成功案例—校园营销“名利双收”

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1、成功案例校园营销“名利双收”李 宁 ： 篮 球 挑 战 赛 攻 占 高 校 市 场2004 年 ， 李 宁 公 司 隆 重 地 推 出 了 其 专 业 的 篮 球 运 动 装 备 ， 并 且 把 篮 球 运 动 装备 的 市 场 重 点 锁 定 在 “学 生 ”这 一 特 殊 消 费 群 体 身 上 。诺 基 亚 ： 关 注 成 长 创 造 忠 诚欧 莱 雅 ： 参 与 产 生 归 属 感但 是 校 园 市 场 和 学 生 消 费 群 体 有 其 特 殊 性 和 封 闭 性 ， 李 宁 公 司 要 如 何 打 开 校 园市 场 ， 在 学 生 中 提 升 自 己 的 品 牌 知 名 度 和 认

2、 同 度 呢 ？ 最 终 李 宁 公 司 选 择 了 组 织 和 赞助 篮 球 比 赛 ， 也 就 是 举 办 “李 宁 三 对 三 不 服 就 单 挑 ”校 园 篮 球 赛 。挖 掘 校 园 市 场 空 白 点北 京 李 宁 体 育 用 品 有 限 公 司 的 品 牌 营 销 部 经 理 扬 纲 先 生 对 记 者 说 ， 在 推 出 专 业篮 球 运 动 装 备 之 前 ， 李 宁 公 司 进 行 了 一 次 大 规 模 的 市 场 调 研 ， 调 研 数 据 显 示 ， 目 前篮 球 运 动 装 备 的 消 费 群 体 主 要 是 学 生 ， 几 乎 有 80 的 篮 球 运 动 装 备

3、 的 消 费 是 由学 生 贡 献 的 ， 其 中 既 包 括 大 学 生 也 包 括 中 学 生 。这 正 是 李 宁 公 司 决 定 要 重 点 拓 展 校 园 市 场 的 关 键 原 因 。 重 视 校 园 市 场 的 企 业 有很 多 ， 但 一 些 国 内 企 业 往 往 把 目 标 定 在 产 品 的 直 接 销 售 上 ， 试 图 通 过 校 园 营 销 直 接拉 动 销 售 或 者 是 直 接 贩 卖 产 品 。 而 李 宁 公 司 在 这 方 面 却 具 有 同 跨 国 企 业 一 样 长 远 的战 略 眼 光 ， 李 宁 的 校 园 营 销 活 动 主 要 还 是 树 立

4、品 牌 ， 而 不 是 直 接 贩 卖 产 品 。扬 纲 认 为 ， 组 织 校 园 三 对 三 篮 球 赛 这 样 实 实 在 在 的 活 动 比 起 单 纯 赞 助 赛 事 更 有效 。 不 但 可 以 加 强 品 牌 的 亲 和 力 和 认 知 度 ， 而 且 增 加 了 品 牌 与 消 费 者 面 对 面 的 沟 通机 会 ， 可 以 切 实 打 动 学 生 和 影 响 学 生 。 比 起 那 种 单 纯 利 用 “明 星 广 告 ”的 营 销模 式 开 拓 市 场 的 做 法 ， 这 种 与 消 费 者 的 直 接 沟 通 ， 要 更 有 效 果 。而 且 ， 与 一 般 校 园 的

5、 赞 助 性 比 赛 不 同 的 是 ， 李 宁 公 司 组 织 和 赞 助 的 校 园 篮 球 赛是 第 一 家 完 全 以 校 园 为 平 台 去 组 织 和 运 作 的 比 赛 ， 所 有 比 赛 都 是 在 大 学 校 园 里， 在 学 生 们 自 己 的 篮 球 场 上 进 行 的 。 这 让 李 宁 的 活 动 和 品 牌 得 到 了 数 倍 的 关 注 ， 而不 仅 仅 是 参 加 比 赛 的 学 生 本 人 。目 前 李 宁 公 司 在 赞 助 大 学 篮 球 赛 事 有 CUBA 和 大 超 联 赛 等 相 对 专 业 的 篮 球赛 事 ， 但 是 扬 纲 先 生 认 为 目

6、 前 高 校 内 针 对 普 通 学 生 的 篮 球 赛 事 还 是 一 个 空 白 ， 毕 竟很 多 篮 球 爱 好 者 不 可 能 去 打 CUBA 和 大 超 联 赛 ， 甚 至 连 校 队 比 赛 也 参 加 不 了 ， 而李 宁 的 校 园 三 对 三 篮 球 赛 正 好 填 补 了 这 个 空 白 点 。方 式 创 新 是 制 胜 关 键首 届 “李 宁 三 对 三 不 服 就 单 挑 ”校 园 篮 球 赛 的 成 功 并 非 偶 然 。 事 实 上 除 了 李 宁公 司 之 外 ， 国 内 外 有 很 多 销 售 运 动 产 品 的 企 业 也 把 目 光 锁 在 了 高 校 市

7、 场 ， 包 括 使 用这 种 组 织 和 赞 助 比 赛 的 方 式 来 推 广 品 牌 。仅 以 这 种 三 对 三 篮 球 赛 方 式 进 行 品 牌 推 广 的 企 业 就 有 很 多 ， 像 耐 克 、 肯 德 基 组织 和 赞 助 的 街 头 三 对 三 篮 球 赛 对 校 园 也 有 一 定 的 影 响 ， 在 这 种 三 对 三 比 赛 已 经 趋 于泛 滥 的 情 况 下 ， 李 宁 公 司 的 校 园 篮 球 赛 为 何 还 能 举 办 得 如 此 成 功 呢 ？除 了 上 面 提 到 的 抢 占 校 园 空 白 点 外 ， 扬 纲 告 诉 记 者 ， 这 其 中 最 关

8、键 的 因 素 就 在于 李 宁 公 司 对 这 种 “三 对 三 ”篮 球 赛 进 行 了 创 新 的 赛 制 。 “李 宁 三 对 三 不 服 就 单挑 ”校 园 篮 球 赛 和 一 般 三 对 三 篮 球 赛 不 同 的 是 ， 比 赛 过 程 中 会 先 安 排 8 分 钟 团 队作 战 ， 剩 下 2 分 钟 每 队 选 出 最 强 的 人 进 行 单 挑 ， 而 且 单 挑 环 节 双 倍 记 分 ， 这 样 就 算团 队 赛 比 分 落 后 ， 也 有 可 能 在 一 对 一 中 扳 回 来 。 这 种 赛 制 特 点 既 提 倡 了 团 队 配 合 的重 要 性 ， 也 满 足

9、 了 大 学 生 那 种 张 扬 自 我 、 强 调 个 性 的 英 雄 主 义 心 理 ， 在 形 式 上 也 更加 吸 引 人 ， 更 加 好 看 。更 重 要 的 是 ， 这 种 创 新 的 比 赛 与 李 宁 “一 切 皆 有 可 能 ”的 品 牌 定 位 十 分 贴 切 ，“不 服 就 单 挑 ”的 口 号 将 “一 切 皆 有 可 能 ”的 品 牌 理 念 演 绎 得 淋 漓 尽 致 。因 此 ， 去 年 这 一 赛 事 刚 一 推 出 ， 就 得 到 了 学 生 们 的 极 大 欢 迎 。 战 火 燃 遍 了 北 京、 上 海 、 广 州 、 天 津 、 哈 尔 滨 、 南 京

10、、 杭 州 、 成 都 、 武 汉 等 全 国 九 大 城 市 ， 转 战 了 36 所 高 校 ， 辐 射 120 所 高 校 ， 共 有 2536 支 参 赛 队 伍 、 万 余 名 大 学 生 ， 进 行 了 超过 5300 场 的 比 赛 。李 宁 公 司 市 场 活 动 部 经 理 彭 是 这 一 赛 事 活 动 的 直 接 负 责 人 ， 他 告 诉 记 者 ， “学 生 报 名 和 参 与 的 热 情 远 远 超 出 了 我 们 的 预 料 ， 原 本 一 个 月 的 报 名 时 间 ， 最 短 两 三天 、 最 长 两 周 名 额 就 全 满 了 ， 每 场 比 赛 来 观 看

11、 的 学 生 也 特 别 多 ， 赛 场 气 氛 特 别 火 爆。 ”所 以 今 年 李 宁 公 司 决 定 将 原 来 9 个 城 市 36 所 高 校 的 参 赛 规 模 扩 充 到 12 个城 市 100 所 高 校 。细 节 完 美 是 保 障仅 仅 是 场 面 的 火 爆 还 不 能 判 定 李 宁 的 校 园 营 销 就 一 定 是 成 功 的 ， 为 了 保 证 校 园篮 球 赛 的 营 销 效 果 ， 达 到 策 划 和 组 织 这 项 赛 事 的 目 的 ， 李 宁 公 司 还 在 很 多 细 节 上 下足 了 功 夫 。比 如 ， 在 去 年 9 个 城 市 的 36 所

12、高 校 的 选 择 上 ， 李 宁 公 司 就 有 一 套 自 己 的 思路 。 选 择 城 市 自 然 是 要 考 虑 李 宁 运 动 产 品 的 消 费 群 体 ， 考 虑 当 地 的 经 济 发 展 水 平 和李 宁 产 品 的 渠 道 分 布 情 况 。而 选 择 学 校 也 大 有 学 问 ， 彭 告 诉 记 者 ， 李 宁 公 司 选 择 学 校 最 重 要 的 并 不 是 看 学校 的 知 名 度 有 多 高 ， 最 主 要 考 虑 的 是 三 个 因 素 ： 第 一 是 这 个 学 校 里 面 的 篮 球 气 氛 够不 够 ， 比 如 理 工 类 的 学 校 或 者 是 男 生

13、 居 多 的 院 校 篮 球 传 统 可 能 会 比 较 好 ； 第 二 是 考虑 学 校 的 地 理 位 置 ， 因 为 李 宁 公 司 的 校 园 篮 球 赛 是 以 赛 点 的 方 式 举 办 的 ， 其 他 的 学校 如 果 不 属 于 赛 点 ， 可 以 到 赛 点 学 校 报 名 比 赛 ； 第 三 是 考 虑 学 校 的 规 模 ， 是 不 是 人数 众 多 这 一 点 很 重 要 ， 比 如 像 武 汉 大 学 这 种 有 四 万 多 名 学 生 的 学 校 ， 就 一 定 要覆 盖 到 。 因 此 ， 即 使 学 校 很 有 名 ， 但 女 生 居 多 ， 没 有 篮 球 气

14、 氛 ， 也 不 是 李 宁 公 司 选择 的 目 标 学 校 。另 外 ， 为 了 让 活 动 取 得 最 好 的 效 果 ， 吸 引 更 多 人 参 与 ， 李 宁 公 司 还 很 注 意 研 究学 生 的 日 常 起 居 ， 了 解 他 们 一 般 安 排 什 么 时 间 运 动 等 习 惯 ， 以 便 更 合 理 地 安 排 比 赛时 间 和 场 地 。为 了 在 活 动 中 更 好 地 展 示 和 传 播 品 牌 和 产 品 ， 李 宁 公 司 也 很 注 意 选 择 让 学 生不 反 感 的 营 销 方 式 ， 比 如 在 活 动 过 程 中 设 置 一 些 体 验 新 品 的 活

15、 动 ， 展 示 高 科 技 产 品的 科 学 原 理 也 采 用 了 一 些 有 趣 的 小 实 验 。品 牌 与 销 售 皆 大 欢 喜举 办 9 个 城 市 36 个 学 校 的 校 园 篮 球 赛 ， 无 论 从 时 间 和 投 入 上 来 看 都 不 算 小 。那 么 这 个 活 动 的 效 果 如 何 呢 ？据 扬 纲 介 绍 ， 公 司 去 年 年 底 的 时 候 在 全 国 范 围 内 针 对 李 宁 的 品 牌 形 象 做 了 一 个调 研 ， 是 一 个 数 据 量 非 常 大 的 定 量 研 究 ， 其 中 一 个 参 数 就 是 品 牌 跟 运 动 项 目 的 关 联度

16、 。 以 前 大 家 提 到 “李 宁 ”的 时 候 ， 第 一 个 想 到 的 是 体 操 ， 然 后 是 乒 乓 球 ， 在 篮 球 和足 球 项 目 的 关 联 度 方 面 都 很 低 ， 排 名 靠 后 ， 没 有 竞 争 力 。 而 李 宁 去 年 围 绕 篮 球 运 动装 备 做 了 校 园 三 对 三 篮 球 赛 以 及 其 他 一 些 推 广 活 动 之 后 ， 李 宁 品 牌 与 篮 球 运 动 的 关联 度 大 幅 提 高 了 。 这 说 明 ， 李 宁 公 司 去 年 所 有 围 绕 篮 球 的 投 入 ， 从 整 体 上 讲 是 非 常成 功 和 有 效 的 。 而 扬 纲 认 为 ， 其 中 校 园 三 对 三 篮 球 赛 对 品 牌 关 联 度 提 升 的 影 响 是 最大 的 。从 销 售 数 据 来 看 ， 李 宁 公 司 去 年 的 篮 球 运 动 相 关 产 品 的 销 量 也 比 上 一 年 有 了 一个 大 幅 度 的 提 高 。另 外 ， 李 宁 公 司 举 办 的 校 园 三 对 三 篮 球 赛 还