到答案，那有可能是你的问题被上升到第二层次，并 请其他专家辅助解决。总之，CISCO 公布他们内部的*作方法是一种可敬的顾客服务哲学。 如果你遇到非常严重的问题，你甚至可以找 CISCO 的总裁，首席执行官 JOHN T.CHAMBER， 他的地址可以在公司
12、人员表中找到。 3. CISCO 的顾客分类服务 CISCO 网络顾客服务最具特色的部分是将顾客分类服务。CISCO 建立了用户的 Entitlement Database，利用这个数据库可使一部分用户获得密码，允许他们接近公司某 些重要的信息，而对另一部分用户则保密。这就使 CISCO 能灵活地按顾客的不同类型创建内 容和服务。 第一层次是最广泛的网上居民，他们没有在 CISCO 系统中登记。他们是那些只想浏览一 下 CISCO 产品目录，或阅读产品年终报告而不愿让人知道他是谁等等这类普通网络冲浪者。 这类访问者获得的关注和信息优先权最少，他们只能接触有关公司、产品、服务等最基本、 公开的信
13、息。但 CISCO 并不忽视这类顾客，它欢迎他们的反馈信息。 第二层次是从 CISCO 的零售商、代理商手中购买 CISCO 的产品的顾客。他们可以获取 CISCO 的有关信息，但由于他们不是 CISCO 的直接贸易伙伴，所以 CISCO 无法知道的定货需 求。他们也无法获取公司关于价格方面的信息，因为零售商要求将这类信息对其顾客保密。 这个层次中还有一类叫做公司用户（ENTERPRISE USERS），他们可以获取价格及定货状 况的信息，但只能得到他们所在市场区域的这类信息，他们也只可以查看自己的定货状况。 某些时候，企业对这类交易的历史信息非常保密，甚至不愿意让同一组织中的其他成员知道。
14、因此，CISCO 要求有专职的人员（顾客服务代表）处理这类问题，而不采用自动查询的方法。 第三层次的用户是所谓的签约服务顾客（CONSTRACTED SERVICE CUSTOMERS）。他 们是由 CISCO 商业伙伴保证的，并接受 CISCO 商业伙伴的服务的顾客群。他们可以浏览 CISCO 技术细节和参考部分的内容。另外，用户也可以创建自己的网络环境，通过 E-mail 或传真 接受 CISCO 软件中新的、可实施的 BUGS 更换。鉴约服务顾客可能会获得接触软件库中全部 信息的权利，这取决于 CISCO 商业伙伴和顾客之间的支持合同是只对硬件还是同时兼顾硬、 软件。鉴约服务顾客一般不能
15、使用技术支持的案例管理工具，因为他们应从 CISCO 的商业伙 伴那里获得技术支持。 第四层次的顾客是 CISCO 的直接购买者，他们和 CISCO 之间有服务约定。本层次的顾客 可以获取上一层次顾客所接触的所有信息，此外，他们能直接从 CISCO 获得开放的技术支持， 可以自由地下载软件库中的所有软件。 CISCO 的分销商、代理商等也归入这一层次。他们能获得比直接购买者更多的信息，比 如产品开发时间和价格信息。同时，他还掌握着一些管理工具，控制哪些信息应对其顾客（即 第二层次、第三层次的顾客）保密。CISCO 的雇员可以接触以上提及的所有信息，并掌握一 些控制、报告的工具，对系统、用户使用
16、过程进行监测。CISCO 采用的另一种使信息传递给 特定用户的方法是模糊中的安全。这是一种风险很小的方法。它将信息放置在服务器上一 个隐蔽的地址上，给它一个隐蔽的名字，并且不和其他任何页面相链接。如果一个顾客打电 话来询问一个特殊的问题，比如说解决的方法可能是修改一下用户路由器的软件，CISCO 的 技术人员可以对软件进行修改，在实验室中测试，然后将修改好的软件采用这种方法放置在 站点上，并告诉用户隐蔽的地址和名字，用户直接到该地址上取用软件即可。 4. 思科：网络新贵金伯斯 思科（Cisco ）在 1994 年还是年销售额只有 1.2 亿美元的平平常常的小公司，然而 1995 年金伯斯（Chambers）出任总裁兼最高执行官后，短短三年便使公司异乎寻常地壮
