广告文案写作复习资料1

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1、2007 级广告班广告文案写作复习资料（重要提示：舞弊者一定是零分，请同学们千万不要舞弊，只要大家把试卷认真答完就可能及格。一定要按规定交作业，作业占 30%的分值）一、 填空1、 美国广告史家称 1880 年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。2、 USP 理论大约出现在 20 世纪 50 年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R雷斯 (Rosser Reeves 或译成 R里沃斯或译成罗素 瑞夫斯）在实效广告一书中提出来的。USP 是 Unique Selling Proposition or Point 的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销

2、售要点” ，通俗说法叫“卖点” 。 （USP 即“三条道路通罗马” ）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。3、 “创意革命”大约出现在 20 世纪 60 年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫奥格威，李奥贝纳，威廉伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。4、 根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。5、 根据广告文案不同的自身结构而形成的广告文案写作分类：单则广告文案写作

3、、系列广告文案写作。6、 根据不同的广告目的，广告可以分为商业广告和非商业广告。根据不同的直接目的，广告分为观念广告、产品促销广告和形象广告。7、 根据不同的信息因素而形成的广告文案写作分类：企业广告文案写作、产品广告文案写作、服务广告文案写作、公益事务广告文案写作，等等。8、 根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作、情理配合广告文案写作（或叫混合诉求广告文案写作） 。9、 杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封二、封三、封底、扉页，以及内页等。10、 广告文案写作三原则真实性、原创性、有

4、效传播。11、 复合广告标题的三种表现结构是引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。12、 声音是广播的唯一传播载体。13、 国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的 1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于 1 厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。14、 广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随文） 、广告口号（或叫广告标语） 、广告准口号。15、 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼

5、、报花等16、 李奥贝纳最著名的创意广告文案是为绿巨人公司所做的“绿豆巨人” ，广告标题为“月光下的收成” 。17、 “只溶在口，不溶在手”的文案作者是罗瑟瑞夫斯（R雷斯 或 R里沃斯，都是同一个人不同的译法）18、 威廉伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。 二、 名词解释1、 广告文案广告文案是广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。2、 理性诉求广告文案以理性诉求方式，对受众的理性进行对应性诉求的广告文案。这类写作以对企业、产品或服务的客观、理性、重于实证的诉求，来说服受众成为产品的消

6、费者。它的写作特点是论据充分、说理明晰，有很强的逻辑性和理性力量。 3、 情理配合广告文案将感性和理性两种诉求方式进行有机地配合表现的广告文案写作。感性诉求与理性诉求方式基础上的文案写作，各有其利与弊。这类写作的目的，是为了排除感性方式在说理性和实证性上的不足、理性方式在情感性和附加价值体现的不足而产生的。这种写作能够避开两种方式在单一状态中的不足，而将两者的优势结合起来，最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。4、 系列广告文案系列广告由多个单则广告组合而成的。一般情况下，我们将由两则单则广告以上组合起来的广告序列，称之为系列广告作品。因此，系列广告文案是由两则单则广告文案以上的广告文案的组

7、合。5、 广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文6、 广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文7、 广告附文广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是

8、居于正文之后，因此，也称随文、尾文。8、 软文（1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。三、 简述题1、 广告文案写作者的素质具备（1）创意力和沟通力的辨证具备广告要强调广告创意力的追求和表现，但广告创意力的追求并不是一种无意义的追求，而应该是基础于沟通力之上的追求。如果创意力的追求不是以获得沟通力为基础和前提，那么

9、，所得到的创意力无论如何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无意义的。（2）思辩力和表现力的辨证具备思辨力是表现力产生的思维基础，表现力是思辨力的外在显现和形式发展。思辨力是一则广告的诉求点是否落实、表现风格界定是否到位的前提。表现力是能否将思辨的色彩和结论到位地表达出来并形成稳定的文本的先决条件，更是能否将思辨力形象化地、富于有效传播性地表现的先决条件。两者相辅相成，才能构成一则具有说服力的广告文案。2、 在动笔撰写文案以前，文案人员要思考哪些问题（1）广告活动的信息内容是什么（2）广告主广告活动的目的是什么（3）广告活动的目标受众或目标消费者是谁（4）广告文案的作用在整个广告活动中是什么（5）

10、广告文案的传播媒介是什么（6）广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样（7）广告文案的交稿和发布时间3、 广告表现内容广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。（1）关于产品。（2）关于竞争对手。（3）关于目标受众和目标消费者。（4）在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。4、 广告附文的具体表现内容附文的具体表现内容大致分以下几个部分：(1)品牌名称；(2)企业名称；(3)企业标志或品牌标志；(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。

11、如需要反馈，还可运用表格的形式。5、 广告文案写作的宏观目的（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。（2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。（3）打开产品知名度。（4）建立产品的美誉度。（5）配合促销活动6、 消费对象的研究和确定需要搞清楚哪几个问题？（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向如何？（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？

12、怎样的触动？7、 广告口号的作用(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流

13、畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。四、 广告文案评析对广告文案进行评析或赏析。五、 论述题（这只是答案要点，需要答题者去充实内容才能得高分）1、 广告文案人员应该怎样把握广告策略（1）广告的唯一目的就是为了销售。 （阐释和举例略）（2）突出产品、品牌、企业形象。 （阐释和举例略）（3）创意。在创意

14、时，自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围。 （阐释和举例略）（4） “侧面思维”往往比正面的平铺直叙的诉求来得更有效，而且令人记忆深刻。（5）广告文案创作中，重要的不是广告标题是不是“短”而“精” ，是不是琅琅上口，而是看你在广告的标题和正文中讲了些什么，对一则成功的广告而言，是不是真正做到言之有物，引起消费者的兴趣，并促使消费者去读（听）完全文并有所行动，这才是广告成功的第一步。 （举例略）（6）广告文案撰写以广告策略指导为前提，广告文案不仅执行广告策略并且要发展广告策略。 （阐释和举例略）2、 试论消费者对超物性价值追求答案要点：（1）寻找个性投射、个性吻合的价值对象

15、（2）寻找寄托眷恋情结的价值对象（3）寻找富于审美意味的价值对象（4）寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象（5）寻找具有游戏消遣意味的价值对象（6）寻找能够完善自身的价值对象3、 试简析消费对象的研究和确定需要搞清楚哪些问题？答案要点：（1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向如何？（3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？（4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？（5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？（6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？4、 试论消费者对超物性价值追求答案要点：（1）寻找个性投射、个性吻合的价值对象（2）寻找寄托眷恋情结的价值对象（3）寻找富于审美意味的价值对象（4）寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象（5）寻找具有游戏消遣意味的价值对象（6）寻找能够完善自身的价值对象六、 广告文案写作给一个产品或主题，考生根据所给材料（资料、媒体、发布时间等）创作广告文案。