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1、1产品主题案例报告-“个性”苹果一 企业背景 1.1 公司简介苹果公司，原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品。苹果的 Apple II 于 1970 年代助长了个人电脑革命，其后的 Macintosh 接力于1980 年代持续发展。最知名的产品是其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、iTunes 音乐商店和 iPhone 手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007 年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日
2、创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975 年春天，Apple由 Wozon 设计，并被 Byte 的电脑商店购买了 50 台当时售价为 666.66 美元的Apple。1976 年，Woz 完成了 Apple的设计。1977 年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资Mike Markkula 的 92000 美元。1978 年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果 100 万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的 PARC 操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。苹果
3、公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是 1995 年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年世界百大信息技术公司排行榜第 11 位， 世界软件厂商最大 50 家 第 25 位。94、95 年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。1.2 选择苹果产品的原因目前，市场上电子数码产品的品牌陆续增多，外观、性能参差不齐，并且毫无疑问的是，现在的苹果产品已经贯穿生活、工作、娱乐各个领域，逐渐成为了人们的追求和必需品。在这前提中，我们认识的苹果公司旗下的产品是不止几个，但这些苹果公司的产品却基本上都是市场各类对应产品中的佼佼者。苹果这个人类电子产品的转
4、折点，这个以 Think Different 为理念，铸就着不凡的设计。iPod、iTunes、iPad、iPhone 等知名数字产品的缔造，这些风靡全球亿万人的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式。苹果深深的吸引着人类的眼球，她的一举一动都被消费者时刻关注着。这也是我们选择苹果这一产品的原因。2二 苹果产品的优势（内因）2.1 产品介绍对于我们平时这些享受型的消费者来说，我们一般只听说过苹果公司中的个人数码音乐播放器、笔记本电脑、个人计算机、移动电话产品。但是，强大的苹果公司并不是仅仅有这几样产品的，它还包括了：小型台式计算机、显示器、服务器、电脑摄像配件、网络连接设备、家庭视
5、听网络连结器等等。2.2 产品功能我们必须知道，苹果产品的巨大销量并不是随便就可以做到的又或者是夸张地做广告而做到的。苹果产品的销量是绝对与苹果产品的实实在在的功能相联系着。这里，以目前最热门的苹果产品做产品功能分析：iphoneiPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的高级人性化掌上设备。它包括了 iPod 的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的 IOS 操作系统，并且在 iPhone 中，强大有力的硬件以及极其方便的用户软件大大地为它增值。iPod:IPod 一代的推出在当时引起了轰动，它不但漂亮，而且拥有独特和人性化的操作方式以及巨大的容量，有着高质量感的音
6、效。在第五代的 iPod 中，已经开始具有播放 MPEG-4和 H.264 影片的功能。ipad它是近两年来苹果公司的新革命军，它是是平板电脑。功能与一般的笔记本、家庭电脑相比基本不分上下，超高运算能力的 A4、A5 处理器让其运行任务时顺畅，省时。2.3 产品特色产品都必须具备创新。仅仅靠功能的强大是不够的，现在的消费者需要的是人性化，是很好的方便性能以及让人们有最好的满足，而苹果产品很好地做到了这些，它们都有着接近人们对产品的期望的特色。现在的苹果产品都有着“超薄”的外壳，夸张而又绚丽的工艺让人有着不一样的数码产品体验感觉。(1)情感化色彩的运用。如第二代的 iMac,几乎性能与一代一样，
7、但是增加几种色彩后大受欢迎。同样，后来的 nano 和 shuffle 播放器的一改黑白单调，充满着活力年轻。(2)追求实用。每一个产品都不脱离其基本的功能，尽量给用户带来更舒适的体验。如iPod设计精巧，方便携带，适用于不同的场合。(3)最求造型的独特，细节的投入。使用大量的圆弧，更加符合人机原理，产品变得更加精致。(4)好的元素的运用和传承，给产品带上烙印。比如iPod的转曲盘，苹果标志落在后盖，3使整体和谐独特。(5)引领时尚，大方高雅。不管是现代主义的简约，还是富于朝气的色彩，圆滑的转角，抑或充满理性的银灰色和线条，无一没有感染着时尚的潮流。(6)苹果价值的追求的体现。坚持创新，提供给
8、用户惊叹的感受，从外形，颜色，质地，材料，硬软件开发，都体现出超凡的价值追求。三 苹果产品的新机遇（外因）3.1 外部环境消费者能消费的前提是有足够的资金，但是现在的经济发展迅速，许多人都开始有很高的收入积蓄，这样让一些之前没信心或者没足够能力购买的人都可以拥有属于自己的产品。苹果产品很贵，比其他品牌同种数码产品的价格都要高出很多，这无疑是苹果定价方面遇到的一个极大的问题。但是面对相对经济突飞猛进的发展，这又是苹果产品的一个新的机遇。人们的消费需求越来越高。有足够的消费能力后，人们经过消费后满足了自己的基本需求，就会开始想对消费得到更高的期望。而苹果的产品就有着人性化的设计了。它有着一些高科技
9、的功能，有着极其绚丽的设计，有着符合人们希望的创新。人们有着更多的欲望，苹果产品的创新让自己能拿下这个很好的机遇。苹果有着竞争对手无法效仿的因素：(1)苹果一直将资金花到正确的技术方向，从而保证了产品的独特性，而其它诸多公司往往总是走轻松路线，这样也导致它们远远落后于苹果; (2)苹果已经做出了科技业界其它公司所无法完成的事，例如让普通消费者、企业用户、甚至是媒体都始料未及的事。苹果不会简单的效仿业界诸多其它公司模仿的路线，而是不断地推出市场一直未能出现的新产品理念。(3) 苹果的竞争对手无法能够像苹果这样很好地理解消费者。例如，惠普与戴尔仍在生产一些缺乏设计价值的电脑产品，而苹果却已经推出了
10、一些较受用户欢迎的产品。3.2 品牌分销方式Apple store 零售店：这种零售店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会与消费者交流产品的巧妙用法，就像在和朋友谈心，却很少游说客户立刻购买。事实上，据资料显示，苹果目前的 300 多家里零售店收入占苹果公司收入的 20%，可见这类自营店的模式无疑是非常成功的。网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己建立的官方网站上进行的销售模式。事实上，无论你是苹果电脑的用户还是 iPod 和 iPhoto 的用户，大多4数的更新都会在苹果的官方网上进行，所以作为一个苹果的用户 ，看到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件
11、很难不动心，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户的钞票落入苹果的口袋。Apple Store 在线商店现可为全国 80 多个城市提供送货服务，无需额外付费。产品更新迅速、种类齐全、网店界面直观、购买流程简单、送货服务方便，这就是苹果网店成功的原因。人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。代理商：相对于人员销售而言，代理商对于
12、苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消费者，随着乔布斯的回归和苹果 Ipod 系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通用户中开阔了新的市场。优质经销商 APR：作为经销商，苹果给予他们的独有的经销权力，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。四 苹果产品的发展战略4.1 基本战略目前苹果公司对自己的产品始终保持着一种态度，那就是坚持创新，这是苹果公司的伟大领导人乔布斯一直以来的信念。虽然现在乔布斯已经逝世了，但是这苹果公司的企业文化了，都一直体现在新的苹果产品中。在产品质量与定价方面，虽然苹果产品定价都是极高，但是正因为这样，苹果公司要求做到最好的，最让顾客
13、满意的。这样让其他品牌难以抄袭设计思想，巩固了自己“个性化”产品的霸主。4.2 突击战略每一次新的苹果产品发布的时候，都是带来了一些没人可以意料的创意，同时也不会简单的模仿其他品牌的设计，做到总是“跨越性”的进步，对市场中其他品牌进行突击，横霸市场。 4.3 防御战略苹果的保密工作做得非常出色，苹果每年推出一，两款产品，几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，在未推出时，外界对产品的技术和外观是不了解的。但总裁乔布斯也很5会利用 Mac-world 年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果。在专利保护方面也做得很好。苹果公司的专利实力很强。他现在在美国有几万件专利申
14、请，通过各种国际条约也申请了其他国家的专利，例如中国、欧洲、韩国、日本。由于专利具有地域性（专利只在授权的国家范围内才能得到保护） ，所以他要申请其他的国家。苹果现在会优先考虑扩大运营商伙伴。Oppenheimer 指出，苹果公司目前仅有 175 家运营商伙伴，而 RIM 有 550 家。为此苹果要扩大运营商伙伴，巩固实力，就在前不久，韩国 SK 电信与苹果达成合作。五 苹果产品成功的关键5.1 创新之最苹果之所以动人，是因为她在技术和外形设计方面的创新能力和产品品质，是很多人无法实现的。苹果从不因循守旧，总是勇于否定自己，超越自己，不断推出更时尚更具魅力的新产品。5.2 大胆尝试苹果的缔造者
15、乔布斯，大胆的将电脑、音乐和电影三个完全不同的世界巧妙地结合在一起，奉献给消费者一连串目不暇接的惊喜。从原始的苹果机到后来糖果颜色的iMac，再到无论从设计与功能都堪称经典的 iPod 系列产品，注定成为标注不同时代特征的物质符号。这些做法是其他公司所不敢想象的，也不可能执行的。5.3 优秀的研发团队苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。6六 苹果产品发展潜在的危机6.1 危机一：自己的慢与对手的快苹果产品推进速度不快，而对手太强大。iPhone3 是 2008 年 6 月的产品，iPhone3GS则于 2
16、009 年 6 月推出，直到 2010 年 6 月，iPhone4 才面世。可以说，3 代的 iPhone 整整经历了两年。按照前面这些手机的惯例，iPhone5 貌似应该在今年 6 月，但已被推迟到 9 月。如果这个市场只有 iPhone 一个玩家，慢慢来也没什么。产品推进慢可以用“慢工出细活”来形容，但苹果面对的是 Android 系统的群狼，从摩托罗拉到三星到 HTC，哪个都不是省油的灯。事实上，苹果最近在专利上大打出手，未必不是一种对 iOS 的信心缺失。Android系统，发展得实在太快了。6.2 危机二：Android 的威胁在平板电脑上，苹果今天依然风光无限，并不像手机领域里有着诸多的强劲潜在竞争者。但随着 Android3.0(蜂巢)系统的发布，这个一家通吃的局面能持续多久很难讲。诸多电脑厂商没有任何理由去放弃这个平板市场，对于它们而言，几乎唯一的选择就是 Android。或许，不出一年，在平板市场上，苹果将会面临手机市场上一样的
