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1、第 1 页蓝月亮广告策划案市场营销结业作业蓝月亮洗衣液营销计划书三号团队学号姓名工作20*096115任子瑜整理各部分、计划书撰写计划概要和营销目标20*09610胡扬计划书撰写SWOT分析20*096102董路安计划书撰写财务分析、计划书排版20*096101陈倩雯计划书撰写评价和控制20*096121王宇开市场调研、制作ppt和视频20*096116唐科计划书撰写营销状况20*096128周佳计划书撰写营销状况20*096110卢洪启计划书撰写营销战术制定20*096124徐良辰计划书撰写营销战术制定20*096105冯刘璐计划书撰写市场营销战略20*096114莫尧计划书撰写市场营销战计
2、划概要随着我国高校不断扩招和经济的发展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场。高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点。针对大学生消费和高校市场的特点，企业应制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。因此，根据目前高校市场潜在的无限商机，研究和开发高校市场，对于广州蓝月亮具有重大的现实意义和战略意义。“凡事预则立，不预则废。”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，我们新月营销团队11个人，针对广州蓝月亮实业有限公司进行了本次校园推广的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、
3、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销计划书，使其更具有可操作性和可执行性。广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。为了进一步开发市场，扩大企业第 2 页规模，挖掘潜在客户，面对高校市场这一巨大的市场，蓝月亮完全可以制定详尽而完备的策划方案，找准突破口，占据大学生洗涤用品的主导品牌地位。本次策划主要想要达到的目标就是提高蓝月亮在大学生消费群体中的品牌知名度，增加产品初次购买率，并且培养蓝月亮的顾客忠诚度。由此，本计划书经过充分的市场调研和问卷分析，对目前洗涤产品的营销环境进行分析，从中发现存在的问题
4、，并提炼出有利于企业发展的机会点，据此制定了贴合企业实际的营销目标；在营销战略部分，主要详细表述了我团队目标市场、产品定位、价格、分销渠道等多方面所要实行的具体战略；根据确立的营销目标和营销战略，制定有效的营销组合策略和营销实施方案；最后进行了财务预算分析和计划控制和评价方案的制定。一目前的营销状况1、企业状况（公司概况）蓝月亮，中国洗衣液领导品牌，连续五年全国销量领先。作为国内从事家庭清洁剂生产的专业品牌，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品。蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性。公司已通过ISO9001国际质量管理体
5、系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息。2、市场状况蓝月亮的市场细分和市场定位：洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品，彩漂漂白产品，柔顺剂等，另外洗衣产品主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品。虽然它第 3 页们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产品标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固
6、污渍的作用）。利用实践课时的时间，我们销售团队的成员进行了市场调研，针对哈尔滨工程大学在校大学生以及学校内的居民住户进行了实地的调查。调查问卷附在附录上。我校目前主要的市场状况是：男生对于洗衣粉和洗衣液各有所爱，女生多洗衣液情有独钟；洗衣液在学校市场占有率中蓝月亮占有90%的份额；男生和女生都比较看重功效，气味，以及产品口碑。对于洗衣液的选择，价格和品牌是两个比较重要的选择标准。蓝月亮的市场地位是属于绿色清洁产品，制作成本较高导致其售价较高，售价为16到38不等，比一般的洗涤产品价格高，但是蓝月亮的功效，口碑，品牌效应都超过了其他牌子，消费者数量几年来也呈现稳步上升的趋势，而且蓝月亮的其他洗涤
7、产品也因为洗衣液的推广而大幅度增加，说明蓝月亮在消费者心中有相当重要的位置，是大部分消费者的首选。3、产品状况蓝月亮主要从事衣物护理类、家居护理类、个人护理类三大系列产品。衣物护理类：衣领净、丝毛净、丝绸宝、漂渍液、绿色柔顺剂、羊绒净、全效洗衣液、彩漂、卫诺衣物消毒液。居室清洁类：强力型油污克星、全能水、强力厕清、洁瓷宝、除菌地板清洁剂、玻璃水、漂白水、Q厕宝、果蔬净、84消毒液、橙油油污克星、Q厕清、Q渠乐、茶清洗洁精。个人护理类：洗手液、儿童洗手液、卫诺消毒液。在哈尔滨工程大学主要销售的产品种类有：蓝月亮洗衣液：手洗专用、机洗专用，分别有1kg替换装、500ml桶装、1000ml桶装；衣领
8、净、绿色柔顺剂、洗手液、彩漂液等竞争状况主要竞争对手：奥妙，汰渍，立白等洗衣产品。a)奥妙奥妙推崇的是全自动，“奥妙全第 4 页自动”能轻松去除各种污渍。注重给消费者留下“实惠实用”的产品印象，单件产品的价格较低且大多为小包小分量。b)汰渍始终如一的广告概念，塑造出汰渍的核心价值“具有很强的去污能力”。汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对手手中抢占顾客。c)立白借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。在哈尔滨工程大学这个市场中，各个洗衣产品所占的学校
9、市场份额为：蓝月亮占51%，立白占16%，奥妙占12%，汰渍14%，其他占7%。5、分销状况分销商主要由船海助学超市，各个公寓小卖铺，11公寓商店，学校周边超市。其中：船海助学超市规模相对大一些产品较多，靠近图书馆流动人口较多。主要面向全校师生，与供应商关系比较密切，有时还会推出不同的促销活动，在产品价格上面相对其他销售点会便宜一点。11公寓商店规模较小主要客户为餐饮店铺，为了迎合餐饮店铺的要求，一般销售价格低廉的产品。各公寓小卖铺位于学生住所，最靠近学生的销售点，能随时响应客户需求。有稳定的客户群体，价格相对高一点，因为其占有有利地址具有不弱的竞争能力，但与此同时它很难再增加新的消费客户，产
10、品销售量一般很难再有大的提高。周边超市规模大产品数量多，面向的消费者群体很大组成较复杂，销售量很大。经常推出各种促销活动，产品价格会有所变动，一般会比学校相同场频价格低。但因为他里学校有一定距离，一般学生在假期或者需要采购的时候才会去周边超市购买洗涤产品。6、宏观环境人口环境：哈尔滨工程大学大约220*人，由于每年有毕业和新进学生人口数量不会有太大的变动。消费群体主要为在校第 5 页学生，其他还有学校店铺，教职工和教职工家属。由于学生的时间比较紧张，他们需要简洁的能快速的洗涤方式。学生夏季洗衣大多为手洗，且夏季洗衣频率较为频繁，对洗衣液的需求量较高。冬季由于天气寒冷，热水供应不便，大多会采用洗
11、衣机清洗衣物，对洗衣液的需求量会降低。其次由于学校人口比较密集，餐饮店铺相对较少，因此餐饮店铺对洗涤产品的需求也是占有一定比率，但餐饮店铺考虑到成本问题，他们会对洗涤产品价格会较为敏感。经济环境：消费群体多为在校学生，学生作为家庭中的消费者，一般经济比较宽裕，但学生时间较为紧张，他们更愿意以金钱买效率，因此高效的能快速洁净的洗衣产品会更受青睐。相反餐饮店铺会跟注重产品的价格是否够实惠。技术环境：相对于洗衣粉而言，洗衣液的技术含量较高，其主要成分非离子表面活性剂能够深入衣物纤维内部，洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，PH值偏中性，不易损伤皮肤
12、和衣物，也不会对环境造成污染。篇二：蓝月亮手洗专用洗衣液广告策划书。摘要当一种产品还不被广大消费者所知晓的时候，广告就起到了很大的作用，广告可以增加消费者对产品的认知，进而促使其产生购买行为。本文是针对蓝月亮手洗专用洗衣液而写的广告策划书，分为四个部分，第一部分为企业简介，第二部分为营销环境分析，第三部分为广告目标，第四部分是针对前三个部分而策划的具体广告。关键词：广告；蓝月亮；消费者目录前言11企业简介22营销环境分析.32.1产品分析.32.1.1产品介绍.32.1.2产品市场前景.42.1.3产品目标市场.52.2消费者分析.62.2.1目标消费者分析.62.2.2影响消费者购买第 6
13、页的因素.62.3竞争分析.2.4产品的SWOT分析.3广告目标.103.1市场目标103.2行为目标103.3传播目标104广告实施.114.1广告诉求114.1.1广告诉求对象114.1.2广告诉求的具体方法114.2广告作品124.2.1电视广告作品124.2.2广播广告作品124.2.3杂志广告作品124.3具体实施134.3.1蓝月亮广告媒介选择134.3.2实施阶段.134.4广告预算.13前言随着人们生活水平的提高，人们越来越重视生活质量，传统的洗衣粉已经逐渐淡出人们的视线，因为洗衣粉富含磷，对人体有害，在洗衣服的过程中手也受到很大的伤害，而且对水也有不利影响，因此，洗衣液逐步走
14、进人们的视野，洗衣液的ph值偏中性，对人体的伤害极小，而且洗衣液方便快捷，不会像洗衣粉那样富含泡沫，这样可以省时、省水、省力，洗衣液逐步替代洗衣粉占领洗衣用品市场。1企业简介蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。二十年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质
15、量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗衣液连续九年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。20*年最新上市的手洗专用洗衣液是蓝第 7 页月亮在20*年秋天推出的最新产品，它是全球第一款手洗专用洗衣液。这款洗衣液最大的优势是外包装采用了创新手洗专用泵头设计，无需拧盖，用量易控，首次取用和中途添加同样方便。泵头设计相比传统盖装还有一个优势是便于洗前预
16、处理。2营销环境分析2.1产品分析2.1.1产品介绍蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝毛净几大系列。1、产品特色此次广告策划的是蓝月亮手洗专用洗衣液。它有三种类型见下图：图2.1蓝月亮手洗专用洗衣液它的特色有以下几点：（1）去油斑专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹。（2）使用方便创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便；灵活放置、易储存；预处理方便。（3）快速溶解手洗专用液态配方，预水即溶；准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。（4）呵护双手中性温和配方，不伤手；特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。（5）易漂洗手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底；省力、省时、省水。篇三：蓝月亮洗衣液营销策划案。洗衣液策划案之“月”满新春客户名称：广州蓝月亮实业有限公司策划人：10广告学号：执行时间：20*.12.26-20*.1.20企业简介蓝月亮，中国洗衣液市场领导品牌，
