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1、中国小家电行业正步入黄金发展阶段，其中电饭煲、豆浆机、电磁炉、热水器等将占到总需求量的 85%，市场需求增幅有可能突破 30%。现拟建设小家电生产基地，项目占地 250亩，建设生产厂房 6 万平方米，办公楼 1 万平方米，仓库 5000 平方米，其他附属设施5000 平方米。该项目总投资 2.8 亿元， 计划三年内完成全部投资。主导产品包括食品机械类小家电、厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电等。园区建成投产后，年销售收入可达 10 亿元以上，利税 1.5 亿元以上,可解决 1000-2000 人的就业问题，带动零部件等相关企业增加年产值 10 亿元以上。合作方式为合作、合资。 （整理：郑旭
2、萍）一、家用电器行业概述（一）家用电器行业的定义和细分家用电器指为了满足家庭生活需要的电器。一般家电界把传统家电分为三类：黑色家电、白色家电、小家电。黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD 等；白色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。（二）家用电器行业产业链介绍1.家用电器产业链状况2.家用电器行业同相关产业的关系分析家用电器和电子、钢铁、机械制造等上游行业的关系相当密切。近年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量多门开冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高
3、。这一转变对电子、钢铁、机械制造等行业产生了强大的驱动力，有力拉动了这些行业的增长。（三）家用电器行业的特征分析家用电器行业是中国制造业中最具竞争优势的产业。目前，中国家用电器业面临的矛盾和问题并未得到根本性的缓解。首先，市场供求矛盾比较突出。目前，电视机、洗衣机、电冰箱等三大件已基本普及，普及率达到 90%以上，热水器、影碟机、排油烟机、空调器的保有率已达到 60%-80%的较高普及率，增长最快的微波炉、家用电脑的普及率也达到了30%40%；其次，2003 年以来钢材、塑料、铜材等原材料价格的飞涨，加大了家用电器企业的生产经营成本；再次，持续不断的价格战，使家用电器行业没有分享到市场需求放大
4、的好处，大部分企业仍处于亏损和微利状态。很多企业被迫选择了转型或者转行，实现产品多元化或直接转向其他具有更高收益的行业，整个家用电器行业进入加速转型的关键时期。（四）2004 年家用电器行业发展回顾与展望2004 年中国家电市场发展概况2004 年即将过去，回顾这一年的国内家电产业及市场，DVD 新标准之争、 企业重组、 降价竞争、 反倾销成为年度的关键词。在产业规模及市场规模继续扩大的同时，一些产品的技术含量有所提升，特别是黑色家电正在加速向数字化方向发展，由此衍生的相关标准问题成为业界关注的焦点。在市场竞争日益激烈、产品同质化突出的情况下，家电产业的结构调整正在加速进行，无论是白色家电还是
5、黑色家电，2004 年发生了多起企业并购重组行为，甚至于跨国间的重组。除国内市场外，出口增长较快，重要性不断提高，由此引起的反倾销问题对国内产业利益造成了损害，扩大出口和抑制反倾销成为家电制造企业必须协调好的两大问题。2004 年中国家电市场发展现状及特点2004 年，我国家电产业依然保持快速、持续的发展态势，产业区域趋于集中，目前全国已经形成四大生产基地：一是珠江三角洲地区，仅广东顺德一地就有超过千家的家电企业；二是长江三角洲地区；三是环渤海地区；四是江浙、厦门等东南沿海地区。国内家电生产规模继续扩大，目前我国彩电、激光视盘机、收录放机、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第一；电冰箱、
6、洗衣机、空调器等产品的生产能力与产量已经居于世界前列；小家电产品生产规模增长很快，出口增长势头也很强劲。在产业规模不断扩大的同时，国内市场也持续增长，彩电等视听产品正处于模拟向数字转化的关键时期，高端产品需求迅速增长，市场前景很好；洗衣机等白色家电产品，产品同质化问题突出，城镇市场趋于饱和，市场增长减缓；各种类型的小家电产品发展迅速，市场不断扩大，但与以往相比，价格迅速下降，利润率降低。2004 年中国家电市场的特点主要表现为：大家电产品国内市场趋向饱和，小家电前景广阔中国城镇居民家电拥有率逐年提高，目前洗衣机、电冰箱的普及率已经达到 90以上，彩电的普及率超过 120，热水器、影碟机、排油烟
7、机、空调器也已达到 6080的较高普及率；微波炉的普及率有较快速度的增长，现已达到 3040。随着普及率不断提高，国内大家电市场趋向饱和，有限的市场空间，过剩的生产能力，使大家电的供求矛盾日益突出，2004 年，洗衣机、电冰箱、普通 CRT 彩电等产品市场增长明显减缓。而与大家电市场不景气形成明显反差的是，小家电市场发展迅速，市场前景优于大家电。在家电市场竞争十分激烈的形势面前，以正确的发展战略，寻求更大的发展空间，把营销策略定在小家电不失为一种较好的选择。近两年来，小家电的发展较快，其中冷热饮水机、家用洗碗机、家用消毒柜等增长幅度都在 40以上，而在 2004 年，除了这些已为人们熟知的小家
8、电产品外，一些新的品种小家电产品不断面市，价格不断降低，正在迅速走进千家万户。品牌集中度提高目前，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已表现出供大于求，小家电市场尚未饱和，生产企业众多，但随着市场规模的扩大和竞争的加剧，无论大家电还是小家电产品都出现了品牌集中度提高的趋势。家电市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场，全国性品牌对消费者已具有较强的影响力，并能决定市场价格，而区域性品牌则依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。从家电市场品牌集中度看，我国家电产品差异性较大，市场前三名品牌的占有率之和超过50的产品主要集中在市场规模较小的产品中，如微波炉、豆浆机、洗碗机等。
9、市场集中度在 36-50的产品主要有彩电、电冰箱、洗衣机、电风扇、电饭煲等。市场集中度较低（35以下）的产品主要有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等产品。从总体看我国家电市场品牌集中度随着市场竞争态势的发展会越来越高，这主要是行业领先品牌对区域性小品牌生存空间的挤压。此外家电企业近年推行产品多元化经营策略，对原有市场格局产生影响。我国家电生产企业经过引进、吸收世界先进生产技术、管理经验，缩短在核心技术上的差距，将逐步树立起自身的品牌形象和品牌影响力。新型、高端产品市场发展迅速随着产品同质化问题的突出以及市场竞争日益激烈，众多家电厂商意识到只有把核心竞争力建立在新技术、新产品的开发投入
10、上，才有可能寻求市场突破，实现企业的可持续发展。2004 年，新型、高端产品市场发展迅速，在家用视听产品领域，随着数字化进程的加快，以及新型显示器件和信息技术的发展，彩电、DVD、家庭影院等产品面临着很大的发展机遇，更加趋向薄型化、数字化、网络化。经过几年的技术积累和市场培育，背投彩电、LCD 彩电、等离子彩电等高端产品的市场比率已经由 2 年前的不足 1提高到目前的 3左右。在白色家电方面，变频空调、健康空调成为空调市场主要的热点产品，市场增长较快；在洗衣机市场，新型并具有节水功能的高档滚筒式产品受到消费者欢迎，市场增长高达 30以上，增速远超过一般产品。在小家电市场，新型、多功能、健康型、
11、省电型产品的市场增长很快。产业重组进入新阶段家电行业在微利的压力下，为了规避风险，实现企业的长期持续发展，产业并购、重组进入新阶段。2004 年，华凌出嫁一事振荡整个家电行业，印证了目前家电产业格局正处于改革跳跃时期的事实。而格力电器重组也是一个很强的信号，空调业变革在即。在资本巨头格林柯尔入主美菱电器之后，基本面已经出现了可喜的改善，三季度业绩达到了每股 0.05元，同比大幅增长了 170，销售毛利率也出现回升，公司盈利能力明显改善。另一方面，目前国际家电跨国公司也面临着结构调整，加速向发展中国家，特别是向中国的产业转移，如松下电器先行投资逾 10 亿元兴建年产量达 300 万台的洗衣机厂也
12、于近日正式动工，预计在 2005 年 10 月投产运作。跨国公司明显加快了对中国市场的投资及新品投放力度，目的之一在于整合本土生产线，降低成本结构，从而在高、低、中端市场与竞争对手展开全方位竞争。同时，跨国公司的结构调整，也为我国企业提供了机会，2004 年，TCL 与汤姆逊的合作就充分体现了双方业务调整的需要，也为我国家电企业更快地发展壮大、家电产品更好地进入国际市场探索出一条新路。渠道竞争白热化由于国内家电市场需求增长缓慢，产品供过于求，销售渠道成为各方竞争的关键。家电制造商都在努力加强对渠道特别是零售终端的控制，搭建区域销售平台，适应多样市场的发展需要，减少销售环节和销售费用。近年来，大
13、型家电连锁企业发展迅速，国美、苏宁、大中等大型家电连锁企业的扩张，加快了对于各区域市场的争夺和相互渗透，与此同时，家乐福等外资超市的市场份额上升较快，家电生产企业在三、四级市场自建渠道，在客观上形成了相互补充的局面。家电专卖连锁企业的市场份额进一步扩大，对普通商场、专业经销商的生存空间进一步挤压。大型零售商凭借其广阔的市场覆盖、庞大的采购规模和成本优势，在产品定价和货款交割等方面的控制能力加强，在很多时候已经成为价格战的直接引发者。家电反倾销及非关税壁垒成为亟待解决的问题中国正在成为世界性的家电制造重要基地，主要家电产品产能已经位居世界前列，产品的国际竞争力也越来越强。而与此同时，家电产业面临
14、的外部环境非常恶劣，世界各国针对我国家电产品的反倾销案层出不穷，2004 年，美国对我国彩电的反倾销案以及近来空调面临的反倾销案，都对国内产业发展造成了很大的负面影响。另一方面，在关税壁垒降低后，各种非关税壁垒被各国广泛使用，如美国、欧盟近来都对进入其市场的电子产品提出环保要求及节能标准，这无疑将提高中国家电进入国际市场的门槛，增加国内产品的成本从而削弱竞争力。怎样应对这种严峻局面，建立预警、协调、应对体系，已经成为业界亟待研究、解决的问题。2005 年中国家电市场展望2005 年中国家电市场将呈现以下发展趋势：国内品牌集中度将进一步加强。相对发达国家的成熟市场而言，我国家电行业的品牌集中度还
15、是远远不够。随着国内市场需求下降和外资品牌的卷土重来，部分全国性品牌将无力对抗，而隐藏多年的经营管理上的陈疾必因此爆发，因此，新一轮的兼并、重组、并购将导致市场格局重新得到调整。技术竞争将成为主流。随着利润下降，市场竞争加剧，以及人们消费能力的增强，国内家电行业在科研经费投入上逐年增加，技术含量高、附加值高的产品市场增长很快，而新型的多功能、节能型、健康型产品更是受到消费者欢迎。因此谁掌握关键技术或谁在技术上有突破、有特点、有差异，谁就能占据主动。出口市场将进一步扩大。由于国内家电低端市场接近饱和，而产品的更新换代速度加快，巨大的库存压力和生产能力的无法释放，国内家电企业将加大向海外市场扩张的
16、力度，除了深度开发欧、美、日本等传统市场外，还将大力开发新的潜在的市场，俄罗斯、中东、非洲市场将是重点开拓对象，与此同时，在海外设立组装厂以释放国内产能也是重要措施之一。重归专业化经营。国内家电行业将反思全面多元化经营的误区，适时调整与收缩产业结构，重点发展企业有主导地位或潜力巨大的产业链，剔除不能给企业带来效益或市场占有率很低的产品。2005 年，家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。主要依据以下有利因素:1扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度。在未来，政府仍将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费政策。特别是中国努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行，解决了使用家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。2人口因素是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。我国每年有新增人口 11001200 万人，大约每年增加购买力 630650 亿元。据预测，到 2005 年，我国人口将达到 13.2 亿人，2015 年达到 14.08 亿人。因此
