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1、1百威广告策划方案2目 录第一部分：市场调查3一、营销环境分析31、 企业市场营销环境中的宏观制约因素52、 市场营销环境中的微观制约因素73、 市场规模94、 市场构成的特征95、 营销环境分析总结9二、消费者分析91、 消费者的总体消费态势102、 现有消费者分析113、 潜在消费者分析124、 消费者分析总结12三、产品分析131、 产品的性能142、 产品质量143、 产品价格154、 产品材料、质地、工艺分析155、 产品的外观及命名16四、竞争对手的营销状况分析161、 竞争对手数目162、 竞争对手分析17五、企业与竞争对手的广告分析181、 企业与竞争对手以往广告活动情况、广告
2、诉求、创意表现192、 广告分析总结20第二部分：广告策略21一、广告目标21二、目标市场策略21三、产品定位策略21四、品牌形象策略22五、广告诉求策略25六、产品表现策略25七、广告媒介策略25第三部分：广告计划26一、广告目标26二、广告时间26三、目标区域27四、广告诉求对象及重点27五、广告媒介选择与发布计划27六、广告表现283第一部分：市场调查一、营销环境分析1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观制约因素2011 年经济运行特点和发展态势：宏观调控坚持把控物价作为首要任务，政策效果逐步显现，经济运行总体较为平稳，并呈现以下特点和发展态势。1.物
3、价涨幅见顶回落，全年 CPI 上涨 5左右居民消费价格指数在 7 月份达到 6.5的峰值后，受基数效应减弱、货币条件改善和大宗商品价格下降等因素影响，涨幅呈现回落趋势，全年 CPI 上涨 5左右。首先，控物价的货币条件持续改善。9 月份广义货币（M2）同比增长 13，狭义货币（M1）同比增长仅 8.9，信贷余额同比增长 15.9，全年货币、信贷调控目标将如期实现。其次，输入性通胀压力有所减弱。受美、欧债务危机冲击，全球经济增长明显放缓，加上市场避险情绪影响，美元短期反弹，大宗商品价格有所回落，进口价格指数趋降。2.经济增长小幅下降，全年增速略高于 9前三季度，制造业、房地产业投资高速增长，但交
4、通、电力等基础设施投资增速明显放缓，固定资产投资增长 25。由于汽车、住房等与住、行相关的消费增长明显下降，累计社会消费品零售总额实际增速比去年同期回落 3.75 个百分点。目前世界经济放缓，对我国出口已经开始产生影响，前 9 个月出口增长 22.7。预计全年出口增长 20左右，贸易顺差 1600 亿美元左右。关于居民收入提高。根据世界银行的数据，1962 年中国人均国民总收入为 70 美元，在世界处于低收入组；到 1978 年改革开放之初，上升到 190 美元；到 1998 年上升到 790 美元，进入中低收入组；在新世纪之初，突破 1000 美元；“十一五”时期，从 1760 美元上升到
5、4050 美元；在“十二五” 时期的第一年 2011 年，预计将达到 4450 美元，开始进入“中高收入组”。 “十二五” 规划纲要提出 “两个同步、两个提高”：努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，逐步提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重，加快形成合理的收入分配格局。可以预见，我国居民收入将加快增长，从而为扩大消费需求创造基础性条件。近七年全国经济增长率比较表 1-12005 2006 2007 2008 2009 2010 201111.3% 12.7% 14.2% 9.6% 9.2% 10.3% 9.3%2007 年至今，我国
6、经济运行态势表现出四个阶段的变化：由 2007 年的高位偏快转为国际金融危机冲击时的大幅下滑，随后转向有效应对国际金融危机冲击的恢复性大幅回升，又进入新一轮适度增长区间。那么，2011 年和“十二五”时期我国经济将会呈现怎样的走势呢？具体分析，可能会有以下几个特点。4从经济周期波动的态势看，2011 年和“十二五”时期我国经济将在新一轮周期的适度增长区间运行新中国成立以来，从 1953 年开始大规模经济建设、进入工业化历程到 2009 年，经济增长率（国内生产总值增长率）的波动共经历了 10 轮周期，2010 年又进入了新一轮即第十一轮周期。前 8 轮经济周期，可以概括为“2+3=5”周期，即
7、周期长度一般为 5 年左右，上升期很短，往往只有一两年，随后的调整回落期往往为 3 年左右，总体表现为一种“短程周期”。而第九轮经济周期的长度延长到 9 年，第十轮经济周期又延长到 10 年，这两轮周期扩展为一种“中程周期”。第九轮经济周期为“2+7=9”周期，即上升期和前 8 轮周期一样，只有短短的两年，但回落期比较平稳，每年平均回落 1 个百分点，平稳回落了 7 年，整个周期为9 年。第十轮经济周期走出了一个“8+2=10”的良好轨迹，即上升期延长到 8 年，从 2000年至 2007 年，经济增长率连续处于 8%至 14%的上升通道内。这是新中国成立以来从未有过的最长上升轨迹。但到了 2
8、007 年，经济增长有些偏快。2008 年，在国内经济调整和国际金融危机冲击的叠加作用下，经济增长率从 2007 年的 14.2%下降到 9.6%，一年间回落了 4.6个百分点，回落的势头较猛。在应对国际金融危机冲击中，我国及时采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，实施“一揽子计划”，到 2009 年第二季度之后有效遏止了经济增长急速下滑的态势，在全球率先实现经济总体回升向好。2009 年，全年经济增长率为9.2%，仅比上年回落 0.4 个百分点。2010 年，经济增长率回升到 10.3%，高于 2009 年，从而进入新一轮即第十一轮经济周期。如果宏观调控把握得好，第十一轮经济周期有可能延续
9、第九、第十轮经济周期的长度，走出一个 10 年左右的“中程周期”。这样看，2011 年和“十二五”时期我国经济很可能运行在新一轮周期的适度增长区间。（见图 1）5从基年经济增长率的位势看，2011 年和“十二五”时期的起点较高，继续加速上升的空间不大。宏观调控的侧重点是使经济走稳，主要防止经济增长由偏快转为过热2010 年我国经济增长率为 10.3%，位势较高，“十二五”时期继续加速上升的空间不大。宏观调控的侧重点是使经济走稳，防止各地借“十二五”开局之年盲目大干快上，防止借领导班子换届之机大搞“政绩工程”，防止整个经济增长由偏快转为过热，努力保持国民经济在适度增长区间平稳运行。为此，2011
10、 年和“十二五”时期，宏观调控首先要使经济增长率从应对国际金融危机冲击的恢复性大幅回升向适度增长区间平稳回落。进入 2011 年后，这一正常、平稳的回落过程却被中外一些人士解读为中国经济已处于滞胀状态，或面临滞胀风险，或将陷入“硬着陆”，经济增长率有可能降到 8%以下。这些解读是不符合实际的。说中国经济已经陷入或可能陷入滞胀的主要依据是两个指标：一是中国制造业采购经理指数（PMI）近两个月连续回落；二是全国规模以上工业增加值月同比增长率 4 月比 3 月回落了 1.4 个百分点。中国制造业采购经理指数，在 2009 年 3 月至 2011年 5 月的 27 个月中虽有几次在 51%至 56%的
11、区间小幅波动，但连续处于临界点（50%）以上的扩张区间。在现实经济生活中，由于各种因素的影响，经济运行过程不可能是直线上升的，有点小幅波动是正常的，不应大惊小怪。从全国规模以上工业增加值月同比增长率来看，2010 年 3 月至 2011 年 4 月呈现出向适度增长区间回落中趋稳态势，从 2010 年 6 月到2011 年 4 月已连续 10 个月保持在 13%左右。这怎能说中国经济已经陷入或可能陷入滞胀呢？从宏观调控的首要任务看，2011 年重在稳定物价总水平，“稳物价”与“稳增长”是相辅相成的2011 年 1 月至 4 月，居民消费价格月同比上涨率分别为 4.9%、4.9%、5.4%和 5.
12、3%。从近5 年来的情况看，2006 年物价较为低稳，在 3%以下轻微波动。2007 年物价开始攀升，连续破 3、破 4、破 5、破 6。2007 年底的中央经济工作会议提出“双防”：防止经济增长由偏快转为过热，防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀。2008 年初，物价上冲到 8.7%。随后，在应对国际金融危机冲击中，物价随经济增长率的降低下降至 1.2%。2009 年，物价在大部分月份中处于负增长。2010 年下半年，物价开始攀升。（见图 2）6中国啤酒工业得到迅猛发展从 1987 年到 1994 年国内啤酒年均增幅在 20%以上，年产量增幅最高时达到 30%以上，1995年以来我国啤酒产
13、量增长速度放慢，但年均增幅仍达到 7%以上。2001 年啤酒产量为 2274万吨，2002 年啤酒产量达到 2386 万吨，首次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。 （见图）7我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从 80 年代末 90 年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。据统计，有 60 家 5 万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%。 但是，在对“201
