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1、论我国电影植入式广告的问题和策略（一）引言植入式广告在电影中的有效应用是一种创意产业,应该给电影带来新鲜的事物。作为新兴的广告宣传形式,植入式广告在我国飞速发展,作为一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，影视植入式广告较之传统广告模式显然更易于被观众接受。它充分利用了受众对影视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。但尚且处于发展的不成熟阶段,因此自身还存在很多不足,在一定程度上影响了电影在艺术性和商业性上的双赢。（二）理论基础Russell,C.A.学习理论、行为理论建立电影/电视中植入式广告的基本理论框架提出植入式广告的一个意义转念模式整合视听信息的植入式广告比单纯的荧幕植
2、入对白植入有更高的品牌回忆度:个人差异(受众倾向何种类型植入式广告)会影响植入式广告的效果;成功的植入式广告必须传达与实际产品匹配的使用消费经验:消费者对植入式广告的记忆是无意识的:在感性的影片/电视中的植入式广告能够通过该影片/电视来进行情感转移;消费者对对产品越熟悉、越能察觉到被广告的产品，植入式广告的认知度就越高;植入式广告与剧情和角色的关联度越高，其移情效果越好。Karrh,J.A 角色行为观众的联结模式理论 植入方式能否有效展示消费者所渴望的特质、植入时间是否充足、植入是否显著到足够让观众处理并消化品牌信息、品牌本身是否具有能被广泛接受和理解的社会意义等。（三）现状分析1.优点赞助商
3、的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。首先，植入式广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映 2 万场，上座率在 70%以上的影片才能吸引到电影广告（包括贴片广告和植入式广告），这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以手机这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD 观众（不要忽略掉数量庞大的盗版市场）、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源-高度
4、专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示，植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次-专注接收层.从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范；如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移
5、默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。2.缺点当然，植入式广告也存在着不容忽视的弱点：品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片难得有情人是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解
6、它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池-行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。同时，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此，品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因，广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，
7、就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。3.问题 广告内容的过分突出 电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出,从而引发观众的情绪反感。对观众来说,电影的植入式广告带有一定的强制性,过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电
8、影的效果,甚至会引起观看时反感。例如在天下无贼电影中,写着长城润滑油的大卡车在画面中显得异常鲜艳,字体也特别大,与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力,从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的时候,观众的反感情绪就容易被激发出来,甚至会影响观众对电影的评价。 电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题,故事情节充斥着过多广告,从而让观众感到厌烦。以电视剧丑女无敌为例,联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在,并且还有很多硬性广告的存在,广告的泛滥让观众极度不满。可见,植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。 观众情绪对广告
9、产品的影响 电影往往会有正反两方面的角色之分,从而完成对剧情的角色塑造。因此,观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与,所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入,所以与两方有关的品牌或产品也会受到不同程度的影响,这属于情感迁移的一种。可见,在这个问题上,线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如,在电影天下无贼中,贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比,因此贼手中是淘宝网的小旗子也很容易让观众将淘宝网与贼的形象联系在一起,可能会对淘宝网产生憎恶的情绪,从而在一定程度上影响了淘宝网的正面形象。 影响观众的消费倾向 电影中的植入式广告在发展的过程中变得越来越直白,
10、但对产品并没有起到有效的宣传目的,甚至会让观众产生抵触情绪。部分电影中会不断出现奢侈品及奢华的场景,在不经意间可能会造成观众对奢侈品的盲目追求和消费的心态。普遍来讲,电影中出现的品牌或产品对普通观众而言有一定的奢侈程度,一时难以实现。因此,反而会造成观众在实际和心理上的矛盾,影响观众的消费倾向。植入式广告还具有很强大的明星效应,利用明星的带动和示范作用刺激观众的消费欲望,也正是因为明星的传播效应是很高,所以更应该注意和避免明星效应对观众的消费误导。 缺乏有效地法律法规 不管电影中植入式广告存在什么样的问题,那都是问题的表现形式。导致这些问题的真正原因是由于植入式广告的应用缺乏相关的法律法规,缺
11、乏有效的管理和监督。 我国没有针对电影英植入式广告方面的法律法规,因此也就无法可依,在现有法律体系中甚至没有隐性广告这一概念。由此可见,电影中植入式广告在现有的法律法规中不具备一定的合法地位。 严格来讲,观众是观看电影而不是为广告来付费的,所以,在电影中植入广告给观众的合法权益造成了侵害。此外,电影中过多的广告宣传使得电影越来越商业化,越来越低俗,在利益的驱动下必将会对人并且容易造成传媒业和商业之间腐败现象的产生。对于以上种种恶性现象,我国应加快建立并完善电影植入式广告的法律法规,对广告的植入行为进行合理、有效地管理和监督,保护观众的合法权益,并促进电影和广告的健康、持续发展。（四）对电影植入
12、式广告的发展思考和建议 植入式广告在我国得到了一定的发展,过程中出现了很多问题,可见它存在很大的未来发展空间,要让电影中植入式广告朝健康、合法的方向发展,这就需要对植入式广告的发展进行有效地思考,提出有效地发展对策和建议 1.加强对营销美学和观众心理的分析 营销美学是要让植入式广告通过产品的信息、功能及其物理构造发挥作用,从而做到隐藏品牌产品的有关信息,让观众能够投入到对植入产品的欣赏而暂时性地忘记产品背后的利益性,从而达到在不经意间将观众吸引到营销主体上。但是,巨大的行业利润是商家的最终目的,大多数广告商家往往过分追求产品的曝光率,从而忽略观众对产品的植入时的美学及心理要求,反而硬性电影情节
13、的发展,大大降低电影的娱乐性和艺术性,最后影响隐性植入广告的发展前景。 2.协调商业与电影文化之间的矛盾 电影制作具有商业性,这是我们无可否认的。但是,如果电影制作忽略其自身的内在文化修养来迎合商业上的巨大收益,就会使电影本身变得低俗。所以,电影的文化性和艺术性与电影植入广告素具有的商业性之间存在着矛盾,怎样协调好电影和商业植入广告之间的关系,让产品的宣传推广和电影达到真正的双赢,是电影制作和广告商家需要解决的重要问题。 3.提高法律的监督力度,建立并完善相关的法律法规 我国有关广告的法律中没有植入式广告或隐性广告的概念,所以首先要从法律上进行管理和完善,对植入式广告进行相关责任、标准、审查等方面进行全面、详细的规定,为电影植入式广告今后的运用和发展提供有效的法律依据,保证植入式广告的合法、健康发展。（五）结论 近年来,电影植入式广告在我国得到了迅猛的发展,但在发展的过程中存在很多问题,电影作为全新的广告媒介,会如实广告在电影中的运用还有很大的发展空间。在植入式广告的问题上,最重要的是电影和商业之间的制约和矛盾,因此,需要有效解决两者之间的冲突和矛盾,从而得到广告与电影上的双赢。
