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1、1贵州森瑞仿古家具工艺品营销推广方案学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 2008 姓 名 汤平芳 学 号 200809030031 指导教师 田丽敏 填表日期 2012 年 5 月 25 日2目 录内容摘要4Abstract4一、基本概念与基础理论（一）对古家具工艺品的界定 5（二）基本理论 51.提升产品核心竞优势，重在产品工艺设计的创新 5 2.工艺创新，以人为本 63.在“中国风”基础上，融入“贵州风” 64、渠道改革-区域拓展制的销售渠道 6二、案例选取的缘由6三、案例分析都匀市森瑞工艺品加工厂7（一）公司简介 7（二）市场解析-4C 分析81、行业发展82、竞争对手8 (1)贵
2、州富邦家具有限公司8（2）贵州中粤家具有限公司8(3) 贵州合众家具有限公司83、自身实力94、消费者9(1)仿古家具消费人群不断增加 9(2)消费者心理的需求 10（三）企业战略分析 SWOT 分101、优势102、劣势113、机会11（1）充分利用旅游产品的带动作用，打造知名旅游品牌11（2）国内外流行“中国风” ，使仿古家具迎合了消费者心理 124、威胁12（四）公司的营销方案设计 13 1、产品策略13（1）市场定位13（2）品牌策略132、定价策略15（1）成本导向定价法 15（2）参考同行业竞争对手的价格定价15（3）产品捆绑定价163、渠道策略16（1）目前的渠道设计17（2）零
3、售商管理17（3）区域拓展制174、促销策略183（1）推销人员的培训。18（2）广告设计的重点。18(3)营业推广 19（4）公共关系策略 19四、建议与结论19五、成果申明20六、结语20（一）注释 20（二）参考文献 21（三）致谢 224贵州森瑞仿古家具工艺品营销推广方案汤平芳摘要：仿古家具，是家具中的工艺品，即有普通家具的使用价值，又融入了古代精美的工艺设计，在国内外一直有广阔市场。森瑞工艺品加工厂，作为贵州省唯一一家从事仿古家具的企业，主要经营仿古（唐、明、清）家具，今年企业增加了新产品茶具。然而，该企业成立时间非常之短，公司硬件软件等设施还未齐全。在大好的经济形势下，面对着广阔的
4、市场空间，却连年亏损。本题在查阅和分析该公司和相关产业各方面资料的基础上，以案例研究的方法，结合市场营销相关理论，对该公司产品的营销推广工作提出自己在产品、价格、分销渠道和促销等方面的看法。关键词：工艺品 家具 仿古家具 营销推广 5The Marking Solutions of Sengrui Antique Furniture Handicraft in Guizhou ProvinceTang PingfangAbstract：The antique furniture is the handicraft of the common furniture, which include t
5、he value use of common furniture and the delicate designer of the ancient handicraft. It has a board market not only in the homeland but abroad. As the only establishment producing antique furniture in Guizhou Province, SengRui Enterprise mainly produces score of styles which included Tang dynasty,
6、Ming dynasty and Qing dynasty styles. Anymore, it has added a new product tea set.As the company has set up in a very short time, it doesnt have a full array of suitable equipment. As a result, the enterprise are running in the red. Based on the research and analysis all the information of the enter
7、prise, I will raise my views about the product, price, distribution channel and sales promotion by means of studying different cases and combining with the marking management theory.Key words: handicraft furniture antique furniture marking management一、基本概念与基础理论（一）对古家具工艺品的界定仿古家具，是家具中的工艺品，它除了有普通家具满足家庭
8、装修和使用的功能外，它还包含着古代艺术风格和艺术价值。仿古家具，其工艺设计重在一个“仿”字，也就是模仿。 “仿古” ，就是绘画、雕刻等工艺设计摹拟古人日常使用的家庭用具。也就是说，仿古家具不仅是家具，还是融入了古代艺术价值、历史文物价值和经济价值的工艺品。其艺术价值主要指一件仿古家具所表现出的艺术个性、风格，所反映的民族性和地域性，其个性、风格越典型，其艺术价值也就高；历史价值也叫文物价值，历史价值主要由其时代特征和留存到现今的数量来决定；经济价值是指仿古家具的市场价值，由其艺术价值、历史价值及供求关系来决定。6弄清了什么是仿古家具，才能安排仿古家具的营销推广工作。仿古家具的营销推广工作，首先
9、要立足于产品的艺术价值，也就是在产品的设计上，要突出家具的历史文物价值，使之区别于普通家具。也使其所表现出的艺术个性与竞争对手区别开来。由于仿古家具的“仿”特点，所以现在市场上很多企业一味“仿古” ，有的企业甚至是盲目地跟风。然而，不同地域、不同民族的工艺和艺术风格是不同的，而且是丰富的，所以经营仿古家具的企业，要有创新精神，充分利用在区域不同民族的传统艺术和文化来丰富产品的内涵，才能有自己的核心竞争力。在“中国风”的基础上，融入不同“民族风” 。（二）基本理论1、提升产品核心竞优势，重在产品工艺设计的创新。哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔 波特（Michael EPorter）在 竞争战略一
10、书中明确地提出三类成功型战略思想：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。当然，仿古家具，不仅具有普通家具的使用价值，还融入了艺术价值、历史文物价值和经济价值，是家具中的工艺品。再者，仿古家具制造需要一定的文化基础和扎实的技术，仿古家具原材料不断上涨，使得仿古家具收藏价值不断上升，因此它的价格比普通大批量生产的家具要高出许多 1。所以，在仿古家具的营销工作中，要实行总成本领先战略，是很困难的。尤其是森瑞公司这样刚起步的企业，要实施这一战略，更是难上加难。但是，可以实行“差异化战略” ，即在产品上设计上，要使产品融入古代的艺术风格，体现古代的工艺设计，才能使仿古家具区别于普通家具。至
11、于艺术和工艺风格，就要因为不同地域、不同民族的文化而定。中国国土面积广阔，有 56 个少数民族，不同地区、不同民族的文化和工艺都有各自不同的风格。这也是仿古家具企业产品创新的一个出路。创新是一个企业的灵魂，只有创新才能让企业在市场竞争中有一定的核心竞争力。著名学者弗里曼(c Freeman)在 1973 年发表的工业创新中的成功与失败研究中认为， “技术创新是一技术的、工艺的和商业化的全过程，其导致新产品的市场实现和新技术工艺与装备的商业化应用” 。在经济发展繁华的今天，家具市场产品繁多，特色各异，竞争激烈。然而目前的仿古家具，大多是模仿古代（尤其是明、清）的家具风格，缺乏创新。森瑞公司要在激
12、烈的竞争中夺7得一席之地，可以就地取材，把贵州丰富的少数民族文化和艺术融入到产品的设计当中，丰富产品的艺术内涵，提高核心竞争优势。2、工艺创新，以人为本。所谓创新，不仅是指产品营销手段的创新，也是指企业要有创新型人材。 管子有云：“夫霸王之所始也，以人为本。本理则国固，本乱则国危。 ”森瑞公司目前的产品设计也只是在模仿，没有创新，这是因为公司没有专门的设计人员。人材是艺术技术的载体，森瑞公司要创新，就要吸纳有创新精神的专业产品设计人员。3、在“中国风”基础上，融入“贵州风” 。仿古家具，要体它的艺术价值，在设计上就要融入传统工艺和文化。目前众多经营仿古家具的企业，一味地模仿“唐、明、清”的家具风格，很少有创新。也就是说，很多企业在产品的设计上，只有“中国风”而没有“民族风” 。所以说众多仿古家具企业，只有“仿”，而没有创新。当然，这里所谓的创新，并不能脱离仿古家具的“古” 。 “民族风”是“中国风”的重要组成部份，少数民族传统的艺术工艺和文化也同能
