企业被“逼捐”现象的剖析

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1、企 业 被 “逼 捐 ”现 象 的 剖 析 ： 是 大 众 “无 理 ”还 是 企 业 “无 良 ”？ 1黄敏学 博士武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系 教授、博生导师、副主任 E-mail：李小玲 武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系 博士生 朱华伟 博士武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系 讲师 摘 要 最近发生的重大社会紧急事件中，出现一种企业被“逼捐”的现象，即许多企业由于捐款达不到公众预期而引发公众的批评和抵制，这与以往文献中将社会责任视为企业权力的假设相违背。本文运用扎根理论，通过收集分析公众对热点企业社会责任行为的网上评论的帖子，构建出“期望满意行为”理论模型

2、，解释公众对企业社会责任行为的认同和行为反应模式；并运用社会交换理论、隐性契约理论和亲社会理论分析形成这种模式的深层机制。关键词 企业社会责任、社会紧急事件、期望、满意、品牌个性Investigation into the Phenomenon of Corporate Compulsive Donation: Is the Public Unreasonable or the Corporate Irresponsible?联系方式：湖北省武汉市 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 邮编：430072手机：13808661155 办公室：027687531491 本研究受到国家自然科学基金资助（

3、项目资助号：70672067）1企 业 被 “逼 捐 ”现 象 的 剖 析 ： 是 大 众 “无 理 ”还 是 企 业 “无 良 ”？摘 要 最近发生的重大社会紧急事件中，出现一种企业被“逼捐”的现象，即许多企业由于捐款达不到公众预期而引发公众的批评和抵制，这与以往文献中将社会责任视为企业权力的假设相违背。本文运用扎根理论，通过收集分析公众对热点企业社会责任行为的网上评论的帖子，构建出“期望满意行为”理论模型，解释公众对企业社会责任行为的认同和行为反应模式；并运用社会交换理论、隐性契约理论和亲社会理论分析形成这种模式的深层机制。关键词 企业社会责任、社会紧急事件、期望、满意、品牌个性1 引言企

4、业社会责任是目前研究的热点问题，许多研究表明企业社会责任投入对企业来说是一项长期的投资回报行为，如 Luo 和 Bhattacharya（2006 ）实证发现企业社会责任投入对其市场价值产生正面的影响。但是，最近发生的汶川地震却出现了一种争议很大的“逼捐”现象。如果某些企业捐款没有达到一定标准，就会受到社会大众的强烈批评和指责，甚至受到抵制。为此，各界人士呼吁不要“逼捐” ，不要让社会责任成为企业的一种负担，而应该让企业根据自身情况量力而为、择机而行。企业和公众对“逼捐”各执其词，互不相让。这一问题应该引起学界的关注：企业被“逼捐”现象到底是社会大众的“无理” ，还是企业自身的“无良”导致的呢

5、？即承担社会责任对企业而言究竟是一种权力还是一种义务？“逼捐”现象的背后还有更深层次的问题值得我们思索。首先，以往研究指出社会责任活动能够提高企业的声誉和社会认同（如顾客满意） ，进而提升企业的整体绩效，因此社会责任投入对企业一般带来正面结果（Robin 和 Reidenbach，1987） ；即使存在一些负面影响，也仅体现在短期的财务支出上（企业社会责任需要资金投入，如 郭红玲, 2006)。但是汶川地震中却出现了一种匪夷所思的现象：很多企业捐了款，却遭到责骂和批评；这显然与以往的研究结论相矛盾。其次，公众之所以批评这些企业，主要原因是认为他们捐款太少，这表明公众对企业的捐款数额（社会责任）

6、有预期要求；Creyer 和 Ross（1997）也发现只有当消费者对企业社会责任的感知超过他们预期的时候，社会责任活动才能正面影响他们对产品的态度，但是现有文献没有解释这种公众预期产生的机制和原因。第三，公众只是对某些企业的捐款批评较多（如万科） ，而对于其他同样规模的类似企业（如碧桂园）的捐款却表现出认同甚至赞许。相似的企业社会责任付出却得到截然相反的结果，这显示某些企业内在特性在其中发挥重要的调节作用；Simmons 和 Becker-Olsen （2006）指出品牌定位影响企业社会责任的作用效果，但是对于品牌定位的作用机制缺乏深入的探索。第四，以往研究是在一般环境下探索社会责任对企业绩

7、效的影响，没有探索在社会紧急状2况下，企业社会责任的行为模式及对企业绩效的影响问题。本研究首先对企业社会责任方面的已有研究进行总结和评述，以社会紧急状况为背景，通过收集分析公众对企业社会责任（主要是捐款行为）的感知和反应的数据（网上帖子） ，运用扎根理论分析数据、建构理论模型来解释“逼捐”现象的形成原因及作用机制。并运用社会交换理论、隐性契约理论和亲社会理论分析模型背后的深层次机制，即在社会紧急状况下，大众产生亲社会行为，并期望与自己有隐性契约关系的企业承担相应的社会责任，而这种隐性契约关系是在企业以往的社会责任行为与大众认同的社会交换中形成的。最后，论文讨论了所构建理论的价值和管理意义，以及

8、下一步研究的思路。2 企业社会责任的相关研究综述2.1 企业社会责任的定义从广义看，企业社会责任是指企业在有关社会性责任或者利益相关者责任等方面的形象和行为 （Brown 和 Dacin, 1997；Luo 和 Bhattacharya，2006） 。企业的社会责任是广义的概念，整体上可以将这些行为概括为六类：（1）支持社区，例如赞助艺术和健身活动，为贫困人口提供教育和住房支持，慈善捐赠等；（2）多样化，例如对公司内外部的性别、种族、家庭和同性恋者或者残疾人持包容态度， （3）支持员工，如关心员工的人身安全、工作稳定性、利益分享和工作参与， （4）保护环境，如制造环境友好性产品、严禁动物测试、

9、使用可降解材料、控制污染、参与重复利用项目等， （5）非美国性经营，例如海外的劳动政策，禁止血汗工厂，保护人权等；（6）产品方面，例如产品的安全性保障以及产品纠纷的解决等。本文重点研究第一类支持社区的捐赠活动。2.2 企业社会责任的作用对产品态度的影响。有研究证明企业社会责任将正面影响顾客对企业产品的态度和判断（Becker-Olsen，Cudmore 和 Hill，2006；Maignan 和 Ferrell，2004） 。还有研究证明企业社会责任将提高消费者对广告商声誉的评价及公司可信度的评价（Biehal 和Sheinin，2007） 。但是，也有研究发现企业社会责任对消费者的产品态度产

10、生负面影响（Aupperle，Carroll 和 Hatfield，1985） 。Sen 和 Bhaatthcarya (2001)以及 Brown 和 Dacin (1997)分析了消费者对企业社会责任活动的反应，发现产品质量和创新比社会责任活动更能准确地预测消费者对企业和其产品和服务的态度。Yoon, Zeynep 和 Bozok (2006）发现当产品信息不明确时，消费者可能试图通过企业的社会责任信息来评价新产品。当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高。但是当企业处于产品伤害危机时，企业的社会责任形象将影响消费者对事件归因；如果社会责任形象较好，消费者更可能对

11、企业采取宽容的态度，更容易把事件的原因归结为外部因素，反之，则更倾向于责备企业。因此，企业社会责任活动对企业具有保险阀的作用。对市场价值的影响。有关社会责任与企业财务绩效的研究并没有得出统一结论。例如，有些研究发现企业社会责任对企业的财务绩效有正面影响。例如，Frooman（1997）用二3级资料结合定量分析(meta-analysis) 方法的实证文章表明股市对那些违反社会责任行为和违法行为的企业持否定态度。Stanwick 和 Stanwick (l998)、 Orlitzky 等人(2003) 也发现企业社会责任水平与财务绩效有着积极的关系。但是也有研究发现企业社会责任与企业绩效之间没有

12、关系或有负面关系。例如，Mcwilliams 和 Siegel (2000)、郑海东(2007)发现企业财务绩效与社会责任并没有显著关系。Ingram (1978) 研究发现因为企业承担社会责任需要付出相应的成本，因此企业社会责任水平与财务绩效呈负相关。Pava 和 Krausz（1996）审阅了从 1972 年到 1992 年所作的 21 项有关企业社会责任和财务绩效关系的研究，发现有 12项研究证明两者之间存在正面关系；其中有 1 项研究证明两者之间存在负向关系，还有 8项研究表明没有显著关系。郭红玲（2006）通过对中国企业的调查发现，企业社会责任的承诺与其财务指标呈现负相关性，但是实际

13、的社会责任行为虽然与当年的财务指标呈负相关，但与次年的财务指标呈正相关。因此，整体而言企业社会责任与企业的财务绩效之间的关系具有不确定性 (Margolis 和 Walsh, 2003)。2.3 企业社会责任的作用边界随着研究的推进，很多学者认识到企业社会责任的作用受到很多因素的影响，只有发掘出这些变量，才能了解其作用的具体范围并为企业设计和进行相关的社会责任活动提供更具体深入的指导。善因营销活动的归因。Ellen，Mohr 和 Webb(2000)发现消费者对零售商善因营销的反应不仅受到善因营销的类别和该零售商在其中角色的影响，而且还受到消费者对该零售商进行善因营销动机的推测有关。Ellen

14、，Webb 和 Mohr（2006 ）提出消费者对企业社会责任活动可能有四种归因：战略导向、利己导向、价值导向和利益相关者导向。如果消费者认为企业的社会责任活动是战略导向和价值导向时，会对该活动持积极的态度；反之，如果消费者认为企业是从自身利益的角度或者利益相关者的角度出发进行善因营销，则会对该活动及主办企业产生消极态度。消费者的涉入度。Sen 和. Bhattacharya (2001) 发现企业所从事的社会活动的类型以及消费者对该活动支持程度都会影响社会责任的作用效果。Berens 等人(2005)拓展了 Brown和 Dacin (1997）的研究，发现：在单一品牌的情况下，社会责任联想

15、对产品态度的影响程度强于多品牌的情况；消费者对品牌的涉入程度越高，品牌的社会责任联想对产品态度的影响程度越大。 企业的定位与能力。Simmons 和 Becker-Olsen (2006)指出企业社会责任影响公司的品牌定位，与品牌相符合的社会责任活动能强化公司的品牌定位，提高公司的品牌资产；两者不符合则会导致品牌定位模糊化并降低品牌资产。Luo 和 Bhattacharya (2006)提出并发现只有当企业具备了高能力时，例如产品质量和创新能力达到一定的水平时，进行社会责任活动才能有效地提高公司的市场价值；而对于能力低下的公司，进行社会责任活动反而会降低公司的市场价值。2.4 企业社会责任的作

16、用机制4针对目前对企业社会责任活动效果的不一致性，有些学者对企业社会责任活动的深层作用机制展开探索。Brown 和 Dacin (1997) 发现企业社会责任活动是通过影响消费者对企业的态度而影响他们对产品的态度。后来学者对态度的具体内容进行了较深入的挖掘。Luo 和 Bhattacharya (2006) 发现社会责任通过影响消费者对企业的满意而影响他们对企业的态度。Sen 和 Bhattacharya (2001) 提出社会责任活动提高了消费者与企业的一致性，由此提高他们对企业的认同和积极态度。总结上述研究，可以发现企业社会责任活动首先影响消费者对企业的评价，进而影响他们对企业的具体行为。2.5 已有研究的评述承担社会责任是企业的权力还是义务？权力观是指企业在保障自身能力的前提下可以自由选择是否进行社会责任活动，不管企业所执行的是哪种社会责任活动以及程度如何，都会得到消费者积极的评价(Brown 和 Dacin, 1997)。权力观是企业社会责任方面以往研究的主流观点。义