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1、 河南城建学院课程设计建业桂园营销策划方案班 级： 1214091/2 专 业： 市场营销 小 组： 第一组 辅导老师： 目 录第一篇 市场环境分析1-1 整体状况1-2 区域房地产市场状况1-3 项目概况第二篇 SWOT 分析2-1 项目优势2-2 项目缺点2-3 项目机会点 2-4 项目策略2-5 价格策略第三篇 项目定位3-1 客户定位 3-2 项目定位3-3 定位支撑3-4 消费能力分析第四篇 营销战略4-1 整体战略4-2 宣传策略及渠道4-3 促销策略第五篇 营销推广策略5-1 推广渠道5-2 推广进度5-3 筹备期推广策略及工作安排5-4 开盘推广策略及手段5-5 现场开盘活动第
2、一篇 市场环境分析 1-1.整体状况平顶山市位于河南省中南部，因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。1957 年建市，现已成为以能源、原材料工业为主体，煤炭、电力、钢铁、纺织、化工等工业综合发展的新兴工业城市，以其得天独厚的地理位置、丰富的自然资源、雄厚的经济实力以及源远流长的灿烂文化，越来越为中外所瞩目。平顶山地处京广、焦枝两大铁路干线之间，并有漯宝铁路与两大干线相连。平顶山市位于河南省中南部，东经营 120 14133 45，北纬 33 度 0834 20。全境西高东低，呈阶梯状递降，海拔最高 2153 米，最低 68.5 米；东西长 150 公里，南北宽 140 公里，现辖汝州市、
3、舞钢市、宝丰县、叶县、鲁山县、郏县和新华、卫东、湛河、石龙四个区，总面积 7882 平方公里，总人口 470 万。1-2.区域房地产住宅市场状况（1） 、供应市场分析2010 年 11 月份，平顶山市城区商品房上市面积 4.54 万平方米，上市量同比减少 54.5%，环比减少 18.7%；月末累计可售面积 42.45 万平方米，同比增长 31.5%，环比减少 3.3%。其中：商品住房上市面积 4.46 万平方米，同比减少 55.4%，环比减少 20.2%；月末累计可售面积 34.12 万平方米，同比增长 30.6%，环比减少 2.7%。11 月份，城区商品房销售面积 5.99 万平方米，成交量
4、同比减少 52.7%，环比减少 4.9%；销售金额 2.09 亿元，成交额同比减少 7.73%，环比减少 4.1%；销售均价 3499 元/平方米，同比上涨 95.3%，环比上涨 0.8%。其中：商品住房销售 473 套，同比减少 50.6%，环比减少 9.2%；销售面积 5.40 万平方米，同比减少 56.2%，环比减少 8.9%；销售金额 1.58 亿元，同比减少 21.8%，环比减少 9.0%；销售均价 2923 元/平方米，同比上涨 78.6%，环比下降0.1%。11 月份，城区二手房成交面积 5.39 万平方米，同比增长 1.14 倍，环比增长 1.32 倍；成交金额 0.98 亿元
5、，同比增长 95.8%，环比增长 98.2%；成交均价 1818 元/平方米，同比下降 8.4%，环比下降 14.5%。其中：二手住房成交 504 套，同比增长 83.9%，环比增长85.3%；成交面积 4.23 万平方米，同比增长 82.5%，环比增长 82.5%；成交金额 0.82 亿元，同比增长 81.6%，环比增长 67.6%；成交均价 1931 元/平方米，同比下降 0.5%，环比下降8.2%。（2） 、需求市场分析随着平顶山经济指标的快速增长，使得平顶山社会经济整体运行良好。据统计从2005 年平顶山市财政收入逐年增加，到 2007 年增速加快，这与平顶山大型企业经济效益刺激有关。
6、在整体经济健康运行的基础上，居民收入消费支出也顺应了该趋势平稳增长，2011 年城镇居民人均收入支出将突破 30000 元。在居民消费总量较大幅度增长的同时，总体通货膨胀率增加的情况下，货币贬值较严重，人们把投资目标大部分都投入到不容易贬值的房地产行业，也预示着居民对房地产购买力的增加。随着平顶山国民经济指标的不断增长，居民的支出水平不断增加，表现在衣食住行的消费尤为强烈。根据 2009 年平顶山市居民消费支出类的比重，居住为市民的大宗消费，位居消费支出的第一位，这也说明随着平顶山市民经济收入的不断增加的同时，改善居住条件的愿望也变得十分强烈，以不动产作为投资方式也日益剧增，使得房地产需求量不
7、断增加。1-3.平顶山建业桂园项目概况建业桂园是建业集团产品系列中的又个一高端产品，是建业集团继森林半岛项目之后在平顶山重点打造的第二个住宅项目，是一个低密度、低容积率、高绿化率、高标准的新中式、高层、高品质住宅区。是森林半岛的升级版，具有极高的居住价值和投资价值。建业桂园位于新城区龙翔大道与育英路交叉口，即黄岗中学北边。项目总占地 109.67 亩，建筑总面积 26.8 万平方米，容积率 3.25。项目分二期开发，一期工程为 7 栋 18 层高层住宅，二期为 33 层高层住宅 。 第二篇 SWOT 分析2-1.项目优势项目临近的交通路网发达新城区龙翔大道双向 4 车道，66 路、67 路、1
8、6 路、26 路、28 路公交直达，5 分钟往返行政核心区。项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和平顶山卫校；距基地南侧800 米处有平顶山著名景观水域之一的平西湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达 10 米，形成独特少有的坡地景观。项目处于中心地带，绿化核心贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。项目错落有致，定位小户型住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东
9、地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。2-2.项目劣势 项目地块邻近主干道，噪音污染较严重地块长安大道东路贯穿南北。交通主干道的邻近，使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响； 现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值;2-4. 项目策略 通过项目分析，本项目可采取如下应对策
10、略： 建业桂园可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“建业桂园”的广大客户。. 用足“平宝中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。 在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。 注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。2-5. 价格策略1.根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取
11、“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。根据这一原则，开盘后每售 30-50 套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。2.开盘期间，限额售优惠卡可达 98 折，卡售完后不打折。3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对
12、首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。第三篇 项目定位3-1、客户定位3-1、客户定位1、 客户构成2、 潜在客户描述地区客户类型客户特征描述 对应购买动机 重点单位来源企业白领多受过高等教育，为新城区区域内高新科技企业的相关负责人，收入高；考虑到老人及小孩居住需求，对居住环境、硬件配套和软件服务要求较高；河南伟太纺织品有限公司，河南常绿集团等。 新城区区域 科研教育精多为周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师，其至少代表所从事领域的住所离工作单位近；对居住环境、空间舒适度有着极河南城建学院、平顶山学院、黄河外国语学校等。新城区域平顶山区域河南区域异地区域全市区域主力总价约
13、45 万；首付 4 成，约为 18 万；价格决定阶层产品特性总 价新城区，白龟湖为邻；与知识经济时代的高收入阶层及新晋富豪匹配；以新城区为中心辐射全市面向全省的白领阶层英 国内领先水平；教育程度与收入皆高；高的要求；高级公务员多为市级部门相关高级官员，收入渠道多元社区环境与户型空间舒适；社区私密性强 市区各级政府机关传统商圈商人多为平顶山传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，喜爱攀比；原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅；社区的规模、环境、氛围、大器，以及社区的名气；中兴路商圈以及各大学周边形成的商业圈层等。商务人接受过高等教育，在商场打拼多年，经验丰富，眼光长远，对任何
14、事物有独到见解，属于职业经理人范畴；社区环境、居住舒适性、周边配套，物业价值、升值潜力；平顶山区域内的一些企业分公司、知名企业公司职业经理人等。平顶山市区区域金融IT人年轻高知，具有投资意识，眼光独到，生活快捷，工作占去大部分时间，信息来源丰富，属于新时代信息化包装的人群；社区环境、配套服务、物业价值、交通路网、信息系统；股票、基金投资公司，银行、保险类公司等。非平顶山传统住户对居住平顶山没有绝对的地源情怀，更看重居住社区的品质，属于多次改善型住房类别，且能够很快适应居住环境的改变；社区环境与户型空间舒适，住户层次，社区配套；目前拥有高档住宅的业主平顶山全市政府高 官河南各地市级政府高官，收入
15、渠道多元；子女落户、养老； 南阳、漯河、汝州、舞钢、宝丰等。河南 私企高 管从事行业多样，有丰厚的经济基础，文化层次中等，渴望进入中心城市主流社交圈；项目品牌；住户层次；子女落户；养老南阳、漯河、汝州、舞钢、宝丰等投资对一线城市失去投资信心，开始转向二线城市平顶山，并对平顶山首个成品豪宅充满投资信心；认可平顶山的城市经济发展空间及本产品的投资价值； 中原经济区异地 平顶山情 结有平顶山工作生活和学习经历，对平顶山地域怀有深厚感情的富裕人项目区域；项目品牌；产品的投资价值全国各地3-2、项目定位产品定位大小户型房源推广形象定位毗连名牌大学 新城区中心绿化带 开盘广告定位新城区之心，一生之城；爱
16、HOUSE,爱自己3-3、定位支撑生活配套完善齐全外配套：医院/ 同济新城区医院、平顶山市关山医院、平顶山中医院等商业/ 平顶山数码港、新城区书城、苏宁电器、中百仓储、中商平价等酒店/ 华美达新城区大酒店、湖滨花园酒店等餐饮/ 新城美食广场、江南大酒店、东鑫酒店、美食一条街等银行/ 工商银行、农业银行、建设银行、华夏银行、广发银行、民生银行等内配套：7200 平方健康会所、2000 平方幼儿园、10000 平方商业街；路网完善直达市心龙翔大道双向 4 车道，66 路、67 路、16 路、26 路、28 路公交直达，5 分钟往返行政核心区。空间功能丰富一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。将高层住宅组团布局，形
