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1、第 1 页宝洁营销策划方案毕业设计题目：姓名：江珊珊学号：工商管理系班级：P09报关与国际货运三班职二O一一年十月二十二日目录摘要1关键词1一、背景资料2二、现状分析21.宏观环境分析22.微观环境分析3三、保洁的SWOT分析31.保洁的优势32.保洁的劣势43.保洁面对的机遇44.保洁面对的挑战5四、保洁公司在中国的年度目标5五、保洁的年度经营计划61.销售计划62.业务发展计划63.产品研发计划74.人力资源计划7六、对保洁发展的几点建议7七、结束语8致谢.宝洁的营销策划书【摘要】随着生活水平的提高，人们对生活用品的要求也随之提高，越来越多的企业把眼光放在了日用洗化这一块，日用品是人们在生
2、活当中必不可少的一部分。伴随索芙特，拉芳，舒蕾等国产品牌的崛起，宝洁公司也准备好了在激烈的市场竞争中分一杯羹，因此如何让更多的消费者认可自己并选择自己，成为每个品牌迫不及待的事。保洁公司打入中国市场之后被越来越多的消费者所了解和选择，本文主要写了宝洁公司的现状分析以及SWOT分析并对宝洁公司将来的发展做了一些自己的观点阐述。【关键词】营销战略SWOT分析营销策略一、背景资料1.宝洁公司的发展简介宝洁公司（ProcterG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20*财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富
3、杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的第 2 页产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的20*年度世界品牌500强排行榜中名列第三十七，在巴伦周刊公布的20*年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在20*年度财富全球最大五百家公司排名中名列第七十四。2.背景资料宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两
4、人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆
5、欣喜若狂，像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香”普洛斯特心头一热：“对！就叫象牙肥皂。象牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司第 3 页为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质
6、深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！二、现状分析1.宏观环境分析人们对洗化用品的要求不断增加，市场上各个品牌的洗护用品琳琅满目，企业不仅仅要满足人们的生活需求更要实现产品功能的多样化，在市场竞争占据有利地位和一席之地。2.微观环境分析（1）自身分析：宝洁公司现在中国市场占有很大的市场份额，其市场竞争力远远超出同行业其他品牌。保洁公司的产品种类齐全，涉足人们生活的各个方面，全方位的满足消费者的需求。（2）市场潜量分析：保洁在中国具有非常大的市场潜力，在中国投资速度正不断加快，并将继续在中国扩大产能。目前，中国已成为宝洁全球第二大市场，而中国市场的业绩增速也远超宝洁第一大市场美国。（3）竞争者
7、分析：目前来说主要竞争者是中国的霸王品牌和舒蕾霸王和舒蕾同属于中国的品牌，功效却不一样，在市场上推广多年深受消费者的喜爱，但宝洁公司的产品相对而言功能更强大涉及的领域更广泛，霸王洗发水是专治脱发白发的一款洗发水，功能比较单一，舒蕾品牌一直沿用传统的洗发水功效，没有新的突破，在这方面宝洁公司推出的各个品牌的洗发水就有了很强大的竞争力，给了消费者更多的选择。因此在中国市场占去了很大的份额，在未来的市场竞争中，谁能拥有更多的消费者就是市场上的赢家。第 4 页三、SWOT分析1.保洁的优势（1）公司的实力雄厚宝洁是全球500强企业，、宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌，全球技术中心20个，持有专利
8、数量超过29，000项。（2）忠诚客户群的建立洗护用品品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，宝洁生产了高品质的适合中国消费者的洗发水品牌，令消费者满意，消费者也乐于习惯购买宝洁的品牌，这样形成了宝洁稳定的市场（3）拥有众多品牌宝洁公司采用的多品牌策略，这是宝洁在品牌营销中的一大特点。宝洁考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调
9、节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。这样宝洁品牌洗发水基本满足了消费者的全部需求，更有利于宝洁品牌洗发水的发展。（4）价廉物美产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。经调查得知，绝大多数学生都认为宝洁品牌洗发水十分好用，效果很好，满意程度达到百分之九十九以上，并有购买或持续使用的意愿。2.保洁的劣势（1）固守国际管理经验习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。宝洁公司内部管理由三方面组成：（一）强调内部高度同一的价值观。（二）领导消费趋势的经营理念。第 5 页（三）建立在对消费者负责之上的业务管理系统。在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解及把握。因为宝洁
10、针对消费者需求采取的是“精耕细作”的传统方式。并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上宝洁才能成功的实施他著名的多品牌战略，具有很大是市场局限性。篇二：宝洁公司网络营销策划宝洁公司网络营销策划一、前言全球正陷入因特网的淘金热中，如何从因特网找到商机？各行各业都使出浑身解数。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销的渠道，小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现在产业的重要品牌，但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌。二、网络营销环境分析（一）市场分析国内城镇居民收入不断上升，推动日用品消费也逐年增加。最近有分析预计，未来10年日用品市场
11、年均增长将保持10%上。据有关数据显示，洗涤用品、化妆品和口腔清洁用品，成為不少品牌的抢滩地。首先，从洗涤市场来看，洗涤用品已进入细分阶段，价格、包装和使用效果都成為重要的消费考虑。由于各大厂商正加大技术和宣传上的投资，市场竞争激烈。其次，在化妆品市场，从前以低廉商品主导的时代早已过去，消费者更追求富个性和品牌的產品。如上海家化、瑞贝尔等化妆品国内企业，均重点打造品牌形象，与外国对手抢佔高档市场。最后，随着人们愈来愈重视口腔卫生，中国已迅速发展成為世界口腔清洁用品的最大生產国和消费国。但现时国内品牌与跨国集团的差距还是很大，一些以销售牙膏為主的国内企业，亦开始拓展多元化產品。在推出新產品和投放
12、广告的策略上，不少国第 6 页内企业致力降低成本，与外国品牌竞争。总的来说，国内家庭与个人用品市场发展空间大，尤是高端消费一枝独秀，以两位数字的速度增长。部分国内本土企业更在某些细分领域逐渐赶上并超过外国对手，佔市场一席之位。（二）企业形象分析1、公司简介宝洁公司（ProcterG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。20*年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。20*年06月04日TheJ.M.SmuckerCompany和宝洁，双方签署了一项最
13、终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53.5%的股权。三、宝洁市场环境分析（三）产品分析洗发护发用品：伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列个人清洁用品：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香皂、卡玫尔沐浴露、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SKII妇女保健用品：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条、朵朵卫生巾口腔护理用品：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适婴儿护理用品：帮宝适纸尿片食品、饮料：品客薯片纸巾类用品：得宝纸巾电池类用品：金霸王剃须刀用品：吉列剃须刀（四）竞争分析宝洁公司的最大竞争者是联合利华，在
14、与联合利华的竞争中，宝洁公司的产品策略是多品牌战略，联合利华是单一品牌战略；在价格策略上，宝洁是初期撇脂战略，后期是低价战略，而联合利华是低价战略；在渠道第 7 页策略上，宝洁公司分销商零售商直接供货，联合利华传统分销直接供货和分销结合；在促销策略上，宝洁公司一种产品承若一个诉求点，联合利华侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。三、SWOT分析优势：日化用品细分市场增长水平快，市场规模大，而宝洁市场细分水平高，每种产品差异性能够有效组合，并且有强大的运作水平，研发力度强。每种产品的差异都具有重要性，独占性，优越性，可感觉性，以及可支付性和可盈利性。劣势：企业在增加品牌特性的同时，也承担着
15、不被消费者相信的危险，并失去定位清的目标市场。机遇：能提高企业的市场占有率，同时基于消费者以更多的选择，给消费者以积极的消费暗示。挑战：过于繁杂的特性组合，使该产品定位不清晰，给消费者以混乱的形象。四、网络营销方案（一）、营销策略1、单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称PG宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”
16、，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。第 8 页2、差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要
