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1、第 1 页洁柔营销策划方案前言本次品牌推广策划大赛中，本公司针对洁柔这一品牌的纸巾产品，以“年轻、品味”为主题，通过商业策划、品牌宣传、财务管理、产品销售的完美结合，以此在广大消费群体中树立洁柔品牌新形象，引领年轻新层面。品牌推广，推广洁柔，让每个广金学子都能记住洁柔，都能拥有洁柔。相信我们，你们将会钟爱洁柔，将会目睹洁柔最美丽的一面。我们的团队，是一支带有激情，充满活力的队伍，充分利用此次品牌策划推广大赛带来的机会，倾尽所能。ProlegomenaBrandingintheplanningpetition,thepanyofJieroubrandforfacialtissueproducts
2、toyoungandtasteasthetheme,throughbusinessplanning,branding,financialmanagement,perfectbinationofproductsales,asinthemajorityofconsumergroupslegislationtoestablishthebrandinanewimageofJierou,toleadanewyounglevel.Brandpromotion,thepromotionofJierou,sothateachFinancialstudentsareabletoremembertheJierou
3、,allcanownit.Believeus,youwillloveJierou,andwillseeitsmostbeautifulside.Ourteamisateamwithpassion,dynamicteam,takefulladvantageofthebrandplanningopportunitiestopromotepetition,tomakeeveryeffort.目录CONTENTS前言Prolegomena第一部分洁柔公司简介及其品牌介绍Introductionofjieroupanyanditsbrands.1一、洁柔公司简介IntroductionoftheComp
4、any.1二、品牌介绍Introductionofthebrand.1第二部分模拟公司概况及其组织介绍Simulationofcorporatesummaryandtheorganizeintroduction.2一、总述Summary.2二、公司概况CompanyProfiles.2三、公司组织架构CompanyStructureIntr第 2 页oduction.2四、公司组织职能CompanyFunctionIntroduction3五、公司管理机制CompanyManagementMechanism.4第三部分市场分析MarketAnalysis.6一行业分析IndustryAnaly
5、sis6二产品分析ProductAnalysis.7三竞争者分析CompetitorsAnalysis.11四消费者分析ConsumersAnalysis.13第四部分SWOT分析SWOTAnalysis.15一、洁柔公司SWOT分析SWOTAnalysisofJierouCompany.15二、模拟公司SWOT分析SWOTAnalysisofSimulationCompany.17第五部分目标市场战略Targetmarketingstrategy.18一、市场细分MarketingSegmentation18二、市场选择MarketingSelection19三、市场定位MarketingO
6、rientation19第六部分品牌宣传与推广PublicityProgramme20第七部分营销策略Marketingstrategy26一、品牌策略BrandStrategy.26二、产品策略ProductStrategy.28三、营业推广策略BusinessSpreadStrategy32四、服务策略ServiceStrategy.36第八部分具体执行方案SpecificImplementationProgramme.37一、现场布展方案TheProgrammeofTheSceneDisposal.37二、销售执行方案TheProgrammerofTheSalePerform.38三、财
7、务操作计划TheProgrammerofTheFinanceOperation39第九部分效果预测TheEffectForecast.42第十部分财务管理FinancialManagement43一、财务目标及制度FinancialTargetandSystem.43二、公司筹资Financing.44三、财务预算FinancialBudget.44四、盈利情况分析TheAnalysisofPayoffInstance48五、利润分配TheProfitDistribution48第十一部分策划方案调整TheAdjustiveofProject.49一、销售组应急方案EmergencyPlans
8、OnSalesGroup.49二、宣传应急方案PublicitymeetsanEmergencytheProject.50三、财务小组应急措施ContingencyMeasuresonFinanceGroup.50四、后勤部应急方案EmergencyPlansonLogistics.51第 3 页第十二部分对商家的建议Suggestions.52第十三部分参考文献Reference.53第十四部分附录Appendix54一、市场调查表ThePapersofMarketingInvestigation54二、员工绩效考评表employeeperformanceevaluationlist.55三
9、、策划书信息反馈表TheTableofFeedback.56第一部分洁柔公司简介及品牌介绍一公司简介中顺洁柔纸业股份有限公司成立于1989年，是全国最大的专业生产生活用纸系列产品的企业之一。公司拥有“CS”、“洁柔”、“太阳”三大品牌。其中“洁柔”品牌系列产品被评为中国名牌产品、中国驰名商标、国家免检产品，连续十三年荣获国家A级产品称号，“太阳”品牌系列产品被评为国家免检产品、20*年被司法认定为中国驰名商标。中顺集团本着“产品要品牌，企业要品牌，做人更要品牌”的经营理念，也就是：产品、企业、做人都要有诚信，有宗旨，有形象。在创新中求发展，在发展中有创新，通过ISO9001国际品质认证和ISO
10、14001环境管理体系认证，引领中顺产品和名声享誉世界。洁柔公司提供的是优良的品质，传播的是优质的服务，建立的是同海内外各界朋友的真诚合作，与国际接轨，再创新高。中顺洁柔纸业股份有限公司为了满足市场发展需求,已经向意大利特斯克纸机供应商签署合同,供应一套日产量70多吨的卫生纸生产线，并于明年投产。中顺集团以品种多，质量好，适合多种消费群体的优势，在纸业十大品牌中名列前茅，获得了国内外一致的好评。二品牌介绍洁柔国家知名品牌，产品质量可靠、市场定位准确、大量广告宣传，“洁柔”品牌形象深入人心，赢得了广大消费者的信赖。洁柔以“制造的不是一包纸巾，而是一种品味”为信念，开始时主要以白领女性为消费群体。
11、随着经济的发展，人们的生活富裕起来，对纸巾的要求各有第 4 页不同，于是，洁柔公司不断推出新产品，使消费群体的范围不断扩大。其推出的品种各有千秋，有适合婴儿用的柔软型纸巾，适合一般人使用的顺滑无纸屑型纸巾及适合运动好爱者用的可湿水纸巾。在小康生活中，人们对包装的追求越来越高，而洁柔则是抓住这一点，对洁柔纸巾的包装进行不断的改造，如今，洁柔纸巾既有适合年龄小的人群的卡通版包装、属于年轻群体的高贵版包装，还有属于中年群体的优雅版包装。中顺集团实施名牌战略，创民族品牌，在市场上树立了良好的品牌形象。洁柔以“柔软，坚韧，可湿水”和许多纸业集团拉开了距离，洁柔纸巾深受大家的青睐，无论是家中、学校、公司等
12、，随处可见洁柔的影子。可见，洁柔在腾飞。篇二：洁柔广告策划书洁柔广告策划书管理学系06市场营销（4）班黄锡洪51号10620*目录一、市场营销策略1、营销环境分析*。32、消费者分析*。33、产品分析*。34、竞争分析*。45、竞争对手广告分析*4二、广告策略1、广告目标*。42、产品定位策略*。43、目标市场策略*。54、广告创意策略*。5一、洁柔市场营销策略1、营销环境分析面巾纸的营销，主要以电视广告和终端促销为主。报刊、网络的营销广告较少。因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。作为快速消费品，其销售很大程
13、度上依靠购买的方便性和价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。第 5 页2、消费者分析a.文明的象征b.一人购买，多人使用c.性别差异c.性别差异无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要消费群体。因为生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身边。而且女性外出通常带手提包，方便装面巾纸。部分男性不购买面巾纸的原因：1.男性通常是不带手提包的，带面巾纸不方便。因此，便携小包对于推广男生使用面巾纸是比较重要的。2.部分面巾纸的包装过于女性化、幼儿化，与男性的刚强之气相悖。因此，为了吸引男性的购买，面巾纸的包装需要更加中性化。3、产品分
14、析纸巾的一般属性自然属性：洁净、柔软、坚韧、可传递社会属性：礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。洁柔CS国际版的特点：a.体积相对小包，更加方便随身携带。特别是对于不带包的男士。b.外观简约而时尚，符合年轻人的审美观。c.图案中性，不会因为太过女性化而被男性所拒绝。用途与及用途分析使用小包纸巾，通常有几个原因：（1）户外就餐后，拭嘴（2）抹汗（3）拭眼泪（4）弄脏、受伤（5）感冒其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。“拭眼泪”是纸巾最感性的使用方式。通常使用者为女性，但是所有者却可能是其朋友。如此更加能够表达
15、相互的关爱之情。消费者性别不限竞争分析洁柔主要竞争对手有：Tempo、心相印、清风、维达。市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间竞争激烈。“Tempo”实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。但是必须从港澳台进口，渠道能力有限，很多地方都没得售卖。“心相印第 6 页”电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。“清风”与“维达”较为逊色。5、竞争对手广告分析“Tempo”以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。一系列的广告，主要用对比的方式，表示Tempo的纸巾的坚韧性。“心相印”无电视广告，但包装精美。它以爱情为感情诉求的主题，通过包装
16、上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此，它借势宣传，节省不少成本。“清风”类似于“心相印”，以雅致包装来宣传，但主题不明显。无电视广告。“维达“包装简单，无特别广告。二、广告策略1、广告目标吸引年轻的文明的男士购买洁柔面巾纸，特别是在校学生和白领男士。2、产品定位策略产品定位定位于年轻男性市场，以人最重要的三种感情：亲情、爱情、友情为卖点，表达男士也可以很温柔的主题。宣传口号“用洁柔，男生也可以很温柔！”广告诉求点以情动人。通过纸巾的传递，表达人与人之间的关爱，突出了人最重要的三种情感：亲情、爱情和友情。定位的要求我们一方面要做到差异化，另一方面要避免定位过于狭窄。本产品定位分析随身携带面巾纸的通常以女性为主。但是实际上，在主要使用的场合上餐后拭嘴，男女都具有使用纸巾的需求。另外，用纸巾拭眼泪在生活中是极具感染力的画面。在此时
