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1、第 1 页山西肉广告策划书冠云牛肉广告策划书“冠云”平遥牛肉广告策划书海报设计：冠云品牌调查及含义品牌核心价值：香传百年义冠云天品牌定位：经典、传承、最具人文魅力的百年品牌品牌个性：历史感、文化的亲和力品牌形象：东方传统与现代理念的完美结合海报以东方绘画的竖式构图设计，采用诗、书、画、印的中国画元素，进行海报主题的情感诉求和形象重建，饱蘸历史文脉与书法艺术的古朴红印“冠云”标识与不同牛肉做法的图片构成画面的主题内容，右下角红底黄色的冠云标识和中国驰名商标的字样，代表了平遥牛肉的市场地位，并以不同的画面分别表现不同的牛肉做法。包装系列的多元化。满足了货架陈列的需要和不同规格所产生的消费心理需求，
2、营造出强大的视觉冲击和情感认同，以此激活平遥牛肉品牌无形资产的存量，提升品牌价值利润、深化品牌文化内涵、塑造品牌形象影响。平遥牛肉、平遥古城、平遥晋商是最具影响力的“平遥三宝”。平遥古城作为一个古老建筑，它是物质的；平遥晋商是中国金融业发端的奠基和重要的群体，它是精神的；平遥牛肉即是经济范围的名品又是经营哲学地域文化和历史传承的产物，蕴含物质和精神的双重价值，挖掘、提炼和高度概括这一幅尘封的“历史画卷”，将把冠云推向平遥牛肉消费品牌的领导地位，作为平遥牛肉的第一品牌，将品牌价值元素和品牌体系结构进行设计管理，使品牌核心元素不断延伸，实现以品牌设计策略体系打造的品牌价值。冠云，凭着卓越的历史文化
3、和品牌创意，使平遥牛肉的包装设计成为最具影响力的品牌符号。包装设计的终极目标，就是使品牌价值呈现出强大的生命力和强烈的价值感！一、市场分析第 2 页（一）企业的目标和任务山西作为一个旅游大省，牛肉市场一直是极具潜力和发展力的市场。在各大牛肉生产县中，尤以平遥牛肉为最。“冠云”平遥牛肉采用传统工艺并结合现代化手段，秉持着顾客至上的理念，一直为顾客提供优质可口的牛肉。随着公司的不断发展壮大，“冠云”平遥牛肉通过对制作工艺的不断改良和科技含量的提高，并不断加强“冠云”品牌的文化建设，从而进一步提高企业品牌的形象和市场竞争力。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况“冠云”平遥牛肉目前在市场上主要集中
4、在山西各大旅游景点处以及超市、专卖店中销售。除当地人的购买外，绝大多数的消费者是外来的游客。随着山西旅游业的不断发展，对牛肉的需求量也越来越大，但是由于受近年来物价上涨的缘故，“冠云”牛肉的价格也不得不一路上涨，这样对销售额产生了一定的影响。同时，“冠云”牛肉还面临其他平遥牛肉品牌企业的价格挑战，包括“云青”、“年红”等企业。作为这些企业的最大竞争对手，“冠云”牛肉以质量上乘处于优势，但是在价格上处于劣势。在这些品牌的影响下，“冠云”平遥牛肉的销售额在各个地区都受到了不同程度的影响。由于经济危机的影响，消费者对商品价格的敏感度越来越高，因此，面对如此激烈的竞争环境，如何让自己的企业立于不败之地
5、，这是我们在市场中的极大挑战。2、战略描述山西牛肉市场发展迅速，已形成“冠云”稳坐龙头，其他中小品牌分食其他余额的局面。“冠云”平遥牛肉的市场占据主要集中在山西各大旅游大县以及超市和专卖店中。品牌形象和质量一直是“冠云”在市场竞争中的利器，而随着其他中小牛肉企业的发展壮大，“冠云”牛肉的价格战线一路失守，价格成为了“冠云”在面第 3 页对其他中小品牌时的最大劣势。因此，如何运用自己强大的品牌优势能力，以及通过加大科技的投入以节约成本，降低价格来进一步稳固自己在山西牛肉市场中地位，是企业当前迫切需要解决的问题。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者:目前市场上主要存在多个牛肉品牌，如“云青
6、”牛肉，“年红”牛肉。他们都对“冠云”牛肉在山西市场形成巨大威胁，现对“云青”和“年红”两品牌进行分析。1、“云青”一直跃跃欲试牛肉市场的大哥地位优势：a.“云青”是冠云之后的第二大牛肉企业，其品牌在山西具有一定的知晓度和影响力。b.“云青”同类牛肉产品价格比“冠云”要低，因此在价格上具有一定的竞争优势。劣势：a,虽然是第二大牛肉品牌，但无论从品牌竞争力还是市场份额来看，与大哥“冠云”牛肉还是存在不小差距。b,市场基础薄弱，市场分布不够广。2、“年红”是牛肉企业中的一颗新星优势：a.新型企业，创新意识比较强，具有活力。b.口味新颖，更容易被年轻人接受。c.具有较大的市场挖掘潜力。劣势：a.品牌
7、影响力和市场认知度小，不容易被老顾客接受。b.企业缺乏长足发展的经验，容易走歪路。c.市场环节薄弱，有待进一步加深。D.（四）外部环境分析1.经济20*年山西省全省GDP实现6938.73亿元，按预计人口数计算，人均GDP可达20300元，首次突破两万元大关按国家统计局核定的20*年平均汇率计算，人均GDP超过2900美元。财政总收入突破千亿元大关，达到1200亿元，同比增长38.20%，增速在全国各省市列首位；城镇居民人均可支配收入为11565元，比上年增长15.3%；农民人均纯收入突破3000元，达到3665.7元，增长15.2%。20*年山西省财政总收入完成1537.46亿元，同比第 4
8、 页增长1.3%。其中，一班预算收入完成805.8亿元，同比增长为7.7%。一期预算支出为1556.68亿元，同比增长18.6%。20*年，山西省食品行业全年呈现“增长较快，价格回稳，结构改善，效益提高”的局面，全年全省食品行业增长值超过14.80%，高出全省工业增长速度的1.9个百分点。显然，金融危机对食品行业的影响比较小，但是20*年的食品安全问题却凸显的尤为重要。食品安全问题是关系民众身体健康和生命安全的首要大事，前几年发生的三鹿三聚氰胺事件阴霾未消散，这两年，又发生了一系列的食品安全问题，使得一部分消费者产生了恐慌，对食品业造成了一定的负面影响，但是，从总的方面来看，山西的食品业仍存在
9、较大的发展潜力。2.法律法规根据中华人民共和国国务院第557号令，中华人民共和国食品安全法实施条例已经于20*年7月8日国务院第73次常务会议通过，予以公布，自公布之日起施行。国务院卫生行政部门和省、自治区、直辖市人民政府卫生行政部门应当会同同级农业行政、质量监督、工商行政管理、食品药品监督、商务、工业和信息化等部门，对食品安全国家标准和食品安全地方标准的执行情况分别进行跟踪评价，并应当根据评价结果适时组织修订食品安全标准。食品生产经营者、食品行业协会发现食品安全标准在执行过程中存在问题的，应当立即向食品安全监督部门报告。国务院出台的这一条例有效的规范了食品业的食品安全问题，同时对肉类食品行业
10、也是一个规范准则。这无疑提高了肉类行业的准入门槛，将大大加速肉类行业进入安全规范时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空挡将给那些食品安全的大中型企业。第 5 页2.成本近期由于中国肉类食品上涨的缘故，牛肉原肉价格上涨，导致了成品肉生产成本的增加，在牛肉的零售价格构成中，生产成本占主导地位，因此各大牛肉生产商均不同程度的上调了自己产品的价格。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争环境中正逐年上涨，尤其是对于一些大的牛肉企业来说，如何更有效的促进销售，这样势必带来了成本的增加。3.竞争目前在山西市场上存在多种类型，不同品牌的牛肉，有200g、180g等大袋包装，也有40g
11、的小袋包装，“冠云”、“云青”、“年红”等较大的品牌都生产不同规格的袋装牛肉。另有一些小型的牛肉企业生产一些较大包装的袋装牛肉产品，并不断通过价格优势争取自己在牛肉市场上的一席之地。4.技术“冠云“平遥牛肉，统制作工艺独特，从生牛屠宰，生肉切割、腌渍、锅煮等操作程序和操作方法，到用盐、用水以至加工的节气时令等，都十分讲究。所产牛肉，色泽红润，肉质鲜嫩，肥而不腻，瘦而不柴，醇香可口，营养丰富，具有扶胃健脾之功效。5.篇二：肉食品营销策划方案肉食品营销策划方案肉食品营销策划方案的前言市场竞争的日益激烈，竞争手段也日趋多样化。广告，在市场竞争中的作用越来越重要，通过广告，能不断地增强消费者的信心，引
12、导消费者的观念。随着媒体方式的日益多样化，供企业选择的余地也越来越多，让很多企业很难选择一种或几种媒体方式来有效的宣传和推广产品和企业。目前我国肉类加工生产市场还是处于发展时期，厂家很多，鱼龙混杂，法律环境不成熟，市场秩序不同程度地受到影响；很多厂家为了获得第 6 页利润，不择手段，金华的毒火腿就是一个很好的例子。波尼亚公司是岛城著名的生产、加工肉食类产品的公司，公司在市场竞争中，通过资源整合，提高了竞争力，逐步形成了一套比较完整的产品系列，并在传统产品的基础上，新增了炭烤产品，在“回归自然，享受生活”成为越来越多城市人的追求时，独具特色的炭烤系列产品的横空出世必将得到人们的青睐甚至是追捧。同
13、时，企业在市场竞争中，不断的利用电视和报纸等媒体方式来提高知名度，宣传企业形象；目前，企业在青岛及附近地区做得比较好，随着公司的发展，其市场也不断扩充，有必要进入新地区，而在新市场，前期的广告宣传比较重要，一般情况下，其主要作用是在目标市场培养自己的品牌认知度和知名度，而并不是提高其销量。列车是连接各地区的媒介，也是信息传播的一个重要途径；另外，适应列车销售的特性，进行针对性的改进包装，使产品在列车上更加为旅客接受，从而有效地利用这一独特的销售渠道，最大限度地保证销售量。同时，这种全新的具有排他性的销售模式也彰显出企业超强的实力和独特的市场拓展策略，有利于宣传产品和增强企业的市场号召力。现在，
14、我们郑重而又真诚的向您推介一种新的媒体方式列车电视传媒，它能给您带来惊喜地效果。二、肉食品营销策划方案的可行性分析：1、竞争对手分析：目前青岛的肉食品市场竞争较为激烈，喜旺、得利斯、青联、德维等品牌在青岛也拥有了一定的市场份额，他们通过不断的广告宣传和促销活动来提高自己的市场竞争力以及市场份额，波尼亚面临着巨大的考验。喜旺，拥有较长的生产历史，建立了庞大的销售网络，已建400多家专卖连锁点，与众多国内外商场、超市建立起销售合作关系。喜旺低温肉制品的销量和美誉度在所有销售区域第 7 页均排名第一位；热心社会公益事业，受到社会各界的赞扬。德维，集收购、加工、销售于一体，总资产4亿多元，先后获得多项
15、荣誉，在全国肉类行业50强企业中排名第十五名，是山东省农业产业化龙头企业。拥有自己的养殖场；年生产能力强，产品品质高，受到消费者的信赖，尤其最近，加大了宣传力度和市场扩展的步伐。得利斯，消化吸收国外食肉民族“低温肉制品”科学概念，在我国的低温肉食品行业有很大的影响力，在山东卫视等电视媒体大力宣传自己的产品和文化，其“但愿人长久，相伴得利斯”的广告语，更是家喻户晓。努力塑造现代企业形象，全方位导入CIS形象一体化系统，积极开展了“5S”活动。青联，20*年被深圳市农产品股份有限公司的控股，资金实力大增强；同时“青联”牌生肉制品是青岛市唯一注册的“放心肉”品牌。在青岛具有较大的客户群和影响力。企业
16、的生存要在竞争中求得，有竞争，才有提高，得利斯、喜旺等产品在青岛市场云集，既说明了青岛市场的潜力，又说明了市场竞争的激烈。他们在业界，无论资本还是技术，都具有很强的实力，要想在这样残酷的竞争中生存，必须积极的发展自己、宣传自己、提高自己的企业竞争力。2、企业竞争力分析：在青岛，激烈的市场竞争告诉波尼亚需要走出去，谋求更好、更广的发展空间，但这需要有很强的企业竞争力才能走出去。强大的市场宣传力度。通过青岛的报纸和电视广播媒体，提高市场地位和品牌的认知度及知名度；不定期举行促销活动，占据市场竞争的主动；最近，公开征集企业的徽标，从另一个方面显示了企业突破区域局限的欲望，更好的参加其他地区的竞争和扩张。差异化的市场定位。以市场为导向，不断的增加新的产品和利润增长点，提高了自己得市场占有率，逐渐形成了比较齐全的产品类别。先进的第 8 页生产技术。努力学习国外先进经验，积极引进和研发先进生产技术；炭烤产品的出现，填补了我国肉类食品的空白。优良的服务保证。拥有自己的物流系统，能够在最短的时间内，把最新鲜的产
