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1、1卡地亞中國造夢作者：張婭 | 來源：商務週刊 | 時間：2008-02-22在國際著名導演李安執導的電影色戒中，除了被刪掉的 12 分鐘劇情外，最讓觀眾尤其是女觀眾們津津樂道的，無疑是貫穿故事始終的 6 克拉粉紅色鴿子蛋鑽戒了。雖然電影裏大鼻子外國人拿出的錦絨盒子面上“Cartier”字樣一閃而過，但訓練有素的卡地亞還是將電影帶來的轟動效應運用到了極致。在 2007 年 10 月 26 日舉行的安永企業家獎（中國）頒獎晚宴上，作為該獎項贊助商的卡地亞把以色戒中鑽戒為藍本、用相同的鑲嵌方式製作出的同款戒指帶到了晚宴進行展覽；在接下來 11 月 12 日的卡地亞香港精品店開幕禮上，色戒女主角湯唯
2、又佩戴價值高達 534 萬港幣的卡地亞鑽飾成為剪綵嘉賓。一時間卡地亞風頭無二。當然這不是卡地亞首次出現在電影中，包括喬治庫克、劉別謙、希區柯克、科克多和懷爾德在內的知名導演都在他們的作品中用卡地亞產品做過道具。而卡地亞也往往鎖定最當紅的明星，比如在中國的代言人就有性感美女舒淇、走向國際的李玟以及型男張震等等。如此善於造勢不但使得卡地亞成為“世界十大鐘錶品牌”中唯一一個非瑞士品牌（其機芯製造仍屬於瑞士），也讓其在中國市場贏得了新貴們的最大青睞。年初發佈的胡潤百富排行榜“2008 至尚優品中國千萬富豪品牌傾向調查”上，卡地亞珠寶連續第四次獲得了“最受青睞的珠寶品牌”榮譽。“每個人都有權做美夢，我們
3、負責制造這個夢。” 卡地亞大中華區行政總裁陸慧全在接受商務週刊專訪時表示。“10 條腿的怪獸”循序走悠久的歷史傳承往往是被奢侈品牌反復強調的行銷重點。卡地亞的故事通常以此為開頭：“1847 年，路易弗朗索瓦卡地亞（Louis-Francois Cartier）接掌其師 Adolphe Picard 位於巴黎 Montorgueil 街 29 號的珠寶工坊，卡地亞品牌於此誕生”接下來，1902 年登基為愛德華七世的威爾斯王子又賦予了卡地亞流傳至今的廣告詞：“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。100 多年後，卡地亞成長為其全球總裁伯納德福納斯（Bernard Fornas）口中的“長著 10 條腿的怪
4、獸”。這十條腿分別為：珠寶、頂級珠寶、2手錶、皮具、打火機、香水、書寫用品、眼鏡、絲巾和禮品。作為最早進入中國的奢侈品牌之一，卡地亞在中國市場的前 14 年都處於耕耘期，這“10 條腿”也是根據市場需求變化而逐漸邁進中國市場。1992 年，卡地亞在上海南京路的曼克頓有了第一個專賣櫃，但最先帶來的並不是最高端產品，而是香水、皮具、眼鏡架、打火機等附屬產品。按照卡地亞在中國市場的“墾荒者”陸慧全的說法，當時是在“全球都要有 Cartier”的理念下進入中國。在他看來，除了中國海關的限制外，在這個還沒有奢侈品意識的市場，價格相對低廉的產品也更容易被客戶接受。直到 1998 年，中國經濟在亞洲金融危機
5、後有了新的發展，官方的政策更加寬鬆，卡地亞才在上海恒隆廣場開了第一家真正意義上的旗艦店，真正把“精銳部隊”珠寶和腕表推出來。卡地亞首次進入中國的腕表是“Tank 系列 (坦克系列) ”。當時很多瑞士手錶的價格也就 2000 多元。因此，儘管出售的已經是最便宜的產品系列，但還有很多人指著 6000 多元的手錶問：為什麼你們的表不能防水？為什麼還是皮帶表？而且，為了讓習慣圓形表的中國人接受這樣的方形表，卡地亞也著實費了不少力氣。陸慧全後來回憶到：“那時候，我可不敢一上來就告訴客人，我們有價值上千萬元的產品，不然人家肯定以為我瘋了。”所以，當時卡地亞銷售員更多的工作是“教育”消費者，告訴他們卡地亞是
6、一個什麼樣的品牌，解釋卡地亞的工藝和設計，以及為什麼卡地亞的價格會這麼貴。隨著中國奢侈品市場的成長，2000 年開始，高級珠寶和鑽石腕表逐漸成為卡地亞的“pillar”(主幹)。尤其是 2004 年之後，由於政策的放開，卡地亞和其他奢侈品牌一樣開始自主擴張。卡地亞在中國開始了長期性的投資，包括很多的推廣、廣告和零售店展示。“我們在一個更高的平臺上來銷售卡地亞的理念和文化。我們的選材、款式和產品背後的歷史、技術、文化支撐起產品的高價格。”陸慧全說。六七年前，陸慧全每次從內地坐飛機回香港，都看不到有人帶卡地亞手錶。現在他可以自豪地對記者宣稱，每次乘坐的飛機中有 10%20%的乘客都佩戴著卡地亞的產
7、品。如今，卡地亞在中國的銷售額中有 70來源於珠寶和手錶，30來源於其他附屬類產品，而中國內地消費者的卡地亞人均消費額已從 10 年前的 8000 元上升到 3 年前的 1.7 萬元，而近兩年更是躍升至 3 萬元左右。3消費文化據說，幾十年來頂級奢侈品行業有一條黃金法則：永遠不要問顧客想要什麼，告訴他們應該擁有什麼。而營造一個強勢的品牌文化，以及培養品牌知名度，在中國這樣的新興市場顯得尤為重要。在回顧卡地亞入華“征程”時，媒體總會講述陸慧全最初的尷尬: 1990 年的一天，當時還在卡地亞亞洲地區營業部門工作的陸慧全走進上海一家鐘錶店，苦苦等待一個多小時後才終於見到了鐘錶店的經理。自報家門後，這
8、位經理說：“卡地亞是什麼牌子？我沒有聽說過。你們不是十大品牌之一吧？”隨後，經理拿出一本列有很多手錶品牌簡介的書，翻來覆去都沒有找到“卡地亞”三個字，便下了逐客令：“書裏都沒有找到，看來你們根本不出名。我現在很忙，先告辭了。”這段遭遇除了讓陸慧全瞭解到開拓中國市場的艱辛之外，也提醒其首先要解決的是中國消費者“資訊不對稱”問題。由此，當面對“卡地亞在中國推出的第一款產品是什麼”的提問時，他的回答意味深長：“卡地亞在中國市場推出的第一款產品是世界頂級奢侈品牌的格調和氣派。”奢侈品膜拜：亞洲人士追捧奢侈品牌的奧秘(The Cult of the Luxury Brand: Inside Asias
9、Love Affair with Luxury)一書的作者拉達查達哈(Radha Chadha)認為，中國計劃經濟的放開以及超富資本家階層崛起帶來的巨大變化，增強了中國人明確自身地位的需要。“這就是奢侈品牌進入的契機，帶著它們響亮而清晰的標識。”他指出，“穿戴上奢侈品，你就是在讓全世界知道，你有多麼成功的，你在社會中處於什麼地位。”目前，卡地亞在中國內地共有 16 家專賣店和 30 多家特約經銷專櫃，獨立銷售和批發的產品大約各占一半份額，由分佈在上海和北京設立的兩個代表處負責品牌運作和市場推廣。“在中國，公關比銷售更重要。”陸慧全承認，“不論把店開到什麼地方，公關部門都是先頭部隊，圍繞著不同平
10、臺進行品牌的運作推廣。”對於一個奢侈品牌來說，“故事”是最重要的產品訴求方法。無論是擁有“卡地亞第一款動物造型珠寶”地位的“獵豹”胸針背後溫莎公爵夫婦的愛情故事，還是為紀念“一戰”中的坦克兵而設計的“Tank 腕表系列”，卡地亞的每一款產品都有一個屬於自己的美麗故事。與法國著名詩人讓科克托(JeanCocteau)相關的三環戒指和在宣傳片中深情表白“因為愛，選擇一種生活，4一個時刻，選擇原諒、付出、接受，選擇守候”的 love 系列，更為卡地亞贏得了最為廣泛的擁躉。為了講好故事，公關部門首先需要的是媒體的合作。在西方國家，在頂級時尚雜誌上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段，而在中國，由於這樣的雜
11、誌還在發展中，奢侈品牌們更多的是通過大眾媒體、地段、時尚雜誌等綜合的方式，建立品牌的知曉度。曾在中國四大時尚雜誌集團之一擔任首席編輯的 Sissi 對商務週刊表示，時尚雜誌會在產品進入市場銷售之前很久就獲得相關資訊，“比如時裝品牌通常會提前半年把產品資訊發給雜誌，珠寶品牌相對發佈週期比較長，但都會及時傳遞給雜誌”。但她承認，中國的時尚雜誌很少能夠主導潮流，“我們的任務是把這一季產品和概念原樣傳導給消費者”。為了傳遞品牌文化，卡地亞會在明星公開出現時提供贊助，策劃各種巡展和 party。當卡地亞發現自己的潛在客戶同時也是現代藝術的收藏家時，20 年前就在巴黎創設了現代藝術基金。而近兩年相當紅火的
12、倫敦 Frieze 藝博會的主贊助商也是卡地亞。每次開展公關活動時，卡地亞都會積極主動邀請媒體，架構全方位立體式的宣傳平臺，形成媒體轟動效應，給很多無緣親臨現場的人創造無限的遐想空間。在中國，1996 年卡地亞曾經在故宮展出了由著名藝術家設計的鍍金瓶。2004 年 5 月，在籌畫了整整五年之後，卡地亞在上海舉行了“卡地亞的藝術世界”文化展，不但顯示了自己與中國的歷史紐帶，還宣講著與奢侈品領域有關的西方貴族文化。有統計稱，這次展覽成功吸引到報紙、雜誌、網站、廣播、電視等共 449 家大小媒體進行報導。2005 年，卡地亞所在的曆峰（Richemont）集團甚至在北京的太廟中舉辦了“鐘錶奇跡”展。
13、據說，經過與中國政府幾個月的談判，曆峰集團最終在開幕前 3 個星期才獲得了支持。在向1000 多位中國顯貴展示了包括卡地亞在內的集團旗下 10 個品牌的 600 多款手錶之後，展覽的總負責人多明尼克弗雷舒(Dominique Flchon)當時接受採訪時直言：“我們對中國的策略不是要強加這種觀念，而是一種勸說。” 隨著卡地亞銷售網路往下面幾級城市的延伸，2006 年，卡地亞又在中國 22個城市進行巡展，以宣傳“路易卡地亞圓形腕表”，其中不僅有一級城市，還包括了大連、溫州、鞍山這樣的二三級城市。當然，作為一個突出“創新”精神的品牌，卡地亞不斷推出的新穎設計也同時激發著消費者的興趣和購買欲。儘管卡
14、地亞一再強調不會為一個國家設計5一個系列或產品，因為客人購買卡地亞產品並非只是買一個牌子，而是購買卡地亞的文化，但中國的佛教文化、龍文化等元素都被卡地亞融入到自己的產品設計中。在陸慧全看來，新穎設計的背後是讓顧客瞭解這個品牌有著怎樣的主張，顧客在消費這個品牌時滿足怎樣的精神訴求，這樣內外兼顧並且持久的刺激，將使消費者產生對品牌的絕對信任度。在一些細節上，卡地亞也針對中國市場進行了改進。比如卡地亞發現中國客戶不像歐美客戶那樣喜歡佩戴皮革錶帶，同時錢包裏也不像歐美客戶那樣放很少現鈔。針對這個情況，卡地亞為喜歡佩戴金屬錶帶的中國消費者專門配置了一種洗刷液，方便其進行清理；同時在錢包的功能上進行改進，
15、增大了錢包的儲存容積。如何繼續快跑？現在，中國是卡地亞全球總裁伯納德福納斯每年拜訪最多的地方。在進入內地的前 14 年裏，卡地亞僅有 3 家專賣店，但 2004 年一年就猛增了 6 家專賣店。按照卡地亞之前公佈的計畫，到 2008 年卡地亞的專賣店要增至 22 家，2009 年 3 月 31 日前增加到 31 家。儘管卡地亞對在中國的贏利情況守口如瓶，但作為卡地亞在亞太市場中增速最為迅猛的市場，中國市場現在每年增幅在 23 個百分點。而且，所有諮詢公司的報告都在宣稱，穩坐全球第三把交椅的中國奢侈品市場同時也是全球增長最快的市場。胡潤富豪榜顯示，2007 年中國資產超過 10 億美圓的富豪達到1
16、06 人，遠遠高於前年的 14 人。美林(Merrill Lynch)和諮詢機構凱捷集團(Capgemini)則估計，中國淨資產超過百萬美元的個人數量在亞太地區排名第二，僅次於日本。他們都是奢侈品牌的中堅力量。面對中國奢侈品消費的“盛世”，也有人大潑冷水。有調查就認為，目前中國國內的奢侈品市場並沒有想像中那麼龐大，在中國境內用人民幣購買的奢侈品總量只占全球的 2%，另外 10%都是中國人在境外產生的消費。在 2007 年中召開的一個奢侈品研討會上，業內專家承認中國市場吸引力的同時也指出，不利因素在於這裏缺乏配套的分銷管道，而且存在各種經濟和政治風險。“在中國，真正給卡地亞創造持續收入的客戶群還是固定的一小部分人群。”周周，近期暢銷書in 買 life的作者對商務週刊表示。剛剛收到加印通知的他坦承，in 買 life的的熱銷出乎自己意料，尤其是在廣東這樣早就深受港臺品牌文化影響的地區。他認為，書中“貴族享受的，工薪消費”的主旨以及給讀者帶來的“代入式”體驗感受是成功的兩大
