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1、第 1 页娇子品牌策划方案娇子营销策划方案A市烟草公司娇子(大金元)品牌营销策划方案一,策划导入目前,我市零售20元左右/包的卷烟共有玉溪,黄鹤楼和芙蓉王等三个品牌.由于我市人口众多,近年来经济发展迅速,在销品牌由于货源问题,难以满足本市市场需求.因此,我公司决定再引入一个该档位品牌进行重点培育.经研究分析,认为娇子(大金元)卷烟品质较好,定位清晰,预期成长性较强,因此决定将其作为重点培育对象,拟通过12个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌,成为我公司的又一利润增长点。二,策划分析(一)策划环境分析1,宏观环境分析:随着我市经济的不断发展,20元左右/包的卷烟需求量日益增加;娇子为全国重点卷
2、烟品牌,符合品牌政策发展导向;同时,娇子(大金元)也是省公司主推品牌,其在我市上市拥有行业支持.2,生产企业分析:该产品的生产商川渝中烟是一家拥有较强科研实力,较大生产规模,较高市场评价的大型卷烟生产企业,娇子(大金元)集合了该公司的多项先进技术,品质超群.3,产品分析:娇子系列在我市知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,为大金元销售创造了有利条件.4,竞争对手分析:目前该价位的几个品牌,虽然在我市占有较大市场份额,市场接受度高,但我市该档卷烟消费需求不断扩大,娇子(大金元)的销售还是拥有较大市场空间.(二)SWOT分析S优势:1,娇子系列知名度高;2,他地上市取得较好反馈;3,A市烟草营
3、销队伍能力强;4,产品科技含量高,定位准确W机会:1,A市经济发展迅速,旅游业的发展带来了新的市场机会;2,国家品牌政策背景支持;3,A市烟草公司培植新的增长点;O劣势:1,新品上市接受度低;2,同价位竞第 2 页争优势不明显T威胁:1,该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度;(三)营销策划过程中需特别注意的问题:1,做好试销期和成长期市场调查.2,注意挖掘符合本地特色的商品卖点.3,做好该品牌的市场推广和维护.4,保持价格稳定,铺面和提量并重.5,注重加强客户经营指导和销售指导.6,注意做好营销效果评估,突发情况销售预案。三,策划策略(一)策划目标:通过一年的精心培育,使娇子(大
4、金元)成为20元左右/包价位的主销品牌,成为我公司新的利润增长点;市场占有率达25%.(二)市场定位:高端商务用烟;该品类现有主销品牌的市场地位挑战者.(三)产品定位:功能主打健康与品位;形象突出尊贵典雅;娇子品牌深入人心,激发消费者好感记忆.(四)目标消费群体:公务员,企业管理者,大中学教师,个体经营户,时尚青年等.(五)整体营销思路:在整体策略上,综合企业,市场和产品特征,采用集中性市场策略,集中全力占领高端消费群体这一目标市场;在具体营销思路上,我司将与川渝中烟工商协同,发挥各自优势,采用推拉组合的市场销售策略。四,策划执行(一)营销措施:1,宣传推介措施普遍宣传和重点宣传相结合,由客户
5、经理携带相关宣传物料,根据客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位.宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调娇子(大金元)的新技术,新包装,新口味,提高客户的培育兴趣.客户经理要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性.3,铺货,控量和稳价铺货策略:将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象,并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进.控量策略:7月1-15日城镇重点客户每次限购2条,农村重点和城乡结合部客户每次限购1条.其余时间的投放策略将根据市场价格行情的变化和货源情况另行下第 3 页达.价格监控策略:建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度,随
6、时把握市场动向.4,其他培育措施客户经理应抓好明码标价工作.客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者.客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧.客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对娇子(大金元)各方面品质的反映,发现有价值的信息要及时反馈.各市场经理要根据营销中心下达的营销方案,拟定具体的营销方式和营销计划,并根据辖区各线路的经济水平,消费结构等方面的差异,对部门指标进行合理分解,将培育责任落实到每位客户经理月底各市场部要组织开展市场调查
7、,做好销售分析,分析报告于10月5日前上报客户服务中心.(二)突发事件处理在娇子(大金元)培育过程中,客户经理若发现以下突发异常情况,要及时向上级及有关部门反馈:1,该烟市场价格发生较大波动.2,发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟.3,销售速度过慢,需要进行销售促进或消费促进.4,投放策略不合理,需要更改.5,客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想.6,其他严重影响该烟培育的情况.(三)团队协作与执行专卖,物流,电访,营销等部门应通力合作,为该品牌在我市的迅速成长创造条件:1,由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假,非烟对市场的冲击.2,实施专销捆绑考核.3,物流,营销,电访等三员要密切
8、配合,共同做好品牌宣传推介.4,保持四员间的信息畅通,加强对销售动态的了解,跟踪,分析,反馈。五,策划控制与评估(一)营销计划与组织成立大金元营销工作小组:在营销副总领导下,由营销中心主任总负责,成员由专卖稽查大队,市第 4 页场部,网建部,订单部等部门负责人和品牌经理等人组成.(二)营销活动控制1,20*年7月1日-10月1日为试销期,相关部门应按方案安排,进行试销期管理.2,20*年11月起进入成长期,各部门应做好相应管理工作.3,建立对该品牌培育工作的考核机制,定期考核,评估.4,根据既定安排实施市场调研,提交调研报告并根据具体情况对本方案进行相应调整.5,如遇突发事件应立即汇报,并启动
9、响应预案.(三)营销效果评估:1.评估内容包括:(1)品牌培育措施的效果;(2)市场接受度,美誉度和认可度;(3)各县区销售情况;(4)消费者对该品牌的评价变化;(5)公司各部门对该品牌营销的配合是否高效.2.评估指标主要有:销量,上柜率,重复购买率,市场美誉度,认可度,忠诚度,销售趋势,市场占有率,市场反馈信息,所提意见等等.3,评估方式:通过对卷烟零售户,消费者采用入户调查,访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估.(四)总体费用预算(1)人员推广费(2)交通费(3)资料复印,打印费(4)其他A市烟草公司20*年6月25日篇二：娇子品牌策划案(辽宁夏巍
10、)天之“娇子”魅力不凡娇子（蓝）在A市市场导入营销策划方案策划单位：*市烟草公司策划人：夏巍联系电话：13909828669策划时间：20*年9月目录摘要一、背景引入二、市场分析第 5 页（一）、企业的目标和任务（二）、市场现状分析（三）、营销外部环境分析（四）、内部环境分析（五）、主要竞争对手及其优劣势分析（六）、消费者行为分析（七）、SWOT分析三、营销策略组合（一）、STP策略（市场细分、目标市场选择、市场定位策略）（二）、产品策略优质策略（三）、价格策略优价策略（四）、渠道策略深耕细做，保障供应（五）、促销策略以利诱之，赢得市场（六）、服务策略四、营销效果及工作要求五、总结天之“娇子”
11、魅力不凡娇子（蓝）在A市市场导入营销策划方案摘要A市烟草公司20*年以卷烟品牌上结构为重点工作目标，计划在中高档品类中引入3-5个新品，其中以娇子（蓝）为重点培育品牌。但由于A公司所处地区的经济发展水平有限和消费者消费能力不强，品牌培育难度较大，本文就是从分析市场环境入手，通过SWOT分析来进行市场细分、选择目标市场和制定相应的市场营销组合策略后，制定了娇子（蓝）在A市的市场导入营销策划方案，以达到在半年之内迅速提高娇子（蓝）在A市市场占有率的目标。一、背景引入A烟草公司20*年共计销售卷烟92,090箱，销售额110,331万元，比去年同期85710箱增加6380箱，增幅达7.4，销量位居全
12、省第三，销量增速也高于全省平均水平。但从销售结构方面来看，A烟草公司20*年一、二类烟占比共计7%，其中：一类烟占比2。3%，二类烟占比，4。8%；分别低于全省平均水平1。1%和0。2%；卷烟消费结第 6 页构急待提升。因此，为了响应国家局、省局卷烟上水平的号召，A市公司20*年以卷烟品牌上结构为重点工作目标，计划在中高档品类中引入3-5个新品，其中以娇子（蓝）为重点培育品牌。正基于此，A市针对娇子（蓝）进行品牌营销策划，使娇子（蓝）在A市迅速铺、提高市场占有率，达到提升卷烟销售结构的目标。二、市场分析（一）、企业的目标和任务通过娇子（蓝）的导入，可以带动A市的卷烟消费水平，提升整个A市烟草公
13、司的卷烟结构。（二）、市场现状分析1、从销售总量上来看。目前，A烟草公司20*年共计销售卷烟92,090箱，销售额110,331万元，比去年同期85710箱增加6380箱，增幅达7.4，销量位居全省第三，销量增速也高于全省平均水平。2、从销售结构方面来看：A市公司四类烟的销量最大，占全市总销量的51%，其次，是五类烟，占全市总销量的30.3%；一、二类烟的销量占比最小，分别为2.3%和4.8%；3、从销售的品牌和规格上来看，目前，A市的零售价格在100元以上价位段的卷烟共有20余个品牌规格，其中，销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）和红塔山经典100这两种，销量分别是4265.18箱和3
14、444.04箱。其它品牌规格在一二类卷烟占比中都处于明显的弱势地位市场总体趋势分析：由于整个地区的收入水平有限，卷烟消费能力一般，所以各种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。（三）、营销外部环境分析第 7 页1、人口因素A市流动和外出打工人数较多，对当地的卷烟销售情况产生较大影响。每年春运期间，大批外出打工者纷纷回乡，人口回流使得A地烟草卷烟销量直线上升，而春节假期过后，伴随着打工人口再次离乡，卷烟销量大幅回落。2、经济因素A市地处经济欠发达的甘肃省，所以A市的整个经济发展水平较慢，居民的人均收入水平，呈现水平发展趋势。3、社会和文化因素由于A市地处
15、西部，与娇子品牌的产地，同处西部在文化方面还是有相通之处的，大家都有对熊猫有一种特别的偏爱之处。（四）、内部环境分析1、顾客由于地处北方西部，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者比较喜欢的卷烟包装颜色为黑色、红色与蓝色，大部分消费者较喜欢硬盒包装的卷烟。消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。2、竞争者：由于A市将引进35种新品卷烟，其中有与娇子（蓝）处于同一价位段的好猫（步步高），因此，好猫（步步高）将成为娇子（蓝）的竞争品牌；另外，A市原有的在销品牌利群（新版）也与娇子（蓝）的价位段一致，因此，利群（新版）也是娇子（蓝）的竞品
16、。但利群（新版）在A市的销售情况并不理想，20*年全年只销售了130.196箱。3、品牌文化“娇子”的品牌形象是和大熊猫的形象联系在一起的，这种印象，在“娇子”的消费者中堪称根深蒂固。“天之娇子”的广告口号巧借了“天之骄子”的意义。“娇子”借大熊猫的稀世珍贵第 8 页来烘托、借喻品牌价值，和大熊猫的“联姻”，使其在上市之初就以非常清晰的品牌形象区隔于其他产品，也与消费者之间产生了较好的认知沟通，“娇子熊猫珍贵”的认知完整，认知区隔清晰。（五）、主要竞争对手及其优劣势分析目前，A市娇子（蓝）的主要竞争对手是利群（新版）。利群（新版）在A市的销售情况并不理想，全年销量仅为130.196箱，市场表现并不强势。利群（新版）的包装特点是：精美型，焦油含量为高度，文化内涵是吉祥平安无事；价位是零售价为130元每条；零售户和消费者对利群（新版）的评价均为中等。（六）、消费者行为分析A市该品类卷烟消费市场上的消费者按购买准备状态分类，基本上可以分为二种类型：完全确定型即在进
