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1、1厦门福盛纺织有限公司 2011 年产品市场推广计划一、产品概述（一）产品策划的背景异纤雅纹商务面料系列产品是我公司利用独创的多种差别化长丝纤维上浆技术，属于国内首创先进工艺技术生产高档化纤面料，产品主要运用于商务夹克、商务休闲和时尚运动面料，产品投放市场后相继被国内一线品牌的服装厂家所采用，具有一定的知名度，产品已进入成熟期。（二）产品概念与独特优势经过近两年来不断地提升，产品以新、奇、特投放市场，产品相继得到了客人的普遍认可，先后被“劲霸男装 ”、 “广东以纯” 、 “爱登堡”等一线品牌的服装厂家所采用，随着人们生活素质和审美观念的提高，服装面料发展趋势不仅追求舒适健康，发展到求新求特、以
2、及展示时尚休闲的风格，而我们异纤雅纹商务面料以自己独特的风格，顺应了这一趋势。（三）产品成功的关键要素产品要在更加成功的推广，其关键是：1、 “异纤雅纹商务面料”主要针对高档商务面料的客户。生产技术为我们独创的多经上浆技术，生产灵活度大，产品档次高端，脱开以往普通化纤面料面孔单一，档次低的形象；2、差别化性能、风格独特增加产品的附加值和核心竞争力；3、销售网络要有足够的辐射力。（四）产品实施目标 首先与国内一线品牌服装厂合作，增强知名度。作为一种新产品销售，在市场上取得经验后再推广全国市场。 1、近期目标：产品销售到国内一线品牌服装厂后，获得 80认可率。2、中期目标：获取国内一线品牌服装厂
3、30以上的份额，并逐步向浙江、江苏、广东省推广。(半年 1 年)3、长期目标：最终取得同类面料市场 70以上的份额。二、综合市场环境分析近年来，我国纺织行业的外部发展环境更加复杂，国际金融危机爆发以来，国际市场需求不足而且变化加快，国际贸易保护主义抬头；国内通货膨胀压力加大，原材料价格大幅波动，劳动力、能源等要素成本持续上涨，融资难、用工荒等等问题凸现，企业经营风险加大。然而，也正是在这样一个特殊时期里，我们有产品市场推广上有了一个深入思考的机会，不论是产品创新、技术改造还是销售渠道建设、模式探索，潜心于核心竞争力的塑造，在当前复杂环境下寻找到开拓市场的新路径。我国服装业发展迅猛，纺织服装出口
4、居全球第一，但出口加工贸易占很大比重，其中除少量使用外商指定国内生产的面料外，大部分是进口面料，国产面料主要用于内销产品。虽然，目前纺织市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。调查数据显示，我国服装进口面料主要是化纤产品，占进口面料总数的 60%-70%。据 14 家典型服装企业使用面料的情况统计，棉、毛、丝及其混纤服装面料中有 70%-85%为国产面料，麻及麻混纺服装面料中有 98%为国产面料。近年来，随着我国化纤技术的发展，化纤面料的进口逐年下降，但到 2005 年，进口纯化纤面料所占比例仍高达67.69%。其中，纯涤纶长丝的进口面料占 40%-45%,随着人们生活水平的不断提高，
5、未来高档化纤面料的需求量会逐年增长。三、市场定位策略1、品牌服装厂推广定位以国内一线品牌服装厂（“劲霸男装”、 广东“以纯、潮流前线 ”、 浙江“艾莱伊” 、江苏“风之韵” ）为突破口，逐步使这些品牌服装厂家应用我司开发的新产品面料，继而提高品牌的知名2度。2、区域市场定位公司设在浙江柯桥、江苏盛泽、广东销售办事处为基础，向高端客户进行推广，利用 2011 年上海国际纺织服装面料博览会的机会，宣传和推广新产品，建立良好的品牌形象，形成具体的销售网络渠道。四、推广计划和具体措施（一） 、品牌推广目标1、以上海国际纺织服装面料博览会和其他推广活动为主要沟通桥梁，以目标行业内大型客户为核心，以营销为
6、手段，通过系列活动，进一步强化公司在长丝面料行业的影响力，成为在纺织行业认知度较高的高端面料的主要品牌之一。2、通过全年循序渐进的推广，推动和配合销售完成全年销售任务，同时为新产品品牌成为服装面料内知名高端品牌奠定坚实的基础，国内一线品牌服装厂获得 80认可率、产品应用率 30以上的份额 ；最终取得同类面料市场 70以上的份额。(二)、销售渠道的选择1、分销路线：百货公司消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的 POP 设计，包括货架和悬帜。2、渠道的管理折扣 25%，分期支付A. 如能保持适当的存货水平付给 5%；B.
7、 如能完成销售定额再付给 5%；C. 如能向顾客提供有效服务再付给 5%；D. 如能正确报告顾客购买水平再付 5%；E. 如能适当管理应收帐款再付给 5%；F. 销够 1000 个奖励 500 元；G. 留成销售总额的 5%用作广告投放。（四）促销策略1、促销活动百龄上市时间：1999 年 8 月 15 日，统一上市。上市前一周即播发预先广告(电视、报纸)活动目的：打开知名度、鼓励尝试；活动主题：百龄幸运揭盖活动内容：从 8 月 l 5 日一 9 月 1 日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：（1）如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包，作为家长送子女的新学年
8、礼物。(1：20)（2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖；（3）一次性购买十支(大号 )百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。2、公关活动A、制作小册子和宣传单内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。目的：在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。时间：7 月 30 日经费：1 万元。B、百龄 Party：3内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办 Party，百龄高级管理人员与其联欢。目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服
9、务对待百龄顾客。时间：8 月 14 日经费：1 万元。C、爱牙日内容：9 月 1 日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。目的：树立百龄关心公众健康的形象，并增进公众了解。时间：9 月 1 日经费：1 万元。D、赞助奥运代表团内容：争取 2000 年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品；目的：以“台湾的信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。时间：9 月 24 日经费：10 万元。E、百龄爱牙博士 内容：设立“百龄爱牙博士” ，在北京市中小学进行巡回宣传。目的：配合国家教委在中小学生中普
10、及牙健康教育的规定，影响未来消费者。时间：2 月 14 日经费：1 万元。F、百龄恭贺新禧内容：春节前夕，以 DM 文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜；另配以海报宣传。目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。时间：2 月 14 日经费：1 万元。G、百龄周岁庆内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。目的：收集消费者反馈信息，制定下年度计划。时间：8 月 15 日经费：2 万元。（五）广告策略1、广告目标建立 80之品牌知名度；争取 2040 岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄威味。2、广告策略预售期：
11、以理性诉求做预备说明，加强悬念；发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；巩固期：以感性诉求，加深企业印象。3、广告创意创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才4能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台” 。健康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。创意口号：轻松自信，贯彻每一天。拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽!咸咸的，很特别哟！(用于口味之诉求)4、广告表现（1）CF 表现： 预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中
12、造成悬念，吸引注意；表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临(十秒)发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。表现方式：示范式。(30)主 题：轻松自信，贯彻每一天；口 号：咸咸的，很特别哟!模 特：一位清洁、美丽、令人愉快的青年妇女，要求牙齿整齐、洁白；配 音：模拟自然声音。巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；表现方式：以系列化方式，表现现代人的生活经验；(求职、情人、朋友、结婚等)主 题：拥有轻松与自信的心；场 景：现实生活中的实际场景；模 特：精神面貌清爽，充满信心和活力的中、青年男女(随情景
13、而选定)配 音：现场模拟音及轻松的背景音乐。（2）平面广告表现：NP(报纸)：企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之 USP(独特性销售主张)主题之一：如果你不相信我们会关心你的牙齿，难道你希望看到这个?(龋齿模)主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个?(一支红辣椒)主题之三：如果你不喜欢我们的包装，难道你宁愿喜欢这个?(一个用完的铝牙膏卷)正 文：由每个主题引发，最终归结到“自信心”口 号：拥有轻松与自信的心。杂志：企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。主 题：拥有轻松与自信的心。 POP 吊旗：企划意图：以感性之形象、配合促销活动主 题：拥有轻松
14、与自信的心。咸咸的，很特别哟!海报：企划意图：树立企业形象并促进现场销售。 主 题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信的心！5（3）广播广告表现：企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。主 题：拥有轻松与自信的心。故 事：与青年人生活相关的事。模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力；音 响：自然拟音；音 乐：轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。（4）直邮广告 DM 表现：企划意图：通过对百龄销售人员及部分消费者的新年问候，体现百龄关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性。主 题：清纯清纯的新年祝福。正 文：亲切、温馨、富于人情味。5、广告文稿（1）电视广告文案：CFl
15、以手势模拟两个人的对话，道出百龄之到来，吸引注意。声音：以两男音对话，要求略微快速，以示滑稽。甲：有没有听说，一种全新的台湾牙膏即将在北京上市!乙：它的味道咸咸的，很特别哟!甲：还要进行幸运揭盖大抽奖!合：请注意八月十五，全市各大百货店 1男：台湾百龄。CF2示范型女声：将一份轻松与自信加一点感觉在里面(流水声)维护你我的心让牙齿更亮丽让个性更光彩全新设计的铝塑包装 好清爽咸咸的，很特别哟!(男中音)百龄牙膏轻松自信，贯彻每一天!CF3朋友聚会场面 模特为 30 多岁男性(轻松室内乐)(男旁白)开怀时刻你也许会突然想起牙齿的烟渍6和口臭而觉得尴尬放松一了 2 百龄牙膏让牙齿更亮丽不再对你有任何
16、负担(轻松室内乐)百龄牙膏拥有轻松与自信的心!CF4企业形象公司开表彰大会，初次上台在众人面前讲话的阿宣很紧张。他的女朋友悄悄向他眨眼作小动作，鼓励他对自己有信心。音响：现场效果音此类故事可系列化音乐声起(男音旁白)将一份轻松与自信加一点感觉在里面维护你我的心百龄牙膏沿平滑桌面推出定格(前同)（2）广播广告文案：男一：海边的风柔柔的，(幻想状) 她轻轻地向我走来，微风砍动她的长发，海浪吻着她的双脚，她笑了，笑得那么灿烂， 我向她伸出双臂，露齿一笑男二：老兄！别做梦了，你的满口大黄牙，准会把她吓跑的！男一：那，我永远也请不到小美了?!女声：放松一下!用百龄牙膏，让你的牙齿更亮丽，随时挥洒个性的风采!敲门：吟、吟女声：阿明在吗?男声：哇，小美音乐：百龄牙膏！童声：咸咸的，很特别
