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1、第 1 页广告策划与广告文案创作广告策划文案范文目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年（20*）为配合贵公
2、司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及20*年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20*年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二广告商品广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水三广告目的1、促进指
3、名购买2、强化商品特性3、衔接99、00年广告4、传播影响程度：不知名知名了解信服第 2 页行动四广告期间20*年6月20*年6月五广告区域全国各地区（以城市为主）六广告对象所有居民用户七策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A：量的变化随着人口的自然增减而变化。B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）。（三）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的
4、商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买飘飘2、促使洗发店老板主动推荐飘飘八广告策略针对消费者方面1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上
5、及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。第 3 页3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发
6、上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。第四章广告文案的构思和思维1、简述广告问案的构思和广告创意的关系答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，对文案的
7、总体构思和设想。2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。第 4 页3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。2、如何梳理广告信息？答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三
8、层。3、如何提炼广告主题？试举例证明。答：广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂，广告主题有一个较为流行的公式：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图表示：信息个性广告目标消费心理广告主题广告主题的提炼必须符合下列要求：1）一矢中的准确。2）入木三分深刻。3）独树一帜新颖广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？答：1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。选择该方式需要考虑以下因素：A、商品自身的特点。一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方
9、式；B、消费者对产品的认识方式。对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用第 5 页该方式。C、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容：A、亲情；B、爱情；C、友情；D、乡情；E、同情。3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；B、融合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。5、简
10、述广告文案的风格类型。答：1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪气；2）稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3）婉约型。特点是情感细腻真切，委婉动人；4）朴实型。特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5）幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。6、如何在文案创作中运用抽象思维？答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。其运用有：A、概念的阐发。广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的
11、语言把它们阐发清楚；B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。C、推理的渗透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推第 6 页理来完成；D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下
12、，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否定）。7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。其展开的内容有：1）从表象对意象的转换。2）抽象的意念具体化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。3）巧妙的联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近联想、对比联想。4）丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种8、灵感思维有何特征？如何诱发？答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：1）突发。它的到来难以预料，是突如其来的；2）非自觉性
13、。不为意志所左右，难以进行控制；3）独创性。只灵感思维的结论是前所没有的。诱发：包括三个阶段，蓄势阶段专注阶段顿悟阶段。9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，1第 7 页）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。2）注意逆向思维和侧向思维的开发。逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性思维的能力。指以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。第五章广告文案和广告标语1
14、、简述标题的含义和作用。篇二：广告策划与文案写作学习指导广告策划与文案写作学习指导学习此门课程的时候，要特别注重理论与实际的结合。按照教材编排的内容，学习时要求理解和掌握以下的知识点：广告（ADVERTISING）是一种特殊的大众信息的传播方式。源于拉丁文，有“引人注意，吸引人心，诱导”的意思。它的内容要素有广告主、信息、媒介、目标受众。它的构成要素有画面、语言文字、音响。（定义分为广义、狭义两种）广告策划的程序市场调研（对象、方法、调研方法）广告策划（战略决策、企划书）广告创作（一个创意，多个方案）广告实施效果调查与应变广告的战略决策是广告创作之前的整体战略部署。包括如下：确定广告目标（总体
15、目标、阶段性目标）广告定位（定位的方法有实体、观念两种）广告主题，也叫“销售说辞”广告组合广告创意（方法主要有：原料新装法、双向撞击法、横向联想法）实施及媒体效果测定第 8 页预算分配广告创意是广告主题的创造性表现方式，具有独创性和新奇性。常用PIUSA（意外之喜）值来评价广告的独创性。广告文案写作1、广告文案的定义（广义、狭义）2、广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文）3、广告文案的写作原则4、广告文案的表现原理（完形、联境效应、联想与想象力、关注消费者的心理体验）5、广告文案的表现原理（1）正面表现（直接陈述、以小见大、对比参照、以赌设悬）（2）侧面烘托（3）曲陈其意（4）直陈“利”“
16、害”（5）超越常规要求能够独立完成一则平面广告文案的创作。所以，应熟练理解、掌握文案构成要素的写法。P76至P120。广告及其文案写作一、二、20*.5.21传播学20世纪中叶首先在西方兴起的一门新兴的社会学科。广告，是其中的一个专业方向。目前，我国认定该学科为国家二级学科。广告从字面理解是“广而告之”的意思，是面向公众的一种告之行为，是一种特殊的信息传播方式。此概念最早出现在1645年1月15日英国的每周报道中；在我国，最早见到这一概念，是在光绪22年的政治官报章程中。三、四、五、广告业被人们称为“无烟的工业”。广告的文字定义分成广义与狭义，二者的界限在于是否包括以赢利为目的的商业广告。广告的分类非商业广告（政府公告、社团通告、公益广告）商业广告（经营性广告、企业广告）六、广告的传播媒介除教材中列出的4个电视、广播、报纸、杂志外，常见常用的媒介还有以下4个：邮寄媒介nts
