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1、第四章 市场开发与形象规划第 3 节 旅游形象策划旅游形象是激发潜在旅游者旅游动机的决定性之一。在当前国内旅游蓬勃发展的背景下，影响旅游者决策行为的不再仅仅是距离、时间、成本等一般性因素，旅游地的知名度、美誉度、认可度等在旅游者进行目的地选择、决策的过程中将起到越来越突出的作用。成功的旅游目的地，大多具有鲜明的旅游形象。阳信旅游发展尽管刚刚起步，旅游资源也比较独特而丰富，但多“藏在深闺人未识” ，与其他相对成熟的旅游地比较，除了潜在旅游资源的开发与规划和旅游产品体系的建构之外，富有独特魅力的旅游形象设计与推广，尤显得关键而紧迫。游文脉与地脉分析地脉一般指一个地方所处的自然地理环境特征，文脉则指
2、该地方在长期历史发展中所积累下来的地方人文特征。地脉和文脉往往是反映并构成一个地区旅游形象的最基本基础，包括旅游资源在内地地方地脉、文脉分析是旅游形象策划的基点与出发点，只有准确把握 地方的地脉与文脉，才能进一步准确挖掘和提炼出其准确的地方特色，从而通过构造出其鲜明、独特、符实、具有感召力和亲和力的旅游形象，并进而通过形象魅力开拓和扩大客源市场。阳信县的地脉、场导向原则在市场机制下的旅游发展规划，首先应遵循旅游市场需求的原则。阳信县的旅游形象策划应当以市场需求为向导，通过对目标客源市场需求的深入调研分析，确定资源开发、项目建设和经营管理与服务的努力方向，然后通过对资源的筛选、加工和再创造，塑造
3、出适应目标客源市场旅客需求的鲜明旅游目的地和产品形象。域特色原则要突出阳信县的地方特色，在此基础上以“人无我有” 、 “人有我优” 、 “人优我特”的旅游产品作为主打牌。阳信县发展旅游起步晚，首先必须考虑如何在同累旅游产品激烈竞争的格局中脱颖而出，必须通过贯彻实施地域、产品和服务的差别化发展战略，打出自身独特之处。独有独特的东西才能引起旅游者注意和感知，也才能在竞争中占据一席之地。考虑到阳信县实际，宜采取领先定位和内涵拓展量达基本方法，突出阳信作为“中国鸭梨之乡”的独特亮点和阳信县同时又是全国最大的古典家具市场、最大的仿古典家具生产地、最大的香椿园、著名“信绸”之乡（西汉陆上丝绸之路东起点）
4、、唢呐名曲一枝花原型流传地等独特形象主题：采取空隙定位法，从新视角、新层面进行立意，提取出阳信县与滨州市、山东省地方文脉（自然原生态好）既协同共生又截然不同的表达形式，即“田园文化意象”主题。 旅游整体形象把阳信旅游的精华提炼出来，确立阳信旅游在心目中的整体形象。选择最吸引旅客的、最富有特色的、最具鲜明个性的部分，打造品牌。文化是旅游业的灵魂 ，因此旅游形象和品牌的文化特征极为重要。人们对阳信的最深印象是梨乡风情，这是阳信地域、阳信人精神宁结成的精髓。到阳信旅游，第一印象就是感受阳信这块土地上的风情。阳信的旅游形象确定为：一级旅游形象（1）绿色胜地，度假天堂内涵：1、 中国鸭梨之乡；2、 国际
5、梨都（全世界所有优秀梨种全部集中在阳信） ；3、 中国最全最美的梨园；4、 中国香椿之乡；5、 中国桑蚕信绸之乡（中国最大的观赏鸡市） ；6、 中国优质麦之乡。一级旅游形象（2） 中国最棒的自驾车观光旅游目的地内涵：1 服务最优的停车场；2 功能最全的自驾车露营地； 3 最优的自驾车紧急救援服务。一级旅游形象（4） 鸭梨之乡，欢乐阳信内涵：1 青坡湖旅游度假区七彩浴场出神采，百梨大观百般如意滑草滑雪出感觉，阳信西湖别样美丽遗世人间仙境，极品度假胜地神奇与诗意融合的人间仙境，梦幻与情杯交织的人生体验2 古物大观旅游区昨日经典，视觉盛宴多得让你开眼，识符号设计研究表明，人类通过五官接受和识别的外部
6、信息，其中 83%来自视觉感知。由此可知，视觉识别是形象识别系统中最据感染力和传播力的因素。一个完善的视觉识别系统，即可引导和帮助旅游者方便、快捷、明确地进行旅游活动；又可通过标准化的设计，使众多分散的视觉符号形成统一的、鲜明的形象特征，从而更清晰地表达旅游地形象，给旅游者强烈的视觉冲击。（1） 基本符号识别必须有统一的名称、标志、色彩和标准字体。因此，阳信旅游交通工具、旅游业务各相关部门的办公环境、办公用品、设备、文件、门票、礼品袋及礼品、待客用品、工作人员的名片等方面应注意配套和协议，标注同一的标微、标准字、标准色，便于公众识别，形成鲜明的阳信形象特征。1） 旅游地标徽标徽代表阳信旅游形象
7、，是整个视觉识别符号系统的中心。不仅具有指示作用，还应凸现阳信地方风格和文化精神。采用阳信最具有代表性的地理风景梨园，选取最具有视觉识别性的景物如梨花盛景，运用或抽象或简约或写实的风格处理，力求传达阳信旅游形象的精髓。2）旅游地标准字体主要应用于旅游地的名称、路标、指示牌、导游图以及指南等。阳信旅游标准字体设计，主要强调的是整齐规范的统一性。利用标准字体传达独特的旅游形象。考虑到标准字体往往与标徽组合使用，因此还要注意两者在色彩、大小、视觉效果等方面的协调和美观。为增加阳信地方名气，吸引游客的注目，也可考虑采用名人题字。2） 标准色3） 从视觉的角度来说，色彩比较图和 文字具有强烈的感官刺激，
8、可以直接引动游客的某种心里兴奋或形成某种心里暗示。阳信旅游以生态农业和自然生态为最大优势，在色采用以绿色为主体 2 色的冷色系。（2） 应用符号设计1) 旅游地纪念品2) 围绕形象定位，紧扣地方性和独特的概念，设计阳信特有的旅游商品、用品或纪念品。如梨园风情、民间手工品（民间编织） 、地方风味土特产（阳信清真牛羊肉） ，以及专门反映旅游形象的各种显示匠心独具的旅游小商品。在阳信旅游纪念品设计中。应注意精致，值得收藏或具有一等实用价值，大小适中，便于携带，如今不锈钢纪念品、不锈钢工艺品，质胸章、质领带夹，考虑到梨乡特色，充分利用梨树资源，开发梨树系列产品，如根雕、木雕、梨花茶、梨花浴等，信绸是阳
9、信即将遗失的独特传统手工纺织品，具有极高的价值，应在保护中进行开发，并注意包装精美、风格独特。2）指示类应用设计包括主要旅游景点方向牌、景区旅游接待设施标志牌、城市和景区主要路口的导游图等。首先要做的清楚明白，一目了然；其次，要符合环境要求，不能过于突或破坏整体氛围；第三，增加美观性，尽量融入地方特色，加深旅客印象。注：对于标示符号系统的设计，本规划仅提供基本规范要求，具体应有专业美工或设计人员构思策划，亦可采取公开招标的方式集思广益，并借此进行宣传趋势，引发社会效应。第四章 体行为识别（1）服务行为包含两大类：一般接待服务，指交通运输、住宿餐饮、康乐、购物等方面的服务，团队旅游还包括导游服务
10、；景区服务，专指旅游者在旅游活动的核心环节一浏览和娱乐接受的服务，如景区讲解等。视觉形象旅游从业人员本身也是旅游形象的载体之一。服饰设计应符合大众审美情趣，给人赏心悦目的感觉。考虑阳信地处古齐鲁之地，服饰设计既应体现鲁文化儒家传统美感，更应体现齐文化的务实内涵，与整体视觉识别设计相统一。在不同景区与不同的主题文化风格相一致，如在回族村可选择回族服饰，在一些特色鲜明的古村落，可保留地方民居，模仿古代装束打扮。只要恰如其分地表现地方性和独特性，同样可以是一道亮丽的风景线。感性认知。游客对旅游服务质量的感知，是通过服务的全过程以及随机接触人或事积累叠加而成，这要求整体服务质量水平的提高，需要整个社会
11、文明的进步，但旅游部门作为地方的“门面” ，高质量的旅游服务尤其需要得到保证。对于阳信这样的后发旅游地来说，旅游业刚刚起步，服务人员首先应具备基本的职业道德和文化修养。旅游服务人员应了解当地旅游文化基本知识，做到敬业爱业、诚实待客、谈吐大方、举止文明。此外，还要加强旅游服务人员服务竭尽只的培养，无论是导游还是司机，门卫还是厨师，都应对游客友好、热情、耐心，尽可能地提供及时、周到、热情、满意的服务。居民形象居民是旅游地形象中人人感知的主要对象。虽然大部分居民并不直接与游客接触，但他们的语言、服饰、行为、生活方式等不自觉地构成游客欣赏（观察）的“风景” 。阳信酵居民的形象，应充分体现古齐国开放、儒
12、雅的地方特色。表现在本地居民对游客义务咨询、义务导游、宽厚待客、微笑相助、和睦邻里、共同发展等方面，应持以热情、礼貌、淳朴的态度。但居民的日常生活多与旅游活动无关，并不是以取悦于游客为主要目的，为了展示阳信居民的良好形象，政府部门应注意协调旅游发展，历史环境保护和居民生活改善的关系，通过各种手段进行宣传教育，增强人们的主人翁姿态，对阳信家乡本土的热爱和对旅游业的自学参与意识。间结构策划考虑阳信内部各区位之间形象传播力的差异，在开发初期，可重点针对核心区或重要旅游场所实施旅游形象营造战略。（1） 第一印象区由形象认知的首因效应产生，旅游者最先到达（进入）旅游目的地的地点，主要是从外地初进入阳信县
13、境的路段、汽车站、各旅游景区的入口等。第一印象区要注意营造整洁和优美的环境，体现常有的地方风情，以及旅游形象标识的不断强化。（2） 最后印象区由形象认知的后因效应形成，旅游者离开阳信时与其最后接触的地点，例如，游客在阳信最后一个旅游观光点、车站、阳信与周边地区的边界区等。由于记忆的时间性，这一区域通常给人留下深刻的印象，因此需要注意突出环境的地方独特性和游客基本需求的美感、舒适、方便等功能。（3） 光环效应区对阳信旅游形象具有决定意义的区域，多为青坡湖旅游度假区，阳信县城综合区（古城区） 、梨园旅游区、古家具市场等。只要这些地点具备良好的形象，旅游者就会认为整个阳信都具有良好的形象；反之，如果
14、游客在这些地点产生不良的认知，那么，即使其它地点的形象再好，旅游者也会形成对整个阳信的不良印象。根据阳信的具体情况，近期重点要是做好梨园郭、黄金梨园、东方梨园、五彩梨园、县城综合商贸区、古家具（古玩）市场、清真回民区等七大旅游区的开发整治工作。由于阳信县距离滨州市区距离较近，目前滨州市承担大部分住宿和康乐购物功能，县城的服务功能显得并不是特别重要，目前阳信只有一个二星级酒店，但从产业的完整性和产业总体效益的发挥诸方面讲，必须切实加强中心城区的配套服务设施建设与环境整治，适时彻底扭转这一被动局面。（4） 地标区是旅游地中唯其独有、逐渐成为其标志的区域形象特征体现区。阳信的地标区，以以及青坡湖旅游
15、度假区比较适宜。该区域的开发设计，一要切实注意景区轮廓、褓景观（含昼景、夜景、灯光、色彩、造型，多视角侧视、俯视、仰视） 、绿化美化、硬化亮化、景观质量、设计水平、生态水平、科技水平、建设水平、管理水平和服务内涵的营造，二要切实注意环境保护，并切实注重与周边果园、农田、道路、水系、村庄、民居等的和谐统一；三要切实注意旅游线路的组织，如结合对绿化树种、草皮、路径、小品，分春夏秋冬四时统一谋篇而已，穿插运用中国古典园林的掩景、遮景、挡景、露景等造景手法，努力使游客浏览的行程有跌宕起伏、峰回路转的节奏感，做到春夏秋冬四时皆宜、东西南北处处皆景，既不一览无余，过于单调，以不杂乱无章、一片混乱，时时、处处可看到青坡湖旅游度假区最美好、最别致的一面。第四节 旅游市场促销（营销）与政策支持根据阳信县的地方实际，旅游市场传播和营销应遵循市场主导、整体品牌营销和绿化营销等理念。体广告策略1)在因特网上建立中文和英文网页，详细介绍阳信县旅游资源、旅游产品和旅游形象的基本情况；2）在中国中央电视台、中央人民广播电台、山东卫视、京津塘相应电视台、 中国旅游报 、 旅游休闲等与目标客源市场相关的重要媒体上制作并发布有关阳信县旅游产品的广告，使海内外旅游者了解阳信县，并激发其出游的动机。3）分布新闻，邀请海内外主要媒体如中央电视台、 人民日报 、齐鲁晚报、香港卫视等媒体记者来作报道；4）举办
