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1、济南绿景嘉园三期策划全案第 1 页 共 35 页天骄智业济南绿景嘉园三期定位报告济南天骄智业营销策划公司济南绿景嘉园三期策划全案第 2 页 共 35 页天骄智业目 录前 言6第一章 济南市房地产市场简析一、房地产市场现状二、当前购房的主流人群三、房价现状四、房价的影响因素五、市政改造和政府规划对房地产的影响六、住宅户型需求分析七、住宅面积需求分析八、装修需求分析第二章 区域市场情况分析一、区域界定二、区域概况济南绿景嘉园三期策划全案第 3 页 共 35 页天骄智业三、区域住宅供应分析四、区域住宅需求分析五、区域房价第三章 项目概况一、项目背景二、项目位置三、项目的主要技术经济指标四、项目的交通
2、情况五、项目的人文情况六、项目的周边配套情况第四章 竞争对手分析 第五章 项目 SWOT 分析一、项目优势分析二、项目劣势分析三、项目机会点分析四、项目威胁分析第六章 目标客户群定位济南绿景嘉园三期策划全案第 4 页 共 35 页天骄智业一、客群定位：二、客户类型：三、客户地域来源四、目标客户群特点分析第七章 项目定位一、项目定位基础二、推荐案名三、项目市场定位四、市场定位的阐述五、项目形象定位六、核心竞争力的提炼七、项目定价济南绿景嘉园三期策划全案第 5 页 共 35 页天骄智业前 言接到项目招标书后，敝司立即组织策划、调研的骨干力量，对项目区域的需求和供给情况进行了实地调研、分析，并深度剖
3、析了济南某些典型楼盘的操盘经验，在大量客观、详实资料的基础上，结合敝司多年的操盘经验和对楼盘的深刻领悟，最终分析得出项目的特质、市场价值和定位，从而形成本项目的整体策划方案。鉴 于 准 备 时 间 较 短 ， 该 方 案 重 在 前 期 分 析 和 定 位 ， 并 涵 盖 了 项 目 的 某 些 关 键 要 素 ， 具 体 的 执 行 性方 案 将 在 后 期 双 方 充 分 沟 通 的 基 础 上 给 出 。注：本方案涉及敝司巨大商业利益，请勿外传或侵权使用。济南绿景嘉园三期策划全案第 6 页 共 35 页天骄智业第一章 济南房地产市场简析一、房地产市场现状市场发展迅速，市场容量不断放大自
4、2000 年济南房地产市场开始异军突起，成交面积不断放大，2003 年济南房地产转让面积首次突破 300 万平方米，如图一所示：图一：济南历年房地产转让面积示意图其中，2003 年济南商品住房成交面积 109.54 万平方米，增长 33.9%；成交金额 24.79 亿元，增长 56.7%。如表一所示：济南绿景嘉园三期策划全案第 7 页 共 35 页天骄智业2004 年上半年，济南商品房成交面积 93.68 万平方米，同比增长 77.65%；成交金额达 25.75 亿元,同比增长110.72%，继续保持旺盛势头。二、当前购房的主流人群个人购房市场成为绝对主流自 98 年停止福利分房，济南的个人购
5、房比例持续上升，至 2003 年，个人购房已达到 90以上，济南住房消费已经全面进入商品化时代。如表二所示：济南绿景嘉园三期策划全案第 8 页 共 35 页天骄智业三、房价现状房价上涨迅速，涨幅与收入增幅拉开差距。济 南 房 价 持 续 上 扬 ， 随 着 自 2003 年 下 半 年 济 南 大 规 划 的 实 施 ， 房 价 增 长 更 为 迅 速 ， 2004 年 上 半 年 商 品 住 宅均 价 就 达 到 2527 元 /平 方 米 ， 甚 至 在 五 月 份 上 升 到 2801 元 /平 方 米 的 高 价 ， 居 民 水 平 缓 增 长 的 情 况 下 ， 房 价 在 如 此高
6、 位 运 行 ， 存 在 结 构 性 失 衡 。 如 图 二 所 示 ： 图 二 ： 济 南 商 品 房 价 走 势 情 况四、房价的影响因素表二：济南绿景嘉园三期策划全案第 9 页 共 35 页天骄智业多种客观因素促成房价持续上涨济南市场与全国房地产市场价格高涨的原因大同小异，这些原因包括：1、建筑原材料价格上涨，建筑成本增加；2、济南消费水平提高，人均购买力增强；3、土地供给和贷款政策影响；4、新的房地产项目断档，有效居住面积供给不足；5、此外，济南经十路改造所造成的庞大拆迁客户群，也是影响房价上涨不可忽视的重要原因。造成房价持续上扬的原因多属客观因素，短期内并不能消除。五、市政改造和政府
7、规划对房地产的影响2004 年年初，济南市政府开始进行大规模的市政改造，为房地产市场注入了新的活力，增加了新的变数。这些大型市政工程包括经十路道路和环境建设、经一路道路改造、体育中心综合改造、植物园综合改造整治和燕山健身广场建设等。同时，政府提出建设东部产业带、东部新城、泉城特色风貌带、西部新城、西部片区、北展区和南控区的规划目标，并开始着力于东、西部的均衡发展。济南绿景嘉园三期策划全案第 10 页 共 35 页天骄智业目前，政策威力得到初步显现，随着市政配套的日益完善，一些原先落后的区域，如西部区域等居住环境大大改观，房价一路飙升。济南绿景嘉园三期策划全案第 11 页 共 35 页天骄智业六
8、、住宅户型需求分析 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%一 房 二 房 三 房 四 房 五 房调查结果显示：两房和三房是需求主导，其中两房相对较高，且以两房两厅为主，这主要是因为目前缺少住房的人口年龄集中在 35 岁及以下，多为首次置业，受经济条件制约，倾向于选择总价偏低的两房。市场调查建议：结合项目自身和周边区域的配套等的相关情况，建议仍以传统的两房和三房作为项目的主力户型。济南绿景嘉园三期策划全案第 12 页 共 35 页天骄智业七、住宅面积需求分析调查结果显示：置业者对住宅面积的需求主要集中在 76100、100120 平方米这两个区间。从户型和面积对应
9、分析来看，二房对应的是 70100 和三房对应的是 101120 平方米，这是由目前购房主力客群日趋低龄化的现状决定的。市场调查建议：结合市场调查及项目区域本案优越的地理位置及建设资源，建议本案产品应以二房和三房为主，主打面积为 70100 和 100130 平方米两个区间。济南绿景嘉园三期策划全案第 13 页 共 35 页天骄智业八、装修需求分析调查结果显示：潜在置业者比较喜欢的装修标准为基本装修，比例为 54.2%。从调查结果来看，基本装修得到了越来越多置业者的喜爱，基本装修价格偏低，且节省了装修时间，是现代社会生活节奏日益加快的一种反映。市场调查建议：目前市场上基本装修的产品比较多，同时
10、市场需求又对基本装修呈现出较大特点的需求，结合项目现状并兼顾后续管理等因素，建议本项目考虑基本装修。第二章 区域市场情况分析一、区域界定项目地处山大路科技商务中心区，即通常所说的山大路板块，由科教创新区、科技贸易区、科技商务区组成，项目地处科技创新区和科技贸易区的交合地带，同时山大路板块归属于东部区域。二、区域概况东部地区是济南传统的科技、文教中心区，具有区位、交通优势，生态环境优良。众多大中专院校云集于此，酝酿了浓郁的文化济南绿景嘉园三期策划全案第 14 页 共 35 页天骄智业氛围；以山大路为核心的 CID 区域，新兴电子计算机、软件业企业、商铺林立，是济南市经济、科技、文化、交通的发达地
11、区。三、区域住宅供应分析该区域房地产市场强手如林，是倍受开发商青睐的区域之一，是商家必争之宝地。一建集团、三庆集团、达盛集团、鸿苑置业、四建集团、重汽集团、舜怡房产、隆生旺园等省内知名开发企业都在此区域内开发了自己的精品住宅区。四、区域住宅需求分析该 区 域 属 传 统 的 居 住 区 域 ， 长 久 形 成 的 “住 东 不 住 西 ”的 观 念 也 为 该 区 域 赢 得 大 量 人 气 。区 域 配 套 成 熟 且 周 边 商 业 繁 华 ， 环 境 优 良 ， 升 值 潜 力 较 大 。本 区 域 收 入 水 平 较 高 ， 消 费 水 平 也 较 高 ， 客 户 多 属 二 次 置
12、业 者 ， 以 改 善 居 住 环 境 为 置 业 目 的 ， 对 居 住 环 境 的 要求 已 不 仅 仅 局 限 于 安 身 立 命 ， 已 将 眼 光 扩 展 到 小 区 环 境 、 小 区 配 套 、 物 业 服 务 、 项 目 周 边 环 境 、 周 边 配 套 等 方 面 。客 群 的 另 外 一 个 特 点 是 中 青 年 客 户 相 对 集 中 ， 他 们 对 住 宅 的 要 求 主 要 是 ： 交 通 的 便 利 、 物 业 管 理 的 周 到 、 配 套 服 务 的齐 全 及 智 能 化 系 统 较 为 先 进 ， 同 时 还 要 能 满 足 一 定 的 心 理 和 情 感
13、 的 需 求 。五、区域房价在 上 世 纪 90 年 代 末 期 开 始 的 个 人 购 房 高 潮 中 ， 人 们 在 “住 东 不 住 西 ”心 理 的 影 响 下 ， 纷 纷 置 业 东 部 。 众 多 商 家 不 断跟 进 涌 入 ， 加 速 了 东 部 繁 华 商 圈 的 形 成 。 长 期 高 速 开 发 使 得 东 部 寸 土 寸 金 ， 东 部 房 价 更 是 一 路 高 歌 猛 进 ， 随 着 济 南 东 部 新区 路 网 工 程 的 开 工 建 设 ， 东 部 的 城 市 化 进 程 的 加 速 ， 东 部 商 品 房 价 格 一 路 攀 升 ， 平 均 一 个 月 的 涨
14、 幅 在 10%20%。济南绿景嘉园三期策划全案第 15 页 共 35 页天骄智业第三章 项目概况一、项目背景本 项 目 属 于 绿 景 嘉 园 三 期 ， 总 用 地 4.68 公 顷 ， 据 规 划 统 计 多 层 住 宅 建 筑 面 积 2.55 万 平 方 米 ， 小 高 层 住 宅 建 筑 面积 6.30 万 平 方 米 。 占 用 的 重 汽 集 团 内 饰 件 厂 2.29 公 顷 ， 占 用 的 建 筑 机 件 厂 用 地 2.39 公 顷 ， 规 划 总 建 筑 面 积 8.85万 平 方 米 ， 七 栋 小 高 层 ， 五 栋 多 层 。二、项目位置处 于 利 农 庄 路
15、南 侧 ， 山 大 南 路 以 北 ， 西 邻 历 山 路 ， 东 靠 山 大 路 。 原 属 于 重 汽 集 团 内 饰 件 厂 和 建 筑 机 械 厂 用 地 。三、项目的主要技术经济指标内 容 指 标总 用 地 面 积 4 68 公 顷总 计 11 98 万 平 方 米住 宅 8.85 万 平 方 米商 场会 所总 建 筑 面 积幼 儿 园 4200 平 方 米济南绿景嘉园三期策划全案第 16 页 共 35 页天骄智业停 车 位 650 个变 电 站垃 圾 收 集 站容 积 率建 筑 密 度绿 化 率四、项目的交通情况项 目 的 交 通 条 件 便 利 ， 历 山 路 ， 山 大 路 ， 山 大 南 路 环 绕 其 周 ， 能 够 通 达 市 区 各 地 。 同 时 途 经 项 目 的 公 交 车 线 路 有70、 1、 46、 11、 路 等 数 条 ， 居 民 出 乘 非 常 便 利 。五、项目的人
