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1、 马拉松热的背后与未来通过中国马拉松信息平台在中国田协（Chinese Athletic Association）注册的全国马拉松及相关运动赛事显示，中国马拉松比赛正在迅速增加，2011 年，中国仅举办 22 场赛事，2015 年举办的赛事已超过 120 场，2016 年已经确定时间的赛事共计 38 场。马拉松比赛也带来很大的经济效益（economic benefits），能增加地方政府的财政收入（boost revenue for local governments）。同时，中国的马拉松热极大地促进了中国体育产业的发展（hugely boost the sports industry）。相关
2、产业如餐饮业（catering business）、住宿（accommodation）、运动饮料（ sports drinks）和医疗用品（healthcare products）也从这项流行运动中受益。自从田协放开了马拉松赛事审批后，全国各地的马拉松比赛就如雨后春笋般开展起来，据不完全统计，2016 年全国范围内大大小小的马拉松数量会超越2015 年，今年已经举办的赛事仍将继续，明年则有不少新增项目。等上海马拉松、北京马拉松等国际知名赛事的时间一敲定，中国田协还将及时更新 2016 年的马拉松赛历。马拉松所带来的背后经济效益2014 年，仅在中国田协注册可查的路跑赛事数量就达到 50 场，其
3、中包括26 场马拉松，10 场半程马拉松、2 场超级马拉松以及 12 场十公里与趣味赛(数据截止至中国田协 2014 年 10 月份发布) 。从历史最长久的北京马拉松、人数最多的厦门马拉松，再到服务最完善的上海马拉松，以及种种崛起的二线城市比赛，马拉松在中国遍地开花，成了高端、时尚、流行的代名词。甚至有人将马拉松爱好者戏称为“ 任性的黑恶势力” ，这种病毒般的跑步热，正以一种非理性传销态势席卷整个中国社会。陶绍明，前中国国家队长跑教练、如今的中国头号马拉松经纪人在中国当下的马拉松热潮中，把它做成了一笔成功的黑色生意。依靠旗下“圈养”的80 名非洲运动员，他垄断了不少马拉松赛事的前三名，甚至可以
4、操控北京马拉松这样王牌赛事的赛会纪录改写与否，当然，随之而来的还有背后的奖金链伴随着近几年中国参与马拉松运动的人数增长，马拉松的热潮席卷全国。为了促进这项体育运动的健康发展，同时更好地服务赛事的组织者，尼尔森和中国田径协会近期联合发布了2015 年中国跑步人群调查研究报告，这是国内首次全面、系统地对不同类型的跑者的调研。此报告调查结果基于 11 月 19 日和 12 月 21 日之间在对全国 31 个省、直辖市和自治区的共计 3459 位受访者的采访而形成。调查结果表明马拉松这项长跑运动已成为日益富裕和越来越重视健康的中国人的新宠，不止于此，消费者对此项运动的投资也逐渐攀升。“全国上下马拉松参
5、与人员数量的急增和国家经济的快速发展和中产阶级越来越关注健康问题是息息相关的。” 尼尔森中国区副总裁张霖说。“马拉松是一项群众性运动，参与这项运动的人来自不同的背景，只有通过研究不同群体的跑步者，我们才能更好地了解他们的具体需求，从而为这项运动的进一步发展提出切实可行的建议，并进一步推动人们对它的热情。”富人、精英群体和年轻人是马拉松运动的主要参与者，并有越来越多的人参与其中，中国跑步运动的人均投入达到 3601 元。主办城市和赞助商受益于赞助马拉松赛事。随着马拉松这项运动的强劲发展势头，主办城市尝试借举办马拉松的机会来提高市民的健身意识，同时提升城市形象和美誉度。88%的马拉松核心跑者说通过
6、参与比赛他们对主办城市的好感度提升。马拉松也意味着经济效益。爆发式增长的马拉松运动群体带来了新的商机。这项运动的普及吸引了企业的关注，他们希望通过赞助赛来提升自己的品牌形象，吸引并拉动客户的购买倾向。马拉松个人带来身体健康1.对于业余选手来说，参赛马拉松就是挑战体能极限，因此跑马拉松必须有好的身体，这种条件又依赖于长期训练，大约需要一年的准备时间，每天必须跑步，这是很多人难以做到的凡是要做一件难做的事情，关键在于坚持，往往在进行过程中会遇到这样那样的困难与问题，成功与失败的分水岭就在于看谁能否坚持住。2.天天长跑，单邦难行，必须要靠团队。我们长跑队的人来自不同单位或家庭，都是热爱生活、热爱运动
7、和积极向上的，大家每天在一起跑，无拘无束，欢声笑语，时常还有一些集体活动，形成一种很好的集体氛围和团队精神，从而不断激励我们坚持跑步、勇于拼搏。3.首先通过长期跑步，不断增强了体质。对于上岁数的人来说，最重要的是健康，但健康是主观求不来的，是任何补品补不来的，唯有坚持锻炼才能得以实现。4.通过跑步，大脑的供血、供氧量可以提升 25%，这样夜晚的睡眠质量也会跟着提高。5.运动中，心脏跳动的频率和功效都大大提高，心跳、血压和血管壁的弹性也随着升高。马拉松背后所形成的巨大利益链不同于国外的民间办赛，在当下中国，马拉松的举办主要由政府牵头、官方主办、企业赞助三方力量支撑。南方周末记者通过一个月的调查采
8、访，梳理马拉松背后的关系链和经济账。政府主导的赛事一边是政府牵头、职业竞技，另一边是民间自发、追求乐趣。中国田径协会副主席王大卫已经做了 12 年马拉松组织工作。他向南方周末记者盘点了 34 年来的北京马拉松变化：1981 年，北京马拉松（以下简称北马）第一年，参赛者全是男性职业选手；七年后，开始有女性选手；直到 1998 年，才有了普通大众选手的参与。发展至今，3 万名选手中 99%都是非职业的普通跑者。美国波士顿是世界上第一个举办马拉松比赛的城市，波马至今已有 117 年历史。与北马不同，它发自民间，是由几个喜欢跑步的人以协会的形式促成的。纽约马拉松也是如此，几位跑友，围着中央公园跑了 4
9、 圈（40 公里），办出了第一届比赛。一边是政府牵头、职业竞技，另一边是民间自发、追求乐趣，马拉松在国内外生长的土壤不同，组织方法、民间认识也差异显著。国内办马拉松，中国田径协会是“核心衙门”，它不仅负责审批、制定标准，还是大多数赛事的主办方。在城市主要路段举办的国际性、全国性赛事，以及非主要路段，但人数超过 1 万人的此类赛事，必须要经过中国田协的批准。此前，申请者（一般是市体育局）需拿到省体育局和市政府的批准，一并上交田协。“一定先是城市同意，省级体育部门配合，最后才报到我们这儿，一般我们都支持的。”王大卫解释。2014 年 9 月底，金陵晚报报道称，南京市无法举办马拉松，因为申请不到办赛
10、资格。听到这个消息，王大卫略显吃惊，否认了田协曾经收到南京的申请。这是一场政府机关主导的赛事，多个城市的马拉松主办方、承办方和协办方中，常能看到一长串政府机构：如兰州马拉松，承办单位是省体育局，协办单位有 28 家各级政府机关，包括无线电管理委员会、宣传部、教育局、公安局、统计局、两山绿化指挥部、区政府庞杂得难以想象。据上海马拉松的承办方上海东浩兰生赛事管理有限公司（以下简称东浩兰生）总经理周瑾介绍，因为赛道要穿过黄浦、静安、徐汇三个上海最繁华的区域，赛事当天需要调整的公交线路多达 160 余条，路过的各个社区也要协调，包括张贴“安民告示”。在被问及办赛成本时，周瑾说，“这不是纯商业活动，政府
11、的投入是很难用商业规则去评估的。”官办还是商办利润的上涨速度远高于成本的投入，毫无疑问是一笔划算的生意。事实上，近年来国内一些马拉松赛事已经开始由一些专业的赛事公司来承办，实践国家体育赛事“管办分离”的思路。2009 年，中奥路跑体育管理有限公司（以下简称中奥路跑）成立，负责承办北京马拉松，也去其他城市协助办赛，如宁夏、贵州等地。该公司由中国田径协会和中奥体育产业有限公司（简称中奥体育）各出资50%成立。而中奥体育隶属于中体产业集团，后者是由国家体育总局控股的上市公司。换句话说，中奥路跑的两位“老板”实际上是中国田协和国家体育总局，是一家“国”字头的赛事公司。中国田协既是审批者，也是主办方，还
12、控制着实际的承办方。今年 3 月成立的上海东浩兰生，其大股东之一也是相关的主办方上海市体育局，另一个大股东为东浩兰生集团，隶属于上海市国资委。南方周末记者无从查证中奥路跑与东浩兰生的收支状况，但另一家活跃于马拉松赛事承办的香港上市公司智美控股集团提供了一个观察维度。赛事运营是智美集团的主要业务之一，自 2012 年起，它参与了广州、杭州等多地马拉松的运营。其2014 中期年报显示，赛事运营是一项毛利率很高的业务，达到了 65.8%，集团整体的毛利率为 46%。以龙舟赛和马拉松为主的赛事运营方面，从 2013 年 6 月至 2014 年 6 月，成本由 160 万变为 2440 万，上涨 14.
13、5 倍；而毛利润，由 70万变为 4690 万，上涨 63.6 倍。利润的上涨速度远高于成本的投入，毫无疑问是一笔划算的生意。收支“没有公示 ”“央视明码标价、账目公开可查，反倒是地方办赛，拿了多少钱？”在南方周末记者直接问及承办 2014 上海马拉松的盈余时，东浩兰生总经理周瑾强调说，“今年，盈余我觉得谈不上。”其中一个原因是，办马拉松的成本非常非常高，她连用了两个“非常”。除了给裁判、工作人员、特邀“出成绩”的选手支付的人力成本，还有包括赛事转播在内的宣传成本，以及难以用资金衡量的政府投入。其中赛事转播是支出的一项“大头”。在国内多个马拉松赛事说明中，央视体育频道都是主要合作伙伴。金陵晚报
14、援引一位当地体育局的相关人士透露，“扬州举办国际半程马拉松赛，光是请央视来转播，就要花 450 万元左右。”在接受南方周末记者采访时，央视体育频道解说员于嘉没有否认这个说法，在他的印象里，转播费是 300 万或 500 万。但他认为这个费用并不算贵，2013年的中国马拉松年会上，于嘉还曾就这个问题与各地组织者们澄清，央视明码标价、账目公开可查，反倒是地方办赛，拿了多少钱？政府补贴多少钱？又花了多少？没有公示。“CCTV 在给好多人挡箭。”他说。相较多方投入，马拉松的收入渠道非常单一：企业的赞助费。至于报名费用的收入，只是零头。上海马拉松报名费用在 40-60 元之间，3.5 万报名者，算下来不
15、到 200 万元。南方周末记者查阅到了 2013 年云南水富马拉松的招商启事，里面对各级赞助商“明码标价”：冠名商 1 家，赞助费用不低于 150 万；高级合作伙伴 5 家，每家赞助费不低于 20 万；一般赞助商没有数量要求，不低于 2万元。据此估算，今年的赞助收入不低于 286 万。在一线城市，这一“价码”被大大提高。据周瑾介绍，作为上海唯一的“至尊赞助商”，耐克公司今年的投资金额在 1000 万-1200 万之间，“只是现在还谈不上企业找上门来竞争，多是运营方主动去拉”。自己办比赞助更省钱赞助马拉松，或者自己办比赛。耐克赞助了上海马拉松，阿迪达斯则选择了北京马拉松；更多的只有马拉松爱好者才
16、知晓的地方赛事，往往靠的是各地的大型国企来冠名。比如厦门马拉松，冠名的是一家国企，建发集团，运动类赞助商是福建当地的国产品牌特步。哥兰比亚运动营养公司大中华区总经理龚武，曾经在阿迪达斯公司从事销售工作。他说，对于体育用品公司而言，选择的赛事也要与自己的地位相匹配。“比如在国外阿迪达斯赞助了波士顿马拉松，这是顶级赛事。”在被称为“马拉松大满贯”的六个马拉松赛事（波士顿、芝加哥、纽约、柏林、伦敦、东京）的主要赞助商中，阿迪达斯“包揽”了波士顿、柏林、伦敦；专业跑步品牌Asics，是东京、纽约；而耐克，赞助了芝加哥马拉松。除了运动品牌，汽车、手表行业的国际品牌也都是马拉松的“老牌”赞助商。例如宝马，在国内赞助了上海、厦门、兰州马拉松，也在国外赞助了柏林、法兰克福马拉松。马拉松赞助，成了他们品牌推广的一个惯用路径。企业参与跑步比赛，基本上有两条路径：赞助马拉松，或者自己办比赛。与耐克、阿迪达斯不同，New Balance（ NB）虽也是专业跑步品牌，却很少在赞助名单上出现，但它会办自己的比赛。9 月
