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1、第 1 页农夫山泉广告策划评析分析农夫山泉广告在整个营销生命周期的广告策略一：夫山泉的概农况1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻大江南北1997年农夫山泉4升装产品率先在上海、杭州等重点城市上市，并很快进入注重生活质量的家庭。20*年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一。20*年3月公布的“20*度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。此后农夫山泉与奥运会、公益活动、希望
2、工程等联系紧密继续保持着饮用水市场的大半江山。二：不同时期的广告策略分析1：市场导入期广告：1998年4月，农夫山泉在中央电视台推出“农夫山泉有点甜”之“课堂篇”：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。创意分析：在市场导入期，农夫山泉实施了差异化战略。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的
3、问题：连纯净水没有人体需要的微量元素，与消费者的需求不符。农夫山泉抓住纯净水的这个弱点强调农夫山泉与其他纯净水在口感、水质方面的第 2 页差别。它通过“有点甜”向消费者透露这样的信息：农夫山泉是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。在这个广告里，拉动瓶盖饮水的方式和“有点甜”的诉求都显示了农夫山泉的个性特征。它避开其它广告式的明星效应，突出水质的不同，出其不意，采用感性和理性相结合的方式使消费者耳目一新并把他们的注意力引到水的口感和水质上来。2：市场成长期广告：好水喝出健康来。1999年，农
4、夫山泉着重推出“好水喝出健康来”这个广告。分析：这个广告继续差异化。主题却从上市初期“有点甜”转化为“好水喝出健康来”，相对弱化口感，突出水质，同时也右证了它之所以甘甜的本质原因：取水于千岛湖，进过千岛湖自身的净化，得到更优质的“健康水”。并且在广告里看到了现代化的生产线和可靠的质量保证。3：产品成熟期在这段时间里，农夫山泉走的都是“情感路线”，通过对申奥的支持，对社会贫困孩子的支助，对中国体育事业的支助等等商业社会化的活动使农夫山泉深入到社会里的方方面面。带动人们的情感，时时刻刻提醒的广大消费者。这既是农夫山泉对社会的感恩，同时合适一个很好的宣传营销计略。广告：电视片广告“这水，有我小时候喝
5、过的味道。”分析：“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，勾连起人们的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求。提醒广大消费者农夫山泉饮用水隐藏着大家的回由于在以前的广告里，都是在强调农夫山泉水质与口感。在这则广第 3 页告里，则重点突出产品的文化内涵，历史的纵深感，达到与人们情感的共鸣。广告：“你买一瓶农夫山泉就为申奥捐出了一分钱。”“你买一瓶农夫山泉就为孩子们的渴望捐出一分钱。”“俺叫大脚”等公益广告分析：饮水思源公益活动，农夫山泉在申奥篇这个广告即在为申奥做公益活动同时又达到了促销产品的效果。这个则广告还获得当年十大成功营销案例。这种以企业行为
6、带动社会行为，以个体力量带动整体力量，以商业性推动公益性，是广告营销中很好的方法。4：产品衰退期由于农夫山泉在引用水长期占据大半江山，对乐百氏，王哈哈等纯净水形成很大的威胁，招致其他纯净水企业的联合抵制。20*年三鹿奶粉事件，康师傅矿物水水源来自自来水，20*地沟油事件人们正处在一个“不安全”的环境中，迫切需要健康。安全的食品。农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这个广告应运而生。在这个广告里，通过一杯水，水的导入与更换，给我吗讲诉一个健康知识：人体中的水每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。农夫山泉转而向我们介绍它的水源地千岛湖。从而向消费者们具体展现了农夫山泉水质的可靠性
7、。农夫山泉的水是天然的，不是人造加工出来的，不存在后续加工的问题，这就与“康师傅矿物质水”区别开来。并且安静，简单的画面与王哈哈纷繁复杂的画面区别开来。从而显现出农夫山泉的与众不同。这广告强调的是天然的水质对人体更健康。朱波亚20*1003191161101-23篇二：农夫山泉广告策划书农夫山泉广告策划书班级：广告3班姓名：艾胜伟学号：20*1022353封面目录：第 4 页一、前言二、市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手分析5.企业与竞争对手的广告三、广告策略1.目标策略2.定位策略3.媒体选择4.诉求策略四、广告战略规划五、营销策略分析六、广告计划1.广告的
8、目标2.广告的时间3.广告的发布计划4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告的表现7.广告的媒介计划8.广告预算七、效果预测一、前言农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。自1997年起，农夫山泉公
9、司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（20*年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起
10、了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关第 5 页注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。一、市场分析1.营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过
11、程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广
12、告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有第 6 页益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5上升到1997年的78.2，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售78千万元，获特满加矿水年销售56亿2.消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购
13、买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应
14、付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将
15、竞争对手定位成了“不甜”。第 7 页3.产品分析：农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质
16、优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。4.企业和竞争对手分析：主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。娃哈哈知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转；乐百氏品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。5.企业与竞争对手的广告分析：娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。乐百氏的经典广告：一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出：乐百氏纯净第 8 页水，27层净化！纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性
