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1、第 1 页达芙妮广告策划书达芙妮广告策划方案策划单位：多媒体广告策划公司策划人：指导老师：策划时间：20*年12月28日前言鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，不只女鞋市场。大陆目前内需市场发展良好，不只女鞋市场，整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展，永恩投资大陆的时间非常早，一九八八年即设厂生产，达芙妮女鞋也利用通路经营三包服务，即包修、包换、包赔等售后服务，以提升消费者对达芙妮的品牌忠诚度。而利用现在有庞大的行销点与良好的品牌形象。达芙妮目前在中低级女鞋的地位相当稳固，但在大陆的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格
2、局突破不易。若要跨入高级产品门槛，品牌形象必需再次提升，作法上则要藉助广告宣传及产品款式的创新，短时间并不容易做到。在低价市场方面，微利化的激烈竟争及对品牌形象带来的负面效果，形象建立不易，达芙妮当然然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下的分析。达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，
3、开始在中国内地拓展业务。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一，不仅如第 2 页此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。自20*年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张;20*年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮
4、D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于20*年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在20*年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。达芙妮国际控股有限公司发展至今，无论在外销及内需市场都获得了极大的成功，集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持，因此也长期投入公益慈善活动以回馈社会，善尽一份企业的责任。今后，集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进，为集团永续经
5、营发展的未来不断努力。一.市场分析（一）市场分析在进行市场调查方式我选择了：问卷调查、还有就是网上的2手资料。问卷调查我主要是通过QQ、邮箱、飞信、利用朋友的人脉等的方式发放问卷，主要针对不同年龄的人。发放问卷100份，收回问卷90份，有效问卷78份主要通过手动统计数据，无效问卷的排除主要是不完整，多选，信息不真实等。调查内容如以下：1.你所在年龄段是？数据表明20岁以下占50%，20-25岁44.9%，可以看出消费者都是年轻女性。第 3 页2.你觉得下面那些词汇适合你的性格特征？（多选）数据表明：活泼、随和占60%以上，张扬、奔放占的数目是最少的，所以我们在做广告的时候可以减少张扬奔放主题，
6、尽量使用一些有比较内敛的主题，比较适合大众化的广告宣传定位，避免不要的广告投入浪费3.你是通过数目渠道了解时尚信息的？（多选）数据表明：一般人了解信息的渠道是时尚杂志71.8%，网络73.1%，电视广告57.7%。安数据的显示，我们前期投入又高把重心放在时尚杂志和网络上，上网应该是现在代人中不可缺少的一个生活方式，而时尚杂志更是适合现在代人的快节奏生活方式，平时没有时间去了解，只用有空关注一下杂志，可以解闷又可以了解时尚信息。4.你喜欢的高跟鞋品牌？（多选）篇二：广告策划书达芙妮新闻1201班广告策划书成员：朱子焕、王珊、谢胜男、武诗怡时间：20*年5月7日1）广告产品2）广告受众3）广告目标
7、4）品牌定位5）市场分析6）品牌特色7）SWOT分析8）价格定位1）广告语2）广告拍摄可行性分析3）创意特点4）创意梗概5）具体脚本第 4 页6）人员分工11111111111111正文一、前期分析1.广告产品：达芙妮女鞋2.广告受众：15岁-30岁女性群体3.广告目标：中国每八双女鞋就有一双印有“达芙妮”的标志，巩固中价女鞋的第一品牌；扩大达芙妮在女性群体中的知名度与美誉度，培养忠实顾客，巩固市场份额；生产和销售优质的品牌产品以满足广大女性对流行时尚的个性化需求，将不断扩大市场占有份额和提升利润。4.品牌定位：中高档，用质量赢取信任，用口碑来提升品牌知名度，让每个人都能拥有的时尚品牌。5.市
8、场分析：（1）随着人们生活水平的提高，追求时尚、追求爱情成为新时代女性的基本诉求，这一点在年轻女性群体中表现尤为突出，而达芙妮正好巧妙地捕捉到了女性心理诉求将时尚与爱情两者有机结合。（2）国内市场广阔，目前国内高跟鞋品牌不少，但是大多数高跟鞋品牌的定位在有较好经济基础的白领女性，对于爱美、崇尚时尚但经济实力相对薄弱的年轻学生来说，可选择的品牌较少。（3）我国人口总数超过13亿，女性6.24亿，占据人口总数的48%（4）消费者品牌意识增强6.品牌特色：达芙妮主打时尚希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽
9、的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。”这个被赋予了神话色彩的女鞋标志设计简单大方，给人以单纯和干净，往往简单的东西会给人一种第 5 页赏心悦目，再加上神话，它的标志设计中运用了希腊元素，为达芙妮披上了一层面纱。爱是一个亘古不变的主题，神话赋予了这个品牌神奇的魅力，更给了达芙妮的设计空间，每一个女性都希望谈一场华丽的恋爱，达芙妮抓住女性的心理，把神话中的元素融入到鞋中，再结合现代的流行时尚元素，大胆创新，极力为女性打造一双属于她们自己的鞋，让每一个穿了达芙妮鞋的女性，能从中找到真正的自己，能从中找回自信。7.SWOT分析：（1）优势：价
10、格在“无产阶级”学生中出于合理范围；产品设计更新快，紧跟时代时尚元素；零售遍布全国；质量保证、三包服务。（2）劣势：款式较少，不能满足女性对于款式多变的要求8.价格定位：中高档，200左右二、广告设计1.广告语：达芙妮，有你更自信2.广告拍摄可行性分析：（1）有利因素：我们是学生群体，本身就是达芙妮的受众范围；我们知道受众心理、需求；“现身说法”比“凭空捏造”更具有说服力（2）不利因素：技术限制；人力限制；校园取景限制3.创意特点：紧跟品牌特色，主导爱情、自信、时尚、爱美等概念；校园故事清洁带入4.创意梗概：女生A手机铃声响起，接到男朋友打来的电话很开心，男朋友约女生去看电影。挂了电话后闺蜜调
11、侃女主“要去约会了吧”，女主很开心精神焕发开始打扮，在闺蜜面前换了几件衣服，最终衣服选好了，却遇到了一个大问题，没有一双好鞋可以搭配，女主十分落寞地叹气“没有一双合适的鞋，我宁愿光脚”。看到室友不开心，闺蜜拿出了自己舍不得穿收在盒子里的一双鞋双手呈给女主A，女主第 6 页看到鞋子很感动于闺蜜拥抱，穿上鞋子十分满意和自信，走出寝室奔赴男朋友的约会，很开心的离去。5.具体脚本:篇三：达芙妮的市场营销策划书目录一、公司简介-1二、达芙妮的起源-2（一）、品牌故事-3（二）、品牌历史-4三、达芙妮的产品分析-5四、鞋类行业竞争态势分析-6（一）、主要竞争者分析-7五、SWOT分析-8（1）竞争优势-9
12、（2）竞争劣势-10（3）机遇-11（4）威胁-12六、PEST分析-13（一）、人口环境分析-14（二）、经济环境分析-15（三）、政治法律环境分析-16（四）、自然环境分析-17（五）、社会文化环境分析-18（六）、科学技术环境分析-19七、4P-20一、公司简介永恩集团于1987年在香港创立，团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩
13、充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的高度增长，为第 7 页集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，集团的“达芙妮”品牌已连续6年销量全国第一，成为中国女鞋的第一品牌。除此之外，集团于20*年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。自20*年起，公司以每年在中国大陆开设150家专
14、卖店的速度进行全面性的扩张;20*年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于20*年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全球的长期目标更进了一步。此外，在经营adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重要城市开设adids经典专卖店与专柜，来创造营运利益。走向国际化及全球化是永恩集团必走的路程。在鞋类外销业务方面，集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。二、达芙妮的起源（一）、品牌故事传说，Daphne(月桂女神)是位非常貌美的女神，当年曾与宙斯的大儿子阿波罗互相爱慕。太阳神第 8 页阿波罗是希腊奥林珀斯十二主神之一，是宙斯与
