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1、健力宝品牌重塑策略分析09 产业 徐宇华 0952121一、 背景介绍健力宝诞生于 1984 年，凭借 1984 年第 23 届奥运会这一体育盛事的契机，以及精美的包装、新颖的商标和新型口感，成为了中国奥运代表团的首选饮料，并且创造的“中国之最”达到 60 多项，连续十年被评为“最受消费者欢迎的饮料 ”，成为名噪一时的饮料代表。它率先为国人打造出新型健康运动饮料的概念。然而，由于自身经营管理问题和高层的动荡，以及伴随着饮料产业的激烈竞争，健力宝从 2003 年开始，逐渐淡出了饮料市场。2010 年成为广州亚运会运动饮料赞助商后，公司进行了两年时间的通路整顿，欲在今年重回国内运动饮料市场。日前，
2、健力宝借助全国糖酒会在食品行业内的影响力，举行“健力宝助威中国国家体操队征战伦敦 ”发布会。二、 品牌衰落原因分析健力宝品牌重塑，首先应做好前期品牌市场失利的原因分析，归谬之后，有针对性地做好重塑方案。归纳原因如下：1. 产品定位不清健力宝在 1984 年打入洛杉矶奥运会成为后，以“东方魔水”的美誉迅速占领国内市场，初步奠定了运动功能型饮料的品牌认知。然而之后又主打汽水、果汁类饮品（如爆果汽、第五季），意欲同可口可乐、汇源等争夺市场份额。在没有对饮料市场多元化趋势有明确认知和把握的情况下，健力宝放弃了自我品牌竞争优势，导致品牌价值下滑。2. 产品形象未能与时俱进1984 年健力宝的铝罐包装以及
3、苍井有力的中国书法提名很好地引领了潮流，但时过境迁，随着市场需求和企业经营战略的变化，曾经包装、定位等产品形象已然老化。在饮料行业竞争激烈的今天，良好的产品外包装是吸引消费者购买的第一关键因素。3. 营销少创新和体系化规划在以往的营销中，健力宝虽投入不少，但始终未能形成旗帜鲜明的品牌形象和营销卖点。且投入的广告“乡土气”浓重，广告较少新意且投放严重不足。4. 市场范围与发展战略不符健力宝以做“代表中华民族文化的企业品牌”为崇高奋斗目标，以打造百年民族品牌为己任，致力于建设一个强大的覆盖全国世界知名的饮料品牌，然而其目前主要市场在二、三线城市，未能实现全国范围的产能布局，造成市场狭隘，销售额难以
4、突破。5. “内忧外患”内部管理层体系混乱、CEO 几易，加上国内料市场的竞争日趋激烈，各大品牌持久价格战，公司外部市场竞争激烈。 三、 品牌重塑方案(一) 营销定位1. 打造一线运动饮料品牌，聚焦“爱运动”系列。2. 重唱“健力宝相随的年代”主旋律，打响“旧爱回归”的亲情牌，唤醒主力消费人群对国产老字号健力宝品牌的认同感。3. 以“成长、改变”为口号，将健力宝重生故事与中国软实力进步、民族觉醒的脉络相结合。(二) 产品组合优化产品线，扔掉盈利不高、市场表现不佳的冗余子品牌，将营销精力聚焦于“爱运动”系列运动饮料、健力宝金典汽水、第五季果汁品牌； 爱运动：含有左旋肉碱和丰富维生素群的独特配方，
5、适合中国人体质的运动饮料。 健力宝金典汽水：扣住“添加天然蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”的产品定位，以体科所二十年经典配方为特色，特别针对具有民族认同感、追求健康的年青消费族群。 第五季：由于第五季子品牌在部分地区仍占有不俗市场份额，故应保留品牌，继续走非橙汁的差异化路线，持续强化品牌和质量，满足消费者对特色果汁的需求。(三) 产品形象更新1. 产品外包装改良健力宝产品包装应该在坚持健康、时尚的产品定位的前提下，随着市场需求和企业营销战略的变化而变化。包装还是应该以苍劲有力的“健力宝”和线条型的田径场健壮运动员为主线，在此基础上，增加一些现代社会新兴体育流行元素，并将饮料瓶的手感设计好，颜色搭配
6、要更适合体育的暖色系。要将健力宝健康时尚的理念与包装进行完美的融合。2. 打造视觉系统（VI）视觉系统，即是产品运用特定图像组合、色彩风格、logo 及口号所营造的能提升品牌识别度和认知度的广告元素集合。健力宝视觉系统可以中国优势体育运动项目图标、“健力宝”软笔书法字体为主要内容，针对不同产品线设计不同色调的颜色风格。运用传统元素的同时与时尚贴近，图标设计要做到简洁大方，易于理解。(四) 广告策略1. 针对不同产品细分，运用不同策略： 爱运动：以体育为背景，渲染健力宝健康、时尚的大众形象，在消费者心中形成“健力宝，让生活更美好”的观念。 健力宝金典汽水：重塑“东方魔水”，唤醒民族情结，回顾中国
7、体育发展历程，走怀旧路线。 第五季：打造独特口味果汁饮品，以“非橙汁”作为产品定位，契合标榜年轻一代特立独行行事风格。2. 明星代言健力宝的民族品牌和运动饮料的两种身份，代言人可以选择既有民族代表性又能体现活力、形象积极向上的明星，明星所在行业不限，但需注意明星对于社会大众的认知度以及吸引力。3. 广告投放注重概念的传播，力求将产品的核心概念、产品功能、营销口号等清晰地传递给消费者，并在达到概念传播的同时，起到品牌形象建设和促销作用。可选择热门电视剧播放期间、收视率高的娱乐节目播放前或播放期间、重要体育比赛直播中的广告休息时间插播广告。(五) 渠道策略1. 采用与中间商合作的分销方式，用高利润
8、、奖赏、津贴、销售竞赛等积极手段激励中间商，充分了解中间商的需要及困难，针对不同细分市场中间商做好规划。对于合作表现不佳的中间商采取少量强制威胁措施。2. 扩大无门市零售渠道，如自动售货机、网上商城、直销人员销售等，压缩渠道成本，降低最终价格。3. 参与大型超市和百货商店商品位置竞价，同时开展产品促销推介活动。(六) 体育赞助健力宝重塑品牌主打运动饮料，体育赞助理应成为营销活动的重要一环：1. 国际顶级赛事（奥运会、亚运会等）独家供应商资格，增大健力宝产品媒体曝光。同时在广告设计中加入相关赛事元素。2. 赞助国内著名年轻一代网球、高尔夫运动员及赛车手，打造青春、活力品牌形象。3. 购买国际职业
9、赛事场地广告，提升品牌国际认知度。4. 冠名赞助中超/CBA 球队，根据比赛情况安排相关活化营销活动。(七) 其它1. 电视访谈邀请老一辈健力宝饮料消费者，在主流电视媒体上开办专栏访谈，畅谈讲述他们青年时代的故事，讲述健力宝留下的美好回忆，这既是一档很好看的节目，也是一种深入人心的宣传。2. 固定地点营销校园营销：设置校园代理；在校园人流密集的空间内设置有形展示平台，提供免费试饮、签名活动商场营销：免费试饮、折价促销、不同产品组合折价销售等3. 公益活动1) 记录、归集健力宝公司一路走来的公益历程，制作成片作为宣传品使用。2) 销售一瓶健力宝的钱中拿 1 分钱赞助社会福利事业、体育事业、科技事业、社会文化事业等。3) 资助母亲水窖、希望工程等项目，并联系媒体实时报道。4) 公益广告冠名：以健力宝公司名义制作并购买电视、广播公益广告时段，内容可涉及湿地保护、拯救野生动物、关注留守儿童等主题。 参考资料： 羊城晚报林佑刚：健力宝：营销模式向左还是向右？百度百科：健力宝
