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1、第 1 页速腾广告策划方案天津之星奔驰杯营销策划方案大众速腾营销策划书目录前言-1一目前营销状况（一）市场状况-2（二）产品状况-3（三）竞争状况-3（四）消费者分析-7二SWOT分析（一）优势-9（二）劣势-9（三）机会-9（四）威胁-9三营销策略（一）主要活动策略-10前言当中国汽车产销不断刷新记录，逐步屹立世界之巅时，当下各主流车企也在快马加鞭奋力一搏，以打造百万级车企，百万级车型为荣，并以此为起点步入新的征程。汽车产业在中国的发展牵动着世界经济的脉搏，世界各大车企无不重视中国这块大蛋糕，各大车企在中国的竞争也尤其激烈。更激烈的竞争带来的是市场的挑战与机遇的并存，而对于速腾来说，在我国中
2、级家轿市场驰骋的时刻来临啦。中级轿车之王者汽大众速腾,无论从哪个角度看，它都是一款完美的产品。本着创造中高级轿车全球新标准理念开发的速腾，颠覆了此前人们心目中对中高级车的固有形象。本文通过对一汽大众速腾进行营销环境进行分析,运用SWOT分析方法,找出一汽大众速腾汽车存在的劣势和优势,面临的机遇和挑战,并针对其劣势和挑战提出一些列的营销策略。目前营销状况一市场状况中国汽车产销量在20*年是900万辆，在20*年，仅仅两年时间销量就接近1800万辆，两年销量增加900万辆，这样连续两年以40%-第 2 页50%的速度增长，这是需要调整和降温的。从中国汽车产业发展的历史来看，汽车产业增速达到40%-
3、50%的年份没有超过两年，1992年和1993年是一个高速增长期，20*年和20*年是一个高速增长期，但是大家期望明年仍然延续40%-50%的高速增长是不现实的。汽车产业的发展不仅仅取决于汽车购买力的增长，还要和环境相匹配，包括能源资源问题、环境保护问题、城市交通问题、停车场问题、城市交通系统问题等等，在1700-1800万这样大的一个基数面前再继续40%-50%的高速增长在全世界面前还没有先例。北、上、广、深等大城市作为我国汽车一线市场在我国第一和第二高速增长期中做出了重要贡献。国家发改委小城镇改革发展中心主任李铁对中国联合商报表示：“中国13亿人，现在的汽车保有量仅有7000万辆，日本是7
4、500万辆，美国是2.85亿辆，差距非常大。随着未来中国城市化的发展，汽车消费将有大幅度的增长。目前我国汽车超百万辆的城市有20个，北京460万辆，上海、广州、重庆超过200万辆，天津、杭州等城市超过100万辆，未来我国中西部二三线市场汽车保有量将会出现快速的增长。”中国汽车报社长李庆文对中国联合商报表示，中国的城市化和汽车产业发展是正相关的关系，1955年中国城市化率是7.3%，产量是61辆；1980年中国城市化率是19.39%，汽车产量22万辆；20*年中国城市化率是36%，当年汽车产量是206万辆；20*年中国城市化率是46.6%，产量是1700多万辆，中国汽车业的高增长伴随着中国城市化
5、率的提高而逐步前进的。中国的私人购车比例从20*年是逐步扩大的，20*年我国私人购车比例达到69%，这是和城镇化分不开的，城镇化和城镇人口比重的逐步增加为我国汽车产业的快速发展提供了广阔的第 3 页市场空间。随着中国的交通基础设施的逐步完善，以中小城市为代表的二三线市场在我国未来汽车市场上将扮演着越来越重要的角色。徐长明表示，去年我国的城市化率是46.6%，20*年是45.7%，每提高一个百分点，就有1300万人由农村进入城市，城镇收入水平的提高将为汽车产业提供数量巨大的潜在购车人群。目前像北京、广州、上海这样的一线汽车市场的千人拥有量已经超过100辆，基本不再具备高速增长的条件，而二三线市场
6、大多还处在汽车高速增长期的第一或者第二阶段，每年的增长率将超过25%，今年的20*年度百强系列巡展活动就已经证明二三线市场将在未来十年成为我国未来汽车市场的主导力量。目前，一线市场11.2%的人口占了全国30.8%的市场份额，二三线市场62.9%的人口只占全国市场29.3%，按照现在每年2-3个百分点的提升趋势，到2020年二三线市场占全国市场份额将达到55-60%，最终将超过人口比例。二三线市场市场份额大概占到全国市场75%左右这样一个水平。二产品分析截止20*年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。自20*年上市以来，速腾凭借独特的外形设计，出色的驾驶操控，在紧凑级市场
7、中始终具有着不错的竞争力。现在，一汽大众速腾即将推出的20*款中期改款车型，新车在外观和内饰方面都进行了非常明显的改变。新车在车头设计上的变化主要集中于散热格栅位置，U型前脸摒弃了老款车型采用的镀铬装饰，从而采用了与车身同色的喷漆中网，色调一致的处理使得新车在整体的协调性方面有所提升。同时，新速腾的前大灯也运用了熏黑设计，看上去更加充满运动气息。此外，速腾的前雾灯造型也由原来的圆形设计，变成了第 4 页现在的几何图形设计。在新车尾部，后保险杠也遵循了车头设计风格，采用了与车身同色喷装，同时增加了一条看上去有些突兀的镀铬装饰条，横穿整个车尾。速腾的后车灯在此次改款升级造型虽然有些变化，但主流的L
8、ED技术融入或许要等到下次升级中再完成了。此外，20*款速腾的后排气管也进行了镀铬处理。在动力方面，20*款速腾采用1.4TSI缸内直喷涡轮发动机，其最大功率达到96千瓦，而扭矩输出在1750-3500转/分的转速内可持续输出220牛米的最大扭矩。20*款速腾在变速箱上依旧选择了5速手动变速箱和7速DSG自动变速箱。20*款速腾的内饰变化非常明显，它增加全黑内饰选择，同时还在车内很多地方都点缀上镀铬装饰件，从而进一步提升了速腾车内的质感。为了获得更加上乘的操控感受，新车还将原有的方向盘换成了现售高尔夫6采用的方向盘，而后面仪表盘也将色调更改为黑底白字，显示效果比之前更加直观。在中控台区域，新的
9、家族式空调控制界面也赫然显现，这样的空调界面同样出现在朗逸、和明锐的中控台之中。而原本减配掉的可拉伸中央扶手也得到了回归。在电子设备方面，20*款速腾增加了USB接口和Aux-in音频接口，可以同时支持多种格式的音频输出。全新速腾德国最新工艺与现代动感造型完美结合的大空间A+级舒适轿车全新速腾，基于德国纯正血统及精湛工艺，以独特创新的外观设计，流畅敏捷的操控体验，高端全面的安全装备以及尖端前沿的科技运用，成为A+级车型的标杆和引领者。极具代表性的造型充满时尚活力，突破性的舒适大空间，带来高品质驾乘感受，全新速腾为品质树立了新标准，开创质感新局面。澎湃顺畅的动力系统，全方位尖端安全科技，全系第
10、5 页列细致入微的安全配备，以及极具人性化的驾乘体验，完美诠释了驾驶的精髓。全新速腾，创领A+级车的质感新境界！篇二：营销企划案大众速腾目录一、市场背景.3二、优势及问题分析.51.优势52.劣势53.机会分析6三、目标市场选择.8四、活动前的准备工作.91.人员安排.92.物资准备103.试验方案10五、广告策划.101.广告定位102.广告诉求103.广告目标104.媒体分析10六、促销策略111.广告112.人员推销113.公关活动引爆市场114.营业推广11七、资费预算11一、市场背景随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产
11、品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济第 6 页不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车
12、工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市场营销管理理论为基石，结合一汽大众广西区域营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众广西区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。速
13、腾是一款纯正的家庭轿车。目前在中国销售共有4种，分别是Sagitar1.4TSagitar1.6Sagitar1.8TSagitar2.0。速腾是一汽大众于20*年4月9日投放中国市场的一款新车型，其英文名称为“SAGITAR”，定位为“德系高性能轿车”。速腾是以德国大众在北美地区销售的第五代jetta为原型开发的，基于大众公司新一代PQ35底盘开发的速腾，技术含量与海外车型如出一辙，唯一不同的是海外车型采用的是最先进的FSI发动机，而国产车只沿用原来的1.8T，1.4T，2.0和1.6发动机。每一款都会给人带来耳目一新的感觉。它向世人传递了“精致，可靠，完美，强劲，贴心”等设计理念。在海外，
14、速腾就以操控性著称，甚至有市场将它与宝马3系、马自达6相比较，可以说是一款A级豪华车。实际上“Jetta”一直是历代Golf(高尔夫)三厢版的名称，只有第4代曾经用第 7 页过“Bora”(宝来)之名，第5代又重新用回“Jetta”。中国市场的“Sagitar”是个全新的名字，这个名字在全球其他地方都找不到，可以说是大众专为中国而“发明”的，目的就是和目前仍存在于市场上的两个“先辈”捷达和宝来区分开来。速腾作为一款高素质紧凑型车，精细的钣金工艺与高安全性是它与同级别车相比最大的优势。时尚亮丽的外形，十分适合那些有品位的成功人士。捷达作为一款中国车坛的常青树，国产化率高，维修保养方便，价格便宜，
15、特别适合那些工薪阶层买来作为日常的代步工具。二、优势及问题分析1.优势车身做工精细，细节高级有气派；内饰用料严谨精细，档次较高；车厢储物格设计比较周到；后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适；尾厢宽大实用；引擎动力足够应付日常使用需求，整体性能成熟完善；6前速自动变速是同级最先进产品，传动效率高，动力传递畅顺完善；电子助力转向形式先进，比例感清晰，既轻巧又稳定；底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高；豪华版的车厢装备高级、齐全；ESP全系列标配，提供较高的主动安全防护。2.劣势篇三：一汽大众速腾营销策略一汽大众速腾营销策略方案一、4P策略1)产品策略对于速腾品牌，我们先总结一下现有产品线的特点，然后讨论产品改进，产品开发和应顾客需求对产品进行个性化改装的问题。（1）产品线。速腾针对不同的消费者将其产品细分为三个系列。前卫系列。该系列汽车采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，12.8第 8 页18万元人民币
