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1、第 1 页论广告策划与消费者心理研究篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何？他们购买商品所追求的核心利益是什么？在
2、对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点
3、，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋第 2 页阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。三、消费者心理与广告文化在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买
4、欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接
5、恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功第 3 页与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。
6、四、消费者心理与广告创新现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人
7、，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事？”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围1.3米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国
8、市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一第 4 页幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不
9、在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化
10、、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。篇三：消费心理在广告策划中的运用研究.doc1。湖南商学院高等教育自学考试学生毕业论文题目学生姓名考号专业助学点通讯地址联系电话年目录示例（文科类专业）此项全日制学生必须填写月目录一、消费心理与广告策划概述.4（一）含义.4（二第 5 页）消费心理对广告策划的影响.5(1）好奇心理5（2）逆反心理.5(3)求趣心理.6二、广告策划的宗旨6广告策划的宗旨改变消费者的态度。6（1）用双向沟通来代替单向沟通6（2）用感性诉求来代替理性诉求三、广告策划中常见的心理误区1、定位不准确或广告诉求主题过多.2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目
11、创意83、广告策划与媒体策划不配套.8四、消费心理学在广告策划中的运用.1、广告策划的前提.2、广告策划的宗旨10（1）.通过广告策划影响消费者认识的形成阶段10（2）.通过广告策划影响消费者认识的发展阶段11适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势11适当重复广告，媒体组合合理.113激发和促进消费者的积极联想.113广告策划的宗旨改变消费者的态度.12用双向沟通来代替单向沟通12用感性诉求来代替理性诉求12结束语.13参考文献.131吴柏林.广告策划与策略M.广州:广东经济出版社,20*.132李凤燕.消费心理学M.北京：清华大学出版社,20*.133杨群祥.广告策划M.广州：广东
12、高等教育出版社,20*.18.消费心理在广告策划中的运用研究摘要市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。因此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。关键词广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度Basedontheuseofconsumerpsychology,advertisingplanningAbstractmarketeconomyknownastheeyeballeconomymoreandmorepaniesrecogn第
13、6 页izethatadvertisingcanseizetheattentionofconsumersandmentalistodeterminewhetheranadvertisementisthesuccessofthefirststandard,whichdirectlyaffectsthecorporatebrandimageofproductsalesperformance.Therefore,researchinconsumerpsychologyhasbeeanessentialpartintheplanningofcorporateadvertising.Keywordsad
14、vertisingplanning;mentalerrors;consumerneeds;consumerawareness;consumerattitudes引言在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。一、消费心理与广告策划概述（一）
15、含义消费心理:消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学分支，它涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。今天作为广告策划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，他们可能会决定未来广告人与企业的命运。第 7 页（二）消费心理对广告策划的影响根据消费者的心理进行广告宣传，是扩大商品销售的重要手段。目前，消费者有以下几种消费求购心理。（
16、1）好奇心理。能否引起消费者的购买兴趣，是衡量一则广告成败的首要因素。美国一名著名广告商认为:成功的广告起码应具备两个要素:一是妥关系到读者的切身利益，二是能引起读者的好奇心理。从前，有一家酒店的老板在其店门口上贴出了这样的广告:“敞店素来祟尚诚实，出售的一概是搀水百分之十的陈年老酒，如不愿搀水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”这里老板在承认酒中搀水的同时，又巧妙地肯定搀水的必要，正是由于这则广告的“坦诚直率”，吸引了远近无数顾客，可谓是平中求奇，反中求正。还有某地有个推销员曾到某城市去推销“皇冠”牌香烟，无奈那里的香烟市场早已“烟满为患”。后来他灵活根据海滨浴场禁止吸烟的规定，在这旅游胜地到处张贴这样的广告:“此地禁止吸烟，皇冠牌也不例外”。结果，“皇冠”牌香烟在那个旅游城市力排群雄，一炮打响。这则无任何夸耀的简单广告，抓住了人们的好奇心理:皇冠牌香烟到底有何独特之处为什么要特别标明皇冠牌也在禁止之列这一好奇心理驱使人们非去
