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1、武汉的商业地产操盘案例: “大武汉 ”：一场漂亮的地产营销战役一、黑幕：玩得心跳近来，网上搜索“大武汉家装广场（下简述为 大武汉） ”，最多的消息是 “揭开大武汉家装广场的黑幕”相关的新闻。 “大武汉”作为武汉市 2005 年最火的商业地产之一，是政府重点关注的“ 汉正街复兴”工程，也是武汉传媒 811 月见报率最高的项目之一。12 月 18 日，在上海举办的全国年度住交会上， “大武汉”和“汉正街第一大道”荣膺中国最佳商业地产项目大奖。次日，武汉各大传媒纷纷报道。 “大武汉”适时作了整版广告，借以促销余铺。 “黑幕” 使铺天盖地的广告刚刚沉寂下来的“大武汉” 一时又成吸引网民眼球的热点。所谓
2、“黑幕” ，说的是“ 大武汉”开发商南国置业和投资商南国商业公司自 2002 年始，采用“每一步都是合法的”（引用“ 黑幕”原文，下同）的手段，利用土地出让方国营 752 厂“管理层一系列的偶然失误”加“ 违规”操作，以“ 改善职工生活，提高居住质量”为名“ 介入 752 厂的危房改造”，事实上进行纯粹的商业项目开发，置其曾承诺的“30 多幢职工宿舍楼的改造” 于不顾， “合法剔除了 752 厂改造项目中恼人的骨头，拥有了谗人的肥肉”。所谓“骨头” 是指 30 栋宿舍楼危房改造和职工住宿条件改善， “肥肉”是指 752 厂的厂区及该厂所拥有的年租金收入达 2000 多万元的长江建材装饰城，共计
3、 195 亩的土地及建筑。之后， “资本运作的高手们”又充满“智慧” ，巧妙地“解构了国家土地交易中的招、拍、挂程序，并通过一系列的违规操作”， “使自有资金 1 亿元的南国公司撬动了总投资 50 亿元的大型商业地产项目” 。而在 2004 年8 月， “南国”在如愿取得 752 厂及其周边共 238 亩项目用地时，连土地出让金、拆迁补偿款和有关规费都支付不起，申请分期分批交纳。“他们这么一点资产敢于玩这样大的项目，真是一场豪赌!”资深业内人士如是作评。明眼人一看即知， “南国置业”和“ 南国商业” 两公司实为“一套人马两块牌子”。之所以如此，是因“南国置业”注册在武昌区，为满足硚口区政府的税
4、收要求，同时也为方便项目今后运营，就在硚口注册了“南国商业” 。这是商家与政府的博弈。一份政府资料表明：“（硚口区）2005 上半年入库房产业税收 583 万元其中：重点项目大武汉家装广场上半年入库房地产税收 181 万元”。由此可知，上述“一系列成功” 背后的端倪。原文说：“投机，永远对资本充满无穷的诱惑！以小搏大、瞒天过海、违规、打擦边球，成为开发企业的常态。 ”“黑幕”之中的是非曲直不是本文讨论的重点，虽说资本的本质是“追求利益最大化”，但太出格了，终究会使有关部门站出来“给个说法”。仅从资本运作的角度来看，被业内人士称为 “玩得心跳”的“ 成功”就在眼前了：“大武汉”销售顺畅，684
5、套商铺已售近 600 套，接近清盘，实现销售回款约在 58 亿。11 月，租户已入驻装修，正在筹备 2006 年 3 月开街营业。更关键的是：前期投资已收回，有了持续投资开发的资本，除了本项目的二期，还有中心城区 17 万多的循礼门项目嗷嗷待哺呢！并且， “南国公司”白赚了“大武汉”A、B 两栋旺铺不动产（前文提到：拆迁前本地块上的长江建材装饰城年租金收入达 2000 多万） 。A、B两栋不对外销售还有深意，下文将述及。05 年 5 月， “大武汉”内有资金匮乏重压，外有 “深圳金海马”拟建的“华中建材家居采购中心” 追兵。 “金海马”是全国知名的建材专业市场开发商，实力雄厚， “华中建材家居
6、采购中心” 盘量较大，宣称在“当年下半年开盘，定价仅为 40005000 元/” （地段稍偏） ，远低于“大武汉” 均价高于 1 万元/的价格水平。如何突围？ “大武汉” 成功推盘是这一系列紧张运作中最关键的一步，否则前功尽弃不说，还导致资金链断缺，后果不啻是灾难的深渊。让我们来看看“大武汉”是如何实现这“惊险的一跳” 的。武汉的商业地产操盘案例: “大武汉 ”：一场漂亮的地产营销战役( 二 )二、精准定位=成功了一半“大武汉” 位于武汉市区内两大交通主干道交汇口，居“中国建材第一市 ”西汉正街建材市场群的核心部位，地段、交通堪称该市场群最佳。据统计，武汉年建材交易额约 90 亿元，其中西汉正
7、街建材市场群占三分之二。该项目总体规划建筑面积为 47.5 万平方米，其中商业面积为 25.5 万，配套办公、酒店、公寓等 12 万，仓储 3 万，车位 2400 个。已推盘的“大武汉” 事实上是第一期，一期总建面约 11 万，招商面积约10 万，是以建材经营为主的专业市场。后续将拓展家居及日常生活用品，并引入展示厅、设计中心、培训中心、维权中心、餐饮休闲娱乐、商务酒店等配套设施，是武汉最大的建材家居主题综合 Mall（销品茂，大型现代购物中心） 。从 5 月份开始， “大武汉”热炒其煞费苦心提炼的项目市场定位和营销主题“总代理大本营”。这一定位如同发动机，为其惊险地“抢滩登陆 ”提供了强大的
8、动力。早在 05 年 4 月 13 日，项目尚在襁褓中， “大武汉”赴温州推介、招商时，就已明确提出“总代理、直销店”的建材市场全新理念，预言要“成为国内外优秀建材品牌在武汉乃至华中的总代理基地” （温州日报报道）。 “总代理基地” 与“ 总代理大本营”含义相近，但在“基地”被用滥了且因“基地组织”而不利宣传时， “总代理大本营”就更具气势，朗朗上口，要“鸟”得多。“大武汉”事实上是打造武汉最大的建材家居 Mall，那么，发展商为什么不借用现成的“销品茂”概念呢？尤其是在武汉徐东“销品茂”的宣传甚嚣尘上、2005 年 8 月开业在即之时。我想，原因一是因为 ShoppingMall 概念当时相
9、继已被武汉的江汉路万达商业广场、铜锣湾广场、金马之家家居销品茂等项目热炒，而即将 8 月份开业的徐东“销品茂”是迟达 4 年之久才筹备好，被喻为“烧钱黑洞”。在武汉一般商户心中，MALL 的口碑并不佳，且 Mall 往往只租不售。同时，避免了与金马之家销品茂雷同。原因之二在于西汉正街建材市场群的经营实质上。西汉正街建材市场群名义上是专业市场，但与其它专业批发市场很不同，它的客户主要是：1、有装修需求的家庭、单位（包工不包料的散户或团购户） ；2、各装饰公司、装修工程队（包工包料或用料建议） ；3、二、三级批销商（外地或本地的小型建材五金经营商） 。前二者，事实上是零售性质的批发，利润稍高，市场
10、空间大，渐成市场主流；第三类主要从大的代理商、厂家直营店（办事处）进货。另外，西汉正街建材市场群作为上世纪 80 年代末自发形成的市场，存有布局混乱、管理落后、服务匮乏、交通拥塞、车位不足、商务配套缺乏等许多问题。就经营而言，各类商户鱼龙混杂，大型品牌店与小门店毗邻而居，混为一体， “水货”满街，大的品牌商深受其害。在对近 4000 户家装建材经营商及其厂家进行深入细致的摸底调查后，南国公司给了 “总代理” 一个内涵扩大而拗口的定义：“总代理”是指：位于产品销售链顶端，由厂家直接供货，并负责规划厂家指定区域内下级分销渠道的商户，包括厂家大区域总代理、厂家直销店和厂家一级特约经销商，它是其他下游
11、经销商进货的源头。亦即， “总代理”不单指代理分销商，也包括厂家自己的直营店、办事处。“总代理大本营” 顾名思义就是总代理聚集的地方。提出“总代理大本营”，是基于在西汉正街市场群的 1600多个商户中， “总代理级商户”几近半数，他们控制了市场群 80%的业务量。能将他们聚合起来，项目不就成功了吗？整合优势资源，建立“总代理大本营 ”，使其成为品牌建材商家在武汉乃至华中的总代理基地。这一市场定位不单将西汉正街的顶尖商家，甚至将全武汉建材、家装产品的各大经销商一网打尽了吗？同样一网打尽的还有“家装广场”这一概念。 “家装” 包含了装修材料、装饰和家居用品，远比西汉正街传统经营的涂料、板材、地砖、
12、洁具等基础产品广泛得多，能将其它市场的主营品种，例如灯饰、锁具、洗浴、厨具、家具及小家电、家居、床上用品等也吸纳进来。一名“资深炒铺者”曾撰文认为：“ 总代理大本营从字面理解应该是总代理商集中的地方，就应该以批发为主，其名字与市场定位自相矛盾（注：指纯批发业务与“大武汉” 现在更倾向于面对普通家装消费者的建材家居Mall 的矛盾） ，从这点看大武汉家装广场确实对商业的经营模式比较外行。 ”事实上，这是该“资深炒铺者”对武汉建材市场，尤其是西汉正街市场群缺乏深入了解的谬见。“我们的项目在业界已经引起了强烈反响， 总代理大本营的定位更是得到家装建材总代理商们的高度认同。 ”这是南国公司及“大武汉”
13、项目的总经理裴笑铮接受采访时所言，此语诚然非虚。武汉的商业地产操盘案例: “大武汉 ”：一场漂亮的地产营销战役( 三 )三、精彩营销的几大支撑点MALL 规划，脱颖而出“大武汉” 依照现代的建材家居 MALL 形态规划，由美国威尔考特建筑事务所实施设计（外来的和尚好念经，也是一小小卖点） ，一改传统建材商铺沿街简单排列的布局，将步行街、室外灯光广场、草坪植被、喷泉、叠水等景观造型、建筑小品等引入市场群。项目配备中央空调、自动喷淋系统、自动扶梯等现代设施，货梯直达地下车库；背景音乐、休息区、休闲餐饮等功能配套齐全；2000 个停车位，彻底改变了当前建材市场交通拥挤无序、喧嚣杂乱的现状；打造“总代
14、理大本营”品牌，扭转老市场原始自发、鱼龙混杂、急功近利的混乱经营局面；引入设计中心、维权中心等，打造诚信市场，彻底改变建材市场管理混乱、服务匮乏的历史；实行持续、系统的市场总体推广，设立大武汉营销推广基金，公开承诺 2006 年投入 1000 万元专款推广“大武汉” 宣称要营造不逊于于百安居、金马之家等家居超市的消费环境，又有传统建材批发市场的价格优势；并且无论硬件、软件， “大武汉 ”都是其它传统市场难以望其项背的。上述两方面获得了商户的认同，深得“商”心和“政”心，也颇受媒体热捧。巧借媒体，公关造势从 2004 年底起， “大武汉”就是武汉传媒的热点之一。 “大武汉” 积极参与公关活动，接
15、近媒体，利用新闻免费造势。这一造势在 05 年 5、 6 月达到高潮，新闻报道和软文炒作频频。 “总投资 50 亿元（注：这一数据严重注水，总投资 50 亿 总规划建面 47.5 万,平均 1.05 万元/,怎么可能?） ”、 “大型现代建材商业建筑群”、 “中国建材第一市” 、 “汉正街复兴”等，在项目启动期和招商期， “大武汉”不必作广告， “好大喜功” 的媒体早已将上述内容与它紧密相连。因此在 2005 年 8 月作推盘广告时， “大武汉” 的知名度早已够大了，并已在客户心目中树立了“大项目、大手笔 ”的印象。前期造势中比较经典的有：积极参与“中国建材市场高峰论坛” 等活动，约见记者访谈
16、；出席湖北日报报业集团（省内传媒大佬） 、硚口区政府和汉正街管委会联合主办的“汉正街复兴” 新闻发布会，并与汉正街第一大道、龙王庙商贸广场等龙头项目共同签署汉正街复兴宣言 （与后两者并称为“汉正街复兴” 三大项目，被媒体频繁提及） ；建立“大武汉 ”主题网站，既宣传自己又宣传入驻经营的商家品牌等。武汉的商业地产操盘案例: “大武汉 ”：一场漂亮的地产营销战役( 四 )成功招商,一招定乾坤在商业项目运作中，主力店引进和招商成功是决定性因素，所谓“无商不成铺” ，热铺才好热卖。 “大武汉”采取了“租、售两步走”的整体策略，以租带售。在招商进程中，他们多次赴浙江、温州举办“项目推介会” 、出席 “地产交易会”。当然，对武汉本地商户的招商工作量更大。据称，他们走访了市内外近 4000 家商户及其厂家，从中筛选出 1200 户基本符合进场条件的商户，经多个回合接触，最终确定了 300 家代表着家装市场各产品门类的品牌商家进驻。对首期 入驻的商家， “大武汉”采取了一些优惠措施，比如一定的免租期或
