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1、 营销策划书 姓名：刘玲玲 班级： 12级管科 2班 学号： 1210105037 题目：沈丘县铁棍山药营销策划书 礼品山药 菜品山药 药材山药 原味山药 田间山药 营销策划书的主要内容 一、摘要 二、现状与分析 三、目标 四、营销策略 一 一 一、摘要 随着经济的发展，人民的 生活越来越好也越来注重健康 方面的问题，铁棍山药因为产量 低价格贵不好销售的局面已经改变 铁棍山药的相对优势才充分展示 出来，销路逐年上升。如今在河南的 很多餐厅、酒楼里煮熟的铁棍山 药都被列为一道必备的高档健康菜 肴。几乎所有到河南旅游的游客， 都会在省内各大景区或者机场见到铁 棍山药的销售，大多数人也或多或少会 购
2、买一些带回。 二、现状与分析 （一）山药的市场分析 1、市场规模：山药市场规模在不断增大，消费者最近两年吃山药 的数量大大增加，山药市场容量在不断的扩大，整个山药行业市 场前景看好。 2、市场构成：“铁棍山药”分垆土地山药和沙土地山药两种 3、市场热点：由于媒体的宣传吃山药不再仅仅是 为了美食，而希望山药能提供如消渴 渴生津、养颜、补充人体中必需的微量 元素和健身等附加的一些保健功能。 具有品牌特产的山药将会成为今后 山药行业中又一个重要的细分市场，山 药市场将会变得越来越炙手可热。 （ 二）产品分析 1、现有山药产品分析：产品中存在六大问题需要我们去 解决，主要体现在产品功能和品牌上。 2、
3、产品生命周期分析：各种山药类型在市场所处阶段不同， 市场空间和拓展策略也表现很大差异。；铁棍山药还处于产 品成长期，市场空间仍然很大。目前市场上这类山药还没有 主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析：一般性山药仍然在主流大潮中获得收益。 品牌集中度在蔬菜山药和沙土山药最高，而垆土地铁棍山药最低。 （三）企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位： 地理优势 、商标批准、老少皆宜、系列产品 2、企业竞争对手： 省内竞争对手：沁阳、安阳山药等 省外竞争对手：瑞昌山药和罗成山山药等 与 优势 势 、当地人喜欢 2、地理位置优势 1、起步晚、成本高 2、消费集中、经营落后 机会
4、、多元化、高品质 2、细市场、好发展 长型战略 利用优势、开发机会 转型战略 抓住机会、完善条件 威胁 、品牌集中度不高 2、分散经营、名品少 种经营战略 利用优势、减少威胁 御型战略 劣势威胁最小化 （四）企业 重点问题： 体现铁棍山药的独特价值，建立先进的品牌经营理念 和规范的运作模式。 三、目标 1、战略目标：购买动机、品牌效应 2、营销目标：日常生活（火锅、聚餐、探亲、送礼） 3、扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。 四、营销战略 1、目标市场：直接的竞争行业是“功能性山药”。市场创意与定位品牌重新的定位在“滋补保健的山药”，其竞争对手是其他山药，产品应在“山药”行业中竞争，体现出
5、其自身独特的价值。 2、（ 1）走出河南，走出世界 （ 2）形成独特区隔 （ 3）将产品的劣势转化为优势 3、营销组合 （ 1）产品策略：铁棍山药产品定位为一个功能山药，铁棍山药的作用就是“ 滋补保健” ，形成独特区隔，还未占据“滋补保健”的山药的市场。 （ 2）品牌策略：“开创新品类”永远是品牌定位的首选。沈丘县铁棍山药作为第一个滋补保健的山药推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新山药，最终沈丘县铁棍山药成为滋补保健山药的代表。 （ 3）定价策略： 25元 /斤的零售价格，滋补山药不再高不可攀。 （ 4）关系策略： 处理好与沁阳铁棍山药的关系 处理好与消费者的关系 处理好与中间商的关系 4、 预测 通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。这种大张旗鼓、诉求直观明确 “要滋补，吃铁棍山药”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 真正建立起品牌。
