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1、CASE STUDYabout Sunbelt2008-12- 1 -标题页1.标题： 关于 Sunbelt 能源公司调研案例的分析报告2.调研小组：张继尧 0604009 王珏 06040563.分工情况：1.评估调研的性质、目标 2.评估调研样本设计、抽样设计和问卷设计 3. 交叉表及其图形化表达4所有数据的编译5案例分析报告书的撰写（张继尧 0604009 承担）1. 所有的封闭式问题答案的简单频率表及其图形化表达 2. 推断性统计分析3案例分析报告书的撰写（王珏 0604056 承担）- 2 -内容目录一. 根据所给的营销问题，评估：调研的性质、目标03二按照所述之调研目标，评估调研的
2、各项设计04三对所有的封闭式问题之答复求出简单频率表05四建立适当的交叉表09五对问题（3 和 4）的结果给予图形化表达09六. 进行适当的推断性统计分析15- 3 -.根据所给的营销问题，评估：调研的性质和调研的目标；营销问题概述由于自有加油站数量日益庞大，为了减少员工数量，节省营销开支，Sunbelt 能源公司最近进行了一项旨在了解消费者对公司新推出的付款方式之反应的调研，以了解消费者在获得加油服务时使用自动付款机（与银行的 ATM 使用同样的技术）和汽油信用卡的情况。调研性质的评估调研的性质主要有三类：探索性调研、描述性调研、调研。探索性调研的定义：当对营销问题、调研问题本身并不明确，对
3、调研对象知之甚少时为正式调研确立范围和策略所采用的初步调研。描述性调研的定义：用来回答 who, what, when, where, how 等营销问题的调研。仅当已经确定存在于营销问题中的因素后，用于收集各因素的观察值，其结果是描述性统计，目的是进行统计推断。因果性调研的定义：欲了解一个因素（变量）导致或决定另一因素（变量）的关系所进行的调研。通常根据调研目标做出调研性质的选择。首先，结合营销问题，我们可以看出本案例中的调研目标重点在于 who, what, when, where, how 等营销问题。其次，从问卷的设计可以看出，所采集的数据至多只能得出不同变量之间关联与否、哪些是影响营
4、销活动的关键因素之类的结论，而数据并不足以用来检验营销假定。最后，根据三种调研性质的定义，我们得出这个调研的性质属于描述性调研。调研目标的评估调研目标锁定为：. 消费者中使用自动付款机的人数比例；. 使用自动付款机的人群对机器特点的要求；. 对当前用户来说，希望对自动付款机作哪些改善？. 对非用户来说，期望自动付款机得到什么样的改进？. 来加油站的消费者中除购买汽油外还希望顺便买些其他什么的在其中占多大的比例？. 顾客中付现金、使用 Sunbelt 信用卡、使用银行信用卡的比例各是多少？调研过程是从认识营销问题和机会开始的，确定适当的调研目标首先需要清楚营销问题是什么。根据案例资料可知，Sun
5、belt 能源公司的营销问题主要为：由于自有加油站数量不断增加，有必要减少部分员工，以及节省营销开支。然而，进行的却是一项旨在了解消费者对公司新推出的付款方式之反应的调研，而且调研目标大多与自动付款机有关。让人误以为营销问题是围绕对当前自动付款机的改进。因此，我们得出的结论是，调研目标（特别是子目标）设立的并不完全准确，至少应该再补充一些。- 4 -.按照所述之调研目标，评估调研的各项设计，如样本设计、抽样设计和问卷设计；样本设计小镇上共有四家加油站：Limestone、Boulevard、Performance Plaza、Madison Convenient Store，样本框架确定为：凡
6、来加油站加油的顾客都是潜在的访问对象，每站访问 50 人，样本总容量为 200 人。样本设计的评估根据本案例可以得知，样本框是小镇上前来 Limestone、Boulevard、Performance Plaza、Madison Convenient Store 四座加油站加油的所有顾客、样本规模为 200 人。样本越大，抽样误差就越小。但是，样本越大，耗费的成本也高，毕竟一个项目的可支配的资源是有限的。因此，调研的样本设计要在耗费成本与抽样误差之间找到一个相对可行的平衡点。另外，确定样本容量的方法有很多。1.根据可支配资金来确定 2.凭经验确定 3.根据要分析的子群数目来确定。调研的目标围绕
7、加油站展开，因此案例中样本框的设定是符合要求的。案例中的 200 人是一个相对大的抽样规模，而且应该在公司的资金允许范围内。可以满足调研的基本需要，是一个比较合理的样本规模。抽样方式汽车进入加油站后，访问员在一旁等待，当顾客下车挑选加油泵时访问员上前。顾客在等待为自己油箱加满油的期间为访问时段。访问员首先自我介绍，然后开始访问。整个调研过程中只有一人拒绝访问。抽样设计的评估根据本案例可以得知，抽样方式如上。可以发现，设计者选择的时机是恰到好处的，顾客在等待的时候更加乐于配合问卷调查，因此收到了不错的效果，整个调研过程中只有一人拒绝访问。样本是总体的子集，进行抽样，目的是要对总体进行推断，而不仅
8、仅是描述样本的特征。样本的代表性是十分重要的。抽样规划上，由于选择的都是到公司所有的加油站来加油的顾客，调研涉及的群体仅仅是公司的现有顾客，对于潜在的、甚至是将来的顾客，并没有接触，样本的代表性并不十分突出。如果，公司仅仅是要维系现有客户资源，这样的抽样设计尚可。如果，要抓住潜在顾客、吸引新顾客的话，这点做得好不够好。问卷设计的评估（问卷为附录一）问卷的定义：是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。须注意的事项：- 5 -问卷提供了标准化和统一的数据收集程序。它使用问题的用语和提问的程序是标准化的。问卷（有时被称为访问表格或询问工具）在数据收集过程中起着重要作用。要设计一份好的问
9、卷，必须考虑一下几个问题：它是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答者的情况？是否满足编辑、编码、和数据处理的要求？问卷设计欠佳、令人迷惑、漫长的询问都会失去数千个潜在的应答者，访问的终止率也会非常高。为了充分访问，一份问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性并且方式明确。时间的漫长会使得访问变得枯燥乏味，此外，还要考虑问卷的长度和访问的环境。为了保证调查问卷设计的步骤平稳和有效进行，就要在预算约束和所需信息之间做好权衡。从本案例的调查问卷来看：问题的格式有：开放式、封闭式。开放式问题，允许被访者用自己的语言进行回答，但是问卷设计者设置的开放式问题过多，不便于数据的编译和定量分析，访问员在访问的过程
10、当中也会产生不少误差。封闭式问题，方便被访者答复、效率高、没有解释上的偏差、编码和数据输入过程简单，但是封闭式问题无法度量情感的深度、而且大多数人倾向于选择第一个答复，最好其中 50%的问卷上的选项次序调换一下。没有使用量表式问题，无法获得受访者态度程度方面的数据信息。问卷的措辞尚可，表述还算精确，但是总体上给人一种命令式的气氛。例如：“请告诉我你是否知道本加油站装有自动付款机？”“你是以现金付帐还是准备使用信用卡付帐？”从问卷的流程和布局来看，此问卷没有设置筛选性问题，比如那些偶然路过来加油的顾客就可以不进行访问，这样可以提高访问的成功率，减少无效的问卷，提高分析结论的可信度。随后的一般性问
11、题设计得不错，能够起到使被调查者放松心态的作用。后面的困难、复杂型问题也基本符合规范和要求。关于问题的必要性和长度，问卷最后的观察记录段中，“汽车是否 Washington 县牌照？”感觉很多余。“汽车内还有其他乘客吗？”感觉很莫名其妙。问题的长度大体适合，不会给人造成反感。至于问卷的内容和外观，内容基本围绕设定的调研目标来，主要关于自动付款机（可以减少员工数量，节省开支）问卷的确认方面，最好能在最后一个问题中，让受访者留下联系方式，以备回访。综上所述，这份问卷总体上的设计还是不错的，只是有一些问题需要改进。.利用计算机数据，对所有的封闭式问题之答复求出简单频率表；问卷数据需要进行编辑，即手工
12、查找访问员错误的过程，确认问卷是否适当地/无遗漏地填写。编辑是极其枯燥乏味、费时间的一项文案工作，从事的人员必需对所有开放式问题的答复作出判断，哪一份问卷分量不足？哪一份问卷无效？当然，有时还需要与被访者再次联系，对无效的答复进行再访问，以弥补访问员的不足。- 6 -主要是遗漏问题和跳转问题。调查问卷获得的 200 个受访者的数据经过编译，我们发现，其中一些问卷是无效的。如下： 由于总共 200 项数据中的 22 项为无效数据，故以后的分析中数据的基数为 178ID ATM ELSE USE USEGAS CASH SUNBELT EVER SEX AGE PASS TAGSL8 1 2 1
13、1 1 2 1 2 1 1L21 1 2 1 3 1 1 1 1L23 1 2 1 1 1 2 1 1 1 1L25 1 2 1 3 1 1 2 2L31 1 1 1 1 1 1 1 1 1L41 2 2 1 2 2 2 1 1 2 2L43 1 2 1 2 2 2 1 1 1 1L47 2 2 1 2 2 2 1L49 1 2 1 1 1 1 2 1B4 1 2 1 3 1 2 1 1B21 1 1 1 3 1 1 2 1B22 1 2 1 2 2 1 1 2 1 1B25 1 2 1 3 2 1 1 1M10 1 1 1 3 1 2 1 1M11 1 2 1 2 2 2 2 1 2 1M1
14、4 2 2 1 3 2 1 1 1M45 1 1 1 1 1 2 1 1P3 1 1 1 1 1 1 2 2 2P7 1 1 1 2 2 2 2 1 1 1P13 2 2 1 2 2 2 1 1 1 2P14 1 2 1 3 1 1 1 1P42 1 2 1 3 1 1 1 1所有封闭式问题答复的简单频率表，如下：Auto teller knowledgeFrequency Percent Valid PercentCumulative PercentValid 1.00 148 83.1 83.1 83.12.00 30 16.9 16.9 100.0Total 178 100.0 100.
15、01 代表：知道加油站装有自动付款机 2 代表：不知道加油站装有自动付款机Purchase anything elseFrequency Percent Valid PercentCumulative PercentValid 1.00 52 29.2 29.2 29.2- 7 -2.00 126 70.8 70.8 100.0Total 178 100.0 100.01 代表：还有意在加油站购买其他东西 2 代表： 无意在加油站购买其他东西Use atm to payFrequency Percent Valid PercentCumulative PercentValid 1.00 150
16、 84.3 84.3 84.32.00 28 15.7 15.7 100.0Total 178 100.0 100.01 代表：柜台前付款 2 代表：使用自动付款机Use atm to pay for gasFrequency Percent Valid PercentCumulative PercentValid 1.00 28 15.7 100.0 100.0Missing System 150 84.3Total 178 100.01 代表：以前使用过自动付款机付汽油费 2 代表：没有使用过自动付款机付汽油费Pay with cash or credit cardFrequency Percent Valid PercentCumulative Per
