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1、xx困不？哈哈。我昨天一共睡了不到三个小时，一直在做梦纠结怎么解释价值链，从各个角度去 challenge 这个构想的合理性和背后的原理，去寻找我的思路中想当然，但是其实不合理或者忽略了的东西。因为我一直确信，真理一定是简单的。如果我不能简单地一语道破，让你明白，那么一定是我自己有什么事情没有想明白，于是艰涩难懂。好的理论也应当和好的咨询报告一样，不需要多么强大的思维去理解，好不容易才能琢磨明白；而应该是一语道破，豁然开朗的感觉。虽然可以用数字和事实去证明，但是往往思维的力量就足以穿透信任的屏障。于是发现真理从来都不难理解，只是往往隔了一层什么东西，从前没有看到罢了。就跟地球是圆的，启动了哥伦
2、布发现了新大陆，如果没有地球是圆的信仰，哥伦布是坚持不到最后的。但是地球是圆的这个“惊人发现”本身，并不难理解，属于让众人恍然大悟的；发现地球是圆的这样的研究和论证过程恐怕就不简单了，大概要用到牛顿力学阿，地理结构阿，地形测量阿之类我说不上来的东西。或者，你是上帝，飞到地球之外，看一眼；或者，你是哲学家，思绪飞到地球之外，想了一下。无论如何都不是简单的过程，甚至，根本不是大家关心的东西。因为证明是圆的，只需要哥伦布同学去试试看；而论证是圆的，恐怕需要实在是搞不明白的理论。从这个角度上讲，我们要追求的，是“地球是圆的”的恍然大悟，以及“发现新大陆”的信仰实践罢了。所以如果我对你这样已经有所有背景
3、信息的人，都说不清楚，那么一定是我的问题。我做梦的时候的思路还是沿着我追求的“大同一理论”的奢望进行的。在逻辑演绎的框架下，找到一个根，或者是一个词儿，或者是一个公式，然后可以演绎出来纷繁的构架，就让我觉得很美。能经过实践的检验就更开心了。说明根本上我还是一个研发的料。哈哈好，那就构架一下我做梦的发现：为什么要做全景研究？其大致思路就是希望跳出“只在此山中”的困惑。因此外视而不是内观，就是最为基本的出发点。一般来说，我们也认为更加宏观的系统中认识其中部分的运行原理，也更高的可能在更宽广的时空中维持正确（一致）性。比喻一下，要判断是否有能新航道，是否能发现新大陆，其关键是判断地球是圆的还是方的。
4、而判断地球形状，居其内甚艰，但是站在月亮上看，就是一眼洞穿的简单事实了。世界上的事情大抵如此。还记得我聊战略的时候给大家看的那个“方寸世界”的漫画么？这就是为什么要考虑内外。我们知道内了，在某个具体目标命题下相对不难（现有的生意模型，盈利手段，组织能力等是否能够支持这个目标的发展） 。于是，还需要知道外，因为外的制衡力量，会全然改变结论。不要小看这个内外的简单道理，不是每个人都执行到位的。想想看，如果在这个内外原则的维度上，看看 Liberty 的十年销量发展预计，你会不会葫芦发笑？你见过任何一个生意，保持两位数以上的增长速度超过十年么？完全不考虑外部环境的变化，不考虑竞争对手的反应和社会承载
5、容量，单单依据自身能力发展而一厢情愿的设定目标，毫无意义。既然考虑外（注意，所谓外，就是关系） ，我第一个思路就是看看到底有谁还跟我提供一样的东西，很直觉的反应。如果有人生产跟我一模一样的东西，品牌，产品，技术，分销等等，那么必然出现最为直接的竞争。有人跟我生产大同小异的产品，那么也有竞争；有人跟我生产小同大异的产品，就稍微好一些所以，判断跟我远近的标准，就是这个同字。这个同字就有学问在这里了，到底什么一样叫做同呢？到底什么才是有意义的判据？（有意义就是长期来看，那个看不见的手，真正和发展竞争力正相关的评判要素）我们可以在不同维度找到似乎和企业竞争力直接相关的指标。比如，企业体量似乎是一个，宝
6、洁如果万一想不开要去做胃药，估计四大叔同学日子不会太好过，就算宝洁自损八百，搞死四大叔十个人的个头也是不在话下。不开玩笑，微软对于软件业的垄断，很大程度上是依赖规模实现的，而不是别的。再举例，似乎低成本制造是一个，如果你可以最低成本，那么你总有机会搞死对方。中国的制造业，在多少方面搞得全世界该行业的企业倒闭，也不鲜闻。就你现在的见识，你会很容易分辨上面两个因素虽然有影响，但不是长期最为关键的因素，或者说，其实是通过影响基本要素作用的。但是，设想，对于刚刚开始思考的人来说，是不是这些纷乱的要素，都是眼花缭乱的复杂关系？其实，在我们进一步探究本质之前，遇到的眼花缭乱也是类似的不解罢了。所以，到底什
7、么才是“同”的判据呢？我现在的认识，认为“价值”的趋同度，是最为本质的判据。这个价值到底是什么，就需要一个明确的定义。价值，就是能让下一个环节用来产生它所需要的利益的要素。这个定义意味着，凡是下一个环节需要的，就算，下一个环节不需要的，无论是否存在，都不算。价值可能是一个多种利益的混合体，那么这些利益作用的比例，是按照下一个环节的接受感受比例计算的，而不是“科学的客观的”存在比例计算的。注意，到这里，我没有谈什么需求的层次结构，感情还是功能，还暂时谈不着呢。反正只要是满足下一个环节的需求的要素，就是价值。价值的趋同程度，意味着第一个层次的外，对于我的研究本体（比如一个企业的竞争力）的影响程度。
8、比如，我要琢磨 Liberty 的同环节，我就要考虑它提供的价值，Liberty 对于其下一个环节（分销）而言，有赚钱的好处，并且满足了安心赚更多的钱的所谓“情感需求” 。所以我需要规划渠道利润，需要考虑维护渠道价格等等。分销除了钱，是否还有别的需求？应该有的，无论是想学习现代企业管理，还是希望成长为当地更强壮的商业霸王，于是，我们也去满足了他们。这些我不多说，你都知道。这的确是一个企业，慢慢成长的过程中的思维发展过程。也是为什么我们敬佩宝洁考虑到了价值链端头的牛逼眼光。都是后话。目前，自然思路的发展，只能让我认识到了同时价值的同，价值的定义，天生就具有竖直链条的承继特性。既然谈到竖直了，我的
9、思路就不得不考虑这个价值的传递，或者叫做承继过程。谈到关系，我这个环节居于中间，考虑跟我提供同样价值的类似环节之后，我自然会想上看，看看我的需求，是谁满足的。这样的感觉很爽，我所需要的方方面面，上边来提供。我的需求程度确定了价值的度量，也长期而言决定了我愿意付出的价格。我有不同的需求，所以往上的通路有许多分叉。根据我的需求的重要性的不同，某些分叉的通路就变得非常重要，以至于这个上层环节抖一抖，我就完蛋了。所以我要仔细看看这个上层环节在干啥。同时，我也会往下看，看看我的价值传递的下一个环节，看看到底人家有什么需求，我提供的什么东西对人家有最大的作用，从而我在什么事情上最有话语权。我提供的什么东西
10、对多少下一种环节有意义。以及，下一个环节还有什么需求，是本来跟我毫不相关的别企业（环节）提供的，由于重要性差别，造成了实质意义上的，跟我纷争资源的关系。所以，这下不得了了，我往上看，往下看，平白无故的多出来很多，对我有影响的，兜了圈子影响我的人。所以，这么多的影响个体，我只好依据谁影响大来进行选择，80/20 原则，把属于噪音的滤出，把不可控的设置关键点，最后用作趋势的最大似然概率分析便罢。到底，我已经看四方了，从内而外，从左往右，从上往下，而且由于不止一个上下或者左右，因素很多了，已经足够复杂。不过我看我的下一个环节的时候，发现对方有一个需求，即我提供的价值，对方并非自己吞到肚子里面就结束了
11、，而是转变了，或者承继了这个价值传递到再下一个环节去。所以如何满足再下一个环节，就是我的下层环节的一个需求。既然我的下一个环节有这个需求，那我就应该关心这个需求了。再用 Liberty 为例，本来我满足分销商的需求就好了，也是多层次，功能加情感，各个方面，不简单。但是谈到其中一个很大权重的需求，经销商买产品不是为了穿，是为了再卖出去。所以产品好卖本身就是其关键的需求。于是顺藤摸瓜，我终于会到达一个端头，在这里，产品被消费掉了，价值不复承继，成为最后的一步。从石油，到达洗发水，洗了头“白白扔掉” ，让自己爽，这个价值就被消费了，结束了；如果洗了头，不是“白白扔掉” ，而是成为比如你说的风尘出去卖
12、的“FMOT” ，那么这个价值就被 pass through 了，而不是被消费了，并没有真正到达源头。因此，对于源头的识别和定义，具有很重要的意义。这也是为什么宝洁每每顺藤摸瓜，最后落实价值消费的都是消费者，所以就 consumer is boss 了。注意，consumer 这个词儿的出现，本身就意味着价值链端头的意识的发生。在此之前，我们都是用 client （原意：依赖）或者 custmor（原意：关联，定制）甚至 shopper 来称呼买我们的产品或者服务的人的。而 consumer 这个词儿，和交易本身并无半点关系。用词儿上就说明了宝洁早就洞悉了这个道理，只是给我们的培训从来都只是拿
13、着工具作填空题罢了。所以，我的思路就走到了源头。那么源头和上面的价值通路（加工）环节之间的关系和不同在哪里呢？在价值链条的起始端，一些有“使用价值”的原材料被无偿取用，反正地球也没法收费。既然来自无偿，随意取用，那么就没有价值（比如，政府之于土地的支配权，在狭隘意义上讲，就没有付费，是想用多少用多少的。但是广义讲，资源有限性和取得资源的支配权本身是需要成本的，造成了其实价值链有可能没有源头，形成闭环，我们在闭环中生活，这样才能解释价值的产生和湮灭造成的不平衡问题。这是哲学范畴了，我们不予考虑。 ） 。然后各级价值（产生利益）环节不断输入其有序劳动，增加了价值，并且通过承继传递到下一个环节。直到
14、这个价值到达末端，被消费的时候，实现了上面所有环节（可能多条链）所有的价值输入的消费。所以端头的价值判定，确定了所有的价值的量。记得么，我们上面说过，价值的性质（同？）以及度量（多少） ，全都是下一个环节说了算的。因此终端价值消费的体验，就决定了上面环节所有的价值量的加和的总量。那你说，终端重要不重要？既然这么重要，我就要仔细看终端到底发生了什么。终端，产生的全部价值被消费了。价值就是能造成利益的要素。利益就是对终端的这个消费的人有好处的东西，人要什么好处呢？人要 12345，马斯洛模型，他都要，取决于这个消费的人自己处于什么状态。然后这个人的类型和状态决定了他的体验权重，给各种不同的利益不同
15、的分量。所有的利益都是需要成本的，而且形成利益总量的成本也各自有不同的权重。因而，理论上讲，你能通过利益总量找到体验加权和与成本加权和的最佳配合，从而形成最高的投入产出比。因此，不但你能由于端头的规模，需求强弱，背景关系，人性特征，估算出来利益总量（利基，size of price） ，也能根据体验/成本加权和的关系来获得最有效率的满足方式（投入产出比ROI） ，并且甚至规划出来一条可行的，逐步发展的建设的道路（最佳加权演化路径） 。这个都是过程控制科学中证明过的理论，原理简单，计算复杂。不再深究。总结来说，端头找到，总量知道，各种利益，各享其成。只要对于消费者是有区别的利益，在这个计算里面，
16、就是独立的。100%伴生的利益，就不是独立的。但是本身并无层次区别。因为是总量加和关系，很好理解。比如 Liberty 让我干爽了，柔软了，肯定是加和；让我放心了，让我感觉是大品牌，这两个，就两说，如果大品牌就是放心，完全等同，那么消费者不会为这两个要素付两倍的钱的，要一个就可以了。这叫做伴生利益。如果大品牌意味着我骄傲我自豪，跟放心本来没有太大的关系，那么就是需要加在一起的。同样，我用 LV 给我带来的感觉，与 LV 的包包的装东西的功能其实没有太大联系，那么要都算进来，虽然包包功能占的比重也许不大。可是沙宣给我的时尚的感觉，就跟洗发的关系很大。或者说，在消费者心目中，沙宣如果不洗发，就不时尚了，换句话说，沙宣并不代表时尚，而是代表头发的时尚，甚至更为狭窄，洗头发的时尚，或者是时尚的人洗头发。那么沙宣不能扩展到时装，或者说扩展到时装需要额外的 building block 来投资建设，就不奇怪了。如果考虑每一个品牌的构建，都是需要落实到一个一个具有具体功能的产品来搭建的话，品牌的内涵，或者说其提供的利益，一定都经历过一个从功能到体验，再到情感的过程。就算维珍
