华威反光材料有限公司分销渠道设计新产品概念设计

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1、前 言常州华威反光材料有限公司是专业生产国家强制 3C 认证产品车身反光标识（车身贴）的企业，自 2003 年成立以来，本着 “ 诚信、和谐、精品、互利 ”的经营理念，公司在短短的两年内取得了骄人的业绩和长足的发展。2006 年初常州华威反光材料有限公司决定扩大生产，从原材料市场进入成品市场，将在市场上推出高强级车身反光标识（车身贴）。但由于就当时市场而言这一产品属于新产品，并没有前例可以参考，公司对市 场并不了解， 为了更好的 进入市场找准销售渠道，希望制定一份合理切实可行的销售方案。常州信息职业技术学院商务策划专业的师生们接受了这一委托，经过了近 3 个月的调研策划，完成了一份高质量的分销

2、渠道设计方案。常州华威反光材料有限公司也采纳了我们的大部分销售建议，在20062008 年 间销售业绩稳 步增长，且在今年的常州日报上的有关汽车反光标识的报道中也使我们的策划得到了充分的肯定。于是在 2008 年初，常州华威反光材料有限公司再次委托常州信息职业技术学院对企业扩大生产过程中剩余边角料的利用进行合理的规划，即提高企业的原料利用率同时增加新的收益。而常州信息职业技术学院商策教研室的师生们运用了新产品概念设计这一全新的产品策划方式圆满完成了常州华威反光材料有限公司的这一委托。常州信息职业学院相关专业的同学也充分利用这一平台，不断地创新求变，把自己的专业技能和能力素质有提升到了一个新的台

3、阶，从真正意义上实现了企业生产与学校教育的双赢。“E 都市杯”2008 年全国高职高专学生市场营销案例大赛第 1 页 常州信息职业技术学院一、企业概况常州华威反光材料有限公司地处江苏省常州市西郊邹区工业园，交通便利，是江苏华威世纪集团公司和香港华日升公司合资组建的，是从事研究、生产、销售各种反光材料及其制品的专业工贸企业。公司占地区 100000 平方米，一期投资 800 万美元，注册资本 4600 万元，现有员工 328 人，现建有 50000 多平方米的现代化厂房，拥有 20 多条最新的专业自动化生产线，是国内屈指可数、实力雄厚的多种类反光材料专业研发和生产企业。公司有完善的技术创新机制，

4、建有配套的反光材料研究所，打造了拥有多名博士和硕士参加，一支实力超群的科研团队；与中科院合作，成立“反光材料联合实验室” ；投入巨资，建造目前国内唯一的反光材料省级工程中心“江苏华威反光材料工程中心” ；高强级车身反光标识（车身贴）通过了“CCC”认证；反光膜通过了中国公安部交通安全产品检测中心检测，以及欧洲 EN 标准检测；车牌膜取得了公安部颁发的“批量生产图 1-1 企业环境“E 都市杯”2008 年全国高职高专学生市场营销案例大赛第 2 页 常州信息职业技术学院合格证” ，反光布通过了 EN471 标准检测，公司已经通过了 ISO9001:2000 质量管理体系认证和 ISO14001

5、环境管理体系认证；超工程级反光膜、高强级反光膜被认定为江苏省高新技术产品，公司也被评定为“江苏省高新技术企业” ，公司连续 3 年被中国人民银行指定机构评定为“AAA 级”资信企业。公司坚持以“诚信、和谐、精品、互利”为宗旨，与时俱进，不断开拓和进取，不懈追求更高的品质和更好的服务，热忱欢迎国内外客户参观、合作。 二、 案例背景常州华威反光材料有限公司是江苏华威世纪集团公司投资的全资子公司，华威集团下辖有常州华威反光材料有限公司、常州华威电子有限公司、常州新区电子有限公司、南方华威（深圳）电子有限公司、常州华强电子有限公司、常州华威房屋开发有限公司、华日升（香港）有限公司及 常州华威反光材料研

6、究所等8 个企业。常州华威反光材料公司依托集团公司优势，自 2003 年成立以来，本着“ 诚信、和谐、精品、互利 ”的经营理念，坚持在诚信的基础上为您奉献精品，在和谐的氛围中实现双赢，一切以客户为中心，以您的满意为目标，创建了与客户、与供方、与员工共赢的价值链。正是基于这样的理念，公司在短短的两年内取得了骄人的业绩和长足的发展。常州华威反光材料有限公司是专业生产国家强制 3C 认证产品车身反光标识（车身贴）的企业。目前，反光材料的应用主要集中于两大市场领域，一是计划专用市场，二是民用市场。计划市场目前已经形成相当大的规模，所谓计划专用市场，一般是指根据国家指令法规，必须使用反光材料的领域，如公

7、安、交通、环卫部门工作人员的工作制服、公路标志、标牌、标线，矿山、铁路等野外作业人员的服装、背带等，主要用于这一市场。反光涂料包括反光膜、反光油墨、反光标线漆、反光布、反光革、反光织带、反光安全性丝织物等。其中反光膜在我国公安交通部门已法规性使用，按标准要求，反光膜的年用量约为 250 万平方米，年销售额将达到 6 亿元。反光涂料中含有一种高折射玻璃微珠，它的存在使得司机安全行车有了保障。“E 都市杯”2008 年全国高职高专学生市场营销案例大赛第 3 页 常州信息职业技术学院2006 年初常州华威反光材料有限公司决定扩大生产，从原材料市场进入成品市场，将在市场上推出高强级车身反光标识（车身贴

8、） 。但由于就当时市场而言这一产品属于新产品，并没有前例可以参考，公司对市场并不了解，为了更好的进入市场找准销售渠道，希望制定一份合理切实可行的销售方案。正当此时，各大专院校进行教育改革，推行利用校企合作这一教学理念来更高的提升学生的专业素质即使公司和学校达到双赢的目的。学生在进行上岗实习的同时了解整个公司的运做，在心理和能力上都得到一个很好的锻炼也是学校项目教学与任务教学的结合。常州信息职业技术学院信息管理系商务策划专业的师生们受公司委托，在工学交替实习期间，对汽车专用反光膜市场进行了深入的调研，分析了该产品发展前景，对汽车专用反光膜产品的分销渠道做合理设置，制定了分销渠道选择方案，为公司对

9、产品研发及营销提供参考。这一校企合作项目获得了双赢。一、市场环境政策支持GB 7258-2004机动车运行安全技术条件中对载重类汽车及专用车的运行安全技术提出了许多新的条件和标准。粘贴车身反光标识，增强车辆运行的安全防护，也正式做出了严格的定义。之前，公安部颁发的 GA406-2002车身反光标识行业标准也将该产品进行了技术等级规范。2005 年底，国家认监委联合公安部也相继出台了车身反光标识 3C 强制性认证制度，并将于 2006 年 12 月 1 日正式施。车身反光标识的市场启动不到一年，从理论、实际意义上说，是关系到人身、财产安全的大好事项。既然是有益于老百姓的好事，最终势必得到广泛认同

10、图 1-2 企业产品“E 都市杯”2008 年全国高职高专学生市场营销案例大赛第 4 页 常州信息职业技术学院而形成一个自觉自愿消费的市场局面。而且从国家的综合国力提升看，为了保障交通安全与人身财产，也务必要把包括车身反光标识在内的交通安全产品尽快推动到一个普及供需方便的市场化层面上。二、市场环境调查分析（一）国外车身反光标识使用美国早在上个世纪九十年代初就开始应用车身反光标识，并取得了积极的效果。美国联邦机动车安全法规第 108 号标准（FMVSS108） “灯具、反射装置和复合装置”规定：自 1993 年 12 月 1 日起生产的所有宽度大于等于 80 英寸（2032mm）且总质量大于 1

11、0000 磅（4540kg）的挂车（专门设计的住宿挂车和办公挂车除外） ，以及自 1997 年 7 月 1 日起生产的所有载货牵引车，都必须安装符合要求的车身反光标识（由反光膜或反光膜和反射器共同组成） 。美国联邦公路管理局在 1999 年进一步规定所有在用符合上述规定的车辆都必须安装车身反光标识。联合国欧洲经济委员会（ECE）出台了 104 号法规“UNIFORM PROVISION CONCERNING THE APPROVAL OF RETRO-REFLECTIVE MARKINGS FOR HEAVY AND LONG VEHICLES AND TRAILERS”（关于审核重车、长车及

12、其挂车的车身反光标识的统一规定） ，1998 年 1 月 22 日起实施。1999 年 3 月，俄罗斯联邦运输部颁布国家标准汽车运输设施、反光标记布局彩色示意图，技术规则 （51253-99）和关于正式核准大长度、大货运量运输设施反光标识的统一规定 （41.104-99） ，规定从 2000 年起至 2002 年间，开始实施车身反光标识标准，要求载重汽车和公共汽车的头、尾及车身等处的凸出部位安装高亮度的反光膜，标准的要求主要采用了 ECE104 的规定。车身反光标识在预防交通事故尤其是追尾碰撞之类起到明显功效。在印度，车辆的车身广告标识也选用了反光膜作为基材制作，经济、安全、广告同时发挥效果。

13、（二）国内载重类汽车及专用车粘贴车身反光标识使用情况调查国家规定 3.5 吨以上的载重类汽车均要粘贴车身反光标识。但我们调查，10 吨以上的载重类汽车有 90.5%有车身反光标识，集装箱卡车 100%有车身反光标识，3.5 吨10 吨的只有 50.5%的车有车身反光标识。5 吨左右的领农用车照的汽车都没有车身反光标识。（车身反光标识标准使用“E 都市杯”2008 年全国高职高专学生市场营销案例大赛第 5 页 常州信息职业技术学院车身反光标识应采用红、白单元相间的条状反光材料，我们在四个地段的调查发现，只有一辆大集装箱车是用反光材料（上海的车照） ，其它的车辆都是用的反光油漆。有一些个体户的车用

14、的是普通的红、白油漆。许多上路的大货车的反光标识，蒙上一层厚厚的沙土，颜色灰暗。（货运公司的载重类汽车（3.5 吨以上的）较规范地都漆上明显的反光标识。而个体户的车 3.5 吨10 吨的有车身反光标识的车不到 10%，油漆表面污浊。（三）竞争品牌分析本产品最大的竞争者是美国的 3M 公司，它有着 100 多年的历史，是世界著名的产品多元化跨国企业。2008 年奥运会在北京举行，北京市公安交通管理局实施街名牌改造项目，由于国内质量、技术缺陷，此项目由 3M 公司承担，仅此一项获利数百万元。它的卡车标识反光膜是目前车身标识市场的主导品牌。国内有多家公司代理经销它的产品。目前国内有 67 家企业生产

15、反光膜，如：张家港市亮达反光材料有限公司、东莞市光达反光材料有限公司、合肥百瑞得反光材料公司、常州三鼎反光材料有限公司等。三、企业机会与优势分析（一）企业机会随着我国公路建设步伐的不断加快，高速公路通车里程持续增长，公路运输业得到空前发展的同时，运输结构也发生了变化。公路交通越来越方便快捷，长距离公路货运越来越多，为了降低成本，货柜车等大型运输车辆的应用就日益广泛。我国道路环境条件较差，车辆信号灯容易被灰尘覆盖，目前我国国产车辆的制造质量相对而言比较低，运行故障率较高，实际运行中照明和信号装置出现故障的情形屡有发生。其次则是大型运输车辆的夜间行驶日益增多：在经济利益驱动下， “人歇车不歇”的现

16、象很多，另外，为了避开白天的车流高峰，炎热夏季白天的酷暑，有不少长途货运车辆就只在夜间行驶。我国对车辆的要求比国外低、路况差，这直接导致大型运输车辆的灯光信号效果比国外的差，车身反光标识就更有用武之地。据统计，我国民用汽车拥有量已突破 3000 万量，2005 年各类交通事故死亡人数近 10 万人。交通事故发生的情况错综复杂，但车辆本身的安全运行技术状“E 都市杯”2008 年全国高职高专学生市场营销案例大赛第 6 页 常州信息职业技术学院况是非常重要的一个因素。车身反光标识的使用无疑是一项极为有效的预防措施。因此国家增强车辆运行的安全防护，也正式做出了严格的定义。公安部颁发的GA406-2002