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1、第 1 页广告策划人员的要求招聘|二手|*更多o二手房o求职o黄页大全o二手车o票务o宠物o教育培训o交友o同城活动o火车票o团购注册|登录|论坛|帮助赶集首页分类帮助文案帮助加入收藏告诉朋友广告策划方案的基本内容和写作格式发布时间:20*-10-3015:10:31*联系人:匿名具体描述（一）广告策划书的基本内容美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：1性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品2历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。3难题，就是商品在销售过程中
2、会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。4机会，就是商品的销售量，受众的购买力。5文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。6媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。7推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。8建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。第 2 页9包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。11.预算，就是企业投入广告活动的计划。（二）广告策划书的写作格式1封面不要过于精美，但使用的纸张厚
3、度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。2目录策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。3前言前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。4市场分析5产品分析6广告战略7媒体战略8广告预算9广告效果广告策划书（整体框架）第一部分：市场分析一营销环境分析1企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治法律背景：是否有有利或者不
4、利的政治因素可能影响产品市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景：企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商和企业的关系回复1：广告策划方案的基本内容和写作格式3市场概况（1）市场规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的第 3 页品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场的
5、构成趋势如何（3）市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点4营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二消费者分析1消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2现有消费者分析（1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者分布（2）现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后满足程度未满足的需求3潜在消费者（1）潜在消费者的特性总量年龄职业收
6、入受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些品牌的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何潜在消费者需求的满足程度如何4消费者分析的总结（1）现有消费者：机会与威胁优势与劣势重要问题（2）潜在消费者（同上）（3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求篇三：广告策划要求、结构及范例广告策划书模拟演练1、要求：（1）自由结组，原则上每组3人；（2）字数不限；（3）20*年4月28日前交给老师。第 4 页2、主要结构：（1）封面（2）目录（3）正文（4）附录（无硬性要求）（1）封皮：1）题
7、目：黑体一号字2）注明专业、团队名称，成员姓名、学号、日期等。（2）目录：“目录”这两个字为黑体小二加粗，居中，字之间空两格；一级标题宋体小四加粗，二级标题宋体小四不加粗,空两格。页码为小四TimesNewRomane格式.行间距为固定值20磅.（3）页面格式1)方案要统一打印，采用计算机排版、A4纸纵向打印。2)页边距：上下各为2.5cm，左右各为2.8cm，左侧装订。3)页眉页码：除封面和目录外，正文各页均须加页码，字体为小五号揩体，页码在页面底端居中。（4）正文格式正文用宋体小四号字，行间距为固定值20磅。首行缩进2字符，左对齐正文具体格式为：一、（题序和标题间加顿号，用小三号宋体，加粗
8、）（一）（题序和标题间不空格，不加标点，用四号宋体字，加粗）1（题序和标题间加圆点，后面空1格，用小四号宋体，不加粗）（1）（题序和标题间不空格，不加标点，用小四号宋体，不加粗）3、范例*品牌普洱茶广告策划书专业团队名称策划人员学号策划日期目录一、前言1二、企业公司的概况2（一）公司发展概述4三、产品分析5（一）品牌类型5（二）主要目标5四、市场分析5（一）目标市场6（二）竞争对手调查6五、消费者分析6（一）消费者总体态势7（二）影响消费者购买因素7六、广告目标8七、广告策略9（一）广告设计10（二）广告媒体策略11（三）广告实施计划12八、广告预算及分配13结第 5 页束语15一、前言普洱茶
9、在中国有漫长的历史，多年来一直是小规模生产，名声不太响，近年来却突然在神州大地掀起一股热潮。“茶马古道”的发现、“马帮”走北京、普洱茶高价拍卖以及其他新闻事件，不断刺激产业的发展。目前在昆明街头巷尾随处可见各种普洱茶店与茶楼，其他省份对普洱茶的需求亦步步升高。在港澳台韩等地区，更是10年前就对普洱茶消费产生了浓厚的兴趣。云南茶马古道文化产业有限公司是最近两年才进入普洱茶市场的中小企业之一，在目前普洱茶市场持续升温，大量企业进入的同时，如何做好市场，使自己处于不败之地，这是一个必须随时考虑的问题。通过对该公司的产品策划，并以之为蓝本，相信对其他中小企业或个人进入普洱茶市场，并做好市场，有一定的参
10、考价值与意义。二、企业公司分析（一）公司发展概述公司成立于20*年，注册资金500万元，是由“茶马古道”命名人木先生与其它云南知名文化、艺术、经济、管理专家发起和成立的产业实体。公司通过对“茶马古道”的文化、生活、经济的重新解读，提出了走“茶马古道”即是一种“跨越巅峰的生活”，这同时亦是公司的核心理念。目前，公司的业务主要有三大块。首先即茶产品的销售。公司销售的茶叶90%为普洱茶，自己开发有“木氏普洱”、“藏秘茶”等系列茶产品，而且投入市场己久；第二为策划业务.主要承担茶文化研究推广、经营影视策划、文化产业开发咨询、旅游文化策划、书籍出版策划。策划业务从一开始就取得了较为良好的成就，比如，20
11、*年12月份的首届中国西部文化产业博览会茶文化馆的承办就是该公司的杰出成就之一;第三即茶馆服务。名称为“云南茶马古道文化印象茶庄”，也是借茶马古道之意而开发的，现有1第 6 页2间高规格的包房，面积达1000多平米，除进行各种业务接洽外，长期向外开放。公司的发展战略思想:以“茶马古道”精神为依托，长期致力于“茶马古道”的研究与茶产品的出售，成为云南及中国同行业最具竞争力的企业之一。鉴于本文的研究范围，只对该公司的茶叶营销做研究与策划。（二）茶产业分析1.国际茶产业市场分析茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首，并预测，茶将成为21世纪世界“第一大饮料”。“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。茶叶是人
12、类物质生活的必须消费品，品茶又是人类精神生活的一部分.随着消费水平的提高，茶文化的传播，茶叶消费逐步理性化，从过去重“外形”到现在重“香气、滋味”，优质的品牌茶将成为消费主流.茶业将是21世纪最有发展前途的产业之一，被称为永不衰败的朝阳产业。目前，全球茶叶年产量为300多万吨，人均年消费茶叶0.5公斤。在20世纪初，世界平均每人每年仅消费茶叶190克，1950年只是人均消费210克，50年只增加20克。1950年以后，茶叶消费量增长加快，1999年全世界每人平均消费茶叶475克，50年增加了265克。由于茶有解渴提神，帮助消化、敌烟解酒、杀菌消炎以及预防禹齿、败血症和减轻核轴射、增加血管弹性等作用，茶叶的消费量将会继续增加。世界茶叶消费正在向方便化和产品多样化发展。近20年，袋泡茶在欧美国家由占2%上升到占6070%，香味茶在德国销量达45万吨，美国销售量在香味茶占30%，有机茶、速溶茶占总销量不大，但发展速度很快，1992年美国销售药茶1.16亿美元，19%年增加到2.48亿美元，茶饮料在日本、美国、西欧、中国台湾发展迅速。另外，“环境型茶业”、“生态型茶业”也成为未来发展趋势。第 7 页
