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1、1浅谈企业标志设计的发展趋势摘 要：标志作为一种视觉语言在社会活动中的影响和作用越来越大。其中企业标志是标志大家庭中的重要一员，在历经工业化、市场化、信息化的发展之后，企业标志的生存空间愈显广阔，其自身也得到了飞速发展。本文通过对企业标志的起源、现代企业标志的现状、企业标志的发展趋势三部分进行论述。在论述中对一些典型的企业标志进行研究，寻找其中的变化原因，变化规律，用以来分析总结企业标志设计的发展趋势。关键词：标志设计；企业标志；发展趋势企业标志是企业视觉传达要素中的的核心部分，是一个企业文化精神的具体象征，有了标志便有了品牌效应前提，无论在哪个时期，生产者或服务者都希望自己的产品和服务被认可
2、，而且愿意再次购买使用，这就使得商品必须具有一个标识性的东西，以便使消费者记住，也能给商家带来便利，这就自然的产生了标志。随着市场经济的发展和成熟，标志作为一种文化也随其发展而得到了发展，而且有了相对的独立性。在现代，标志不仅仅简单的是一个企业的符号，在商业活动中它发挥着越来越重要的作用。它不仅仅体现了一个企业文化企业信仰，而且具有艺术性和实用性双重性质。在文中通过对一些典型的企业标志发展的研究和分析，总结其发展趋势，将有助于我们更好的认识企业标志设计的实质，做出更好的标志，推动标志设计的发展。一、企业标志的起源企业标志属于商标的范畴，所以首先由商标的由来说起。在古希腊、古罗马、巴比伦、古埃及
3、、印度等一些文明古国，一般都会在出售的手工制品、陶器和金属器具的加工过程中人为的加上各种标记，以便于账目记录和官方征税，这便是商标的萌芽。十三世纪中叶，欧洲国家行会盛行，官方为了方便管理要求生产者在商品上打上行会认可的标记，用以来区分生产者，这种形式已经初具现代商标的性质，当标记符号逐渐从精神象征发展到功利性方面，并且与商品贸易联系起来时， “商标”也就诞生了，十三世纪末期，中国的水印技术被意大利人运用到印刷中，他们在制造纸张的过程中采用水纹作为产品标志，到了十九世纪，真正意义上的商标的相继产生，促使了商标制度在欧洲各国相继建立，1804 年法国颁布法典，首次肯定了商标权受保护，也是世界上第一
4、个建立起商标注册制度的国家。自此之后，商标的发展步入正轨，相继的体系化的企业标志也随之出现，以及得到了发展。二、现代企业标志的现状1.表现手法的多样化信息时代的到来、生活方式的多元化、市场的细分化、计算机技术的普及和进步、复2制技术的飞跃提高，为各种形式和风格的标志设计提供了技术上的可能，由此诞生了标志设计多元化的时代，企业标志设计如雨后春笋一般迎来了一个春天。无论是传统元素标志、现代元素标志还是传统和现代结合的形式的企业标志无不体现出形式和表现手法的多样化。2.简约风格畅行在未来的生活中，企业标识会被用到更多生活的细节中，标志的设计不仅要体现审美意识而且要考虑它的广泛适用性。从图形上看，标志
5、设计经历低质化、装饰化的阶段后，人们逐渐意识到创新带来的负面效应标志在设计上盲目追求刺激、冲击力、几何装饰，过于急功近利，从而失去了标志的亲和力。因此，设计师认识到在人类社会的发展过程中一个普遍的本质需求是:返璞归真。简洁的元素、朴实的设计语言、自然轻松的表现手法，这些无疑在设计中具有永恒的生命力。标志以丰富的内涵、质朴的处理形式使观看者能够理解其含义，这是一个很好的沟通过程，设计要回到大众，才能使人感到亲切。所以，现代标志设计由复杂化趋于简洁明快的风格，给人清新之感，更适应现代人的审美心理需求。于是“苹果”诞生了，苹果公司在标志设计的过程中，结合品牌核心，以简约主义贯穿整个设计之中，事实证明
6、了他是成功的。耐克（NIKE）的标志也可以称的上是家喻户晓了，与其他世界知名品牌一样，耐克公司的锐意进取与不断开拓不仅体现在产品的更新换代与技术革新方面，它的标志也是经历了不断演化改进才确定为我们所看到的简洁有力的”钩子“造型的，从卡洛琳戴维森创作的的胜利女生的翅膀到如今简洁的造型变化，无不体现了简约是企业标志发展的主流。 3.三维造型的广泛运用近几年来，三维造型元素更多的被运用到标志设计中，那些优秀的三维标志总是给人眼前一亮的感觉，设计师在他们在各自的作品中着重强化了三维效果表现，其中涌现出了许多优秀的设计作品。这些作品既体现出现代标志设计的观念与趋势，展示了三维效果在二维平面中的优秀表现。
7、无论是在平面设计中，还是在标志设计中，二位画面中的三围元素，给平面设计带来新的体验和形式，使设计更有深度和趣味性，标志设计中也是一样。例如，2001 年，索尼、爱立信合资后，新的标志在设计圈内的评价很高，它被爱宠的称为“绿色精灵” ，它巧妙的利用渐变，及光泽的控制，标志主体是一个“S”和小写的“e”的融合共生，展现了公司的设计理念。这既是未来和生机，而且展现出一种灵活性和流动性。 1又用了意味着生机的绿色，通过色彩的渐变和高光、阴影的强烈对比、衬托下，产生了视觉冲击力极强的空间感，完美表现了三维空间的效果，表现出了灵动气息和质感。正是这种强烈的视觉冲击力，给消费者留下了深刻的印象。索尼爱立信的
8、设计可定义为触发人的所有感官的设计，即沟通情感，又可沟通理性智慧。 2在注重逻辑思维的前提下实现设计的实用性，再结合新颖的方式让设计更具情感吸引力。3三、企业标志的发展趋势1.名牌企业标志的改进设计随着社会的发展，人们的审美情趣和消费心理发生了变化，尤其是市场竞争日趋激烈，新企业的急剧增加，新产品大量涌入市场，许多企业标志或是逐渐丧失了原有的影响力，或是无法承载企业现有的精神内涵。这些种种的原因，让人们渐渐发现了企业标志是需要被更换的。 最近几年国内外许多品牌纷纷更换自己的标志设计，从中国联通到腾讯网，从苹果到三星，从联想到创维，再到华为等。就腾讯来说近年来腾讯用户呈爆发式的增长，互联网业务也
9、不断扩大。用于 QQ 聊天工具的小企鹅形象显然无法再承载腾讯品牌涵盖的业务和品牌内涵，更换标志是必然选择，新标志设计运用代表全球性的圆形与三个抽象旋转符号组成，把小企鹅形象概括并作抽象化处理，与旧标志有联系，把传承，有变化，传递出具有亲和力、富于动感又具时尚特色的内涵。品牌换标是新发展的开始，企业借此举动带运新的市场，所以品牌的存在不是一成不变的，它会随着自身发展的变化和市场环境的变化呈阶梯状逐级变化。作为品牌视觉核心元素的品牌标志必须随市场进行更新，需要经历一次又一次的蜕变。国际大品牌在一定时期后会固定地换标。IBM 也是一个频繁变换标志的公司，但是人们并没感觉到它翻天覆地的变化。从设计的角
10、度看，品牌的换标标志的优化和提炼，很多企业都是沿着自己的轨迹，有条不紊地、系统而严谨地改变着。其实品牌标志再设计是一个趋势，是企业前进的转折，让品牌形象的包容性更强、更简洁、更适合市场扩张的需要，这个趋势有利市场，有利于巩固企业精神。随着设计元素的增加、设计手法的变化和审美意识的提高，现在的标志越来越立体，色彩越来越丰富，越来越富有灵性，字体的设计也越来越个性。所以，换标还能反映一个时代的潮流。品牌换标，有市场、发展、政策等外因，也有企业定位、转型、合并等内因，不论是什么因素，总的来说换标是件好事情，由此证明了企业越来越成熟，认识到创新的重要性，能够与时俱进，同时也证明了设计的存在更具意义和价
11、值。品牌建设是一个动态的过程，换标是品牌发展建设的必然手段。随着市场和消费者的不断成熟，就如幼虫到成虫，品牌需要经历一次又一次的蜕变，并且在不断的蜕变中发展壮大，所以，这股换标风潮还会持续不断。2.企业标志全球化与民族化正所谓越是民族的，越是世界的。多元化的发展趋势，在丰富了设计本身的同时，也带来了一些不利的影响，即设计出来的作品过于的主观，多数观众在面对作品的时候，难以找到一个认同的基点，致使标志内涵的传达受到了阻碍。民族性，是一个民族所特有的民族情感、民族审美、民族文化的集合体，也是最具有广泛意义的认同点，在标志设计中融入民族性因素，无疑是激发起观众认同的最佳选择。同时，越是多元化的发展，
12、越需要4强烈的个性化因素，民族性正是一个民族区别于其它地区和民族文化艺术的本质区别所在。企业标志设计作为一种体现艺术创造力的文化活动，它同其他形式的文化现象一样，也有世界性和民族性的差异。 3世界经济一体化导致设计的国际化，而不同国家、不同民族的民族性与这种国际化并不冲突，作为具有独特民族特性的民族性标志设计，使标志更容易识别、更容易记忆。同时通过国际化的设计思路，最大限度地将标志的可理解性增强起来。所以，在标志设计中无论国际性还是民族性，过分强调任何一个方面，都会使标志设计失去平衡。另一方面，在当今这个时代值得我们深思的是，国际化并不等于美国化，也不是欧洲化。随着通讯技术、交通技术以及互联网
13、的迅猛发展，人类的距离越来越近，在交流互动的过程中在一些基本的文化精神和价值层面上越来越具有强有力的共同性和认同感，世界文化与经济的一体化发展，使得标志的设计日益国际化。 4但是，企业标志设计走向全球化的同时必须要持交流和宽容的态度，只有把文化融入到设计中，才能做出高品位的标志，才能在与国际交流和对话中得到发展，才能获得普遍国际认同。3.人性化趋势现代社会飞速发展，在获得了巨大物质财富的同时，也在客观上造成了人与自然的疏远，人与人之间的冷漠，人们对于情感的沟通和思想的交流，要比以往任何一个时候都更加迫切。 4所以现代标志设计中，要体现出一定的人性化因素，在设计时更多的从欣赏者和消费者的角度进行
14、考虑，注重作品和接受者之间的情感交流，这种人性化的关注，将会使作品本身的信息传达更为顺畅，给接受者留下深刻的印象。比如韩国 LG 电器的设计，将“L”和“G”两个字母予以适当的变形，统一在一个圆中，然后再在这个圆形图案的做上加入了一个白色的圆点，使得整个造型看起来更加像是一个人脸的形状，展示出了 LG产品极具亲和力的一面，同时还有一种趣味感在其中。所以说，人性化的表现，已经成为了当前标志设计中一个重要环节，只有充分考虑和估计了大众的心理需求，将情感因素倾注于作品中，才能创造性的提高设计主题的传达功效和诉求目的。4.多元信息化我们所说的多元信息化也是企业标志发展的最终模式。随着科技的进步、信息化
15、的飞速发展、企业业务的扩大和延伸等种种因素决定了企业标志必须以更多的方式向消费者传达更完整的内涵与诉求。网络媒介是最具新媒介特点及发展最迅速的新媒体类型，它可以整合动画、视频、音频等多媒体内容，具有越来越广的设计空间。随着电子计算机技术的发展，交互娱乐、游戏设计已经越来越趋向于一门视觉设计艺术。在企业标志方面也有越来越多的企业在媒体上使用到动画标志，生动有趣，表现能力增强，可以将各种动态的信息融合在一起，可以给人留下深刻印象。 5与此同时，我们也注意到，平面设计领域出现了越来越多的动态标志。究其原因，一方面，动态标志可以表达更多的企业形象内涵，让标志更为生动，更富感染力；另一方面，随着视频、网
16、页、多媒体及 LED 使用的日益普遍，5让动态标志的实现有了可能。这是一种趋势！ 3在这类标志其中最具代表性的便是凯络媒体，作为全球第一家首创专业媒体服务公司，他的企业标志由一个动感十足的多彩蜉蝣色带围绕一个圆球组成，标志充满动感和灵活，非常时尚和吸引人，传达出了网络媒体公司的网络化、灵动性、互动性、多元化的特点。带动画的标志往往更具吸力力，标志和用户之间出现了前所未有的亲密感这也使得标志在媒体中的动画形象得到重视，可以预见，新型媒体的传播方式下的标志，代表了未来发展的方向，也会逐步成为企业标志设计的重中之重。结语综上所述，任何标志设计都要跟随时代的发展，纵观标志的发展，从形象到内涵、繁复到简洁，发展的根本动力是由于社会的进步。企业要发展，要打出国内市场，走向国际化，就需要一个鲜明的旗帜，企业标志就是这面旗帜，他在企业宣传的形象中是走在最前面的。如果说企业的标志是一面旗帜，那么企业的产品和信誉就是保障，企业标志和形象是企业产品和信誉的代言。随着社会发展，人们的物质文化、精神文化的极大丰富、审美观念的更新，无形的对标
