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1、 高端保健食用油行业分析中国老百姓在上个世纪吃的油往往是散装的豆油、菜仔油等，后来先是色拉油、调和油、花生油，而后又出现粟米油、葵花油等。随着老百姓生活水平的提高，消费者开始关注营养和健康，更关注食用油的原料和成分。保健食用油越来越受到消费者的欢迎。这种情况在两种类型的消费者中表现得最为明显，一是沿海及经济发达的大中城市；一是中小城市的高收入阶层，他们有较强的消费能力和较高的生活品位，对营养和健康的要求越来越高。从国外食用油市场的发展经验来看，生活水平越高，产品的品类也就越多，每一个品种都有自己独特的市场定位，但总而言之越健康的受欢迎程度越高。中国是一个人口众多的国家，不同的教育状况和不同的消
2、费能力，决定了食用油市场各种消费并存的状况将持续一段相当长的时期，但有一点可以肯定，保健是食用油市场的发展方向。保健食用油对人体健康更有益处，比普通花生油、菜油、大豆油等草本植物有更高的不饱和脂肪酸含量和更丰富的维生素和微量元素，脂肪酸组成更趋全理。含量丰富的不饱和脂肪酸和植物甾醇能使血液中胆固醇的浓度降低，起到防止动脉硬化的作用，因此有抑制和预防冠心病、高血压等心脑血管疾病的功效。具体来说，长期食用保健食用油具有以下营养保健作用：1、能够降低胆固醇，防止心血管疾病的发生。对由于胆固醇浓度过高引起的动脉硬化以及动脉并发症、高血压、心脏病、心力衰竭、肾衰竭、脑出血等疾病均有非常明显的防治功效。2
3、、能够改善消化系统功能。有助于减少胃酸，防止发生胃炎、十二指肠溃疡等病，提高胃、脾、肠、肝、和胆管的功能。刺激胆汁分泌，预防胆结石，减少胆囊炎的发生。3、能够防止大脑衰老，预防早老性痴呆。有助于增强人体对矿物质，如磷、锌、钙等的吸收，减少类风湿关节炎的发生。4、能够对一些类型的恶性肿瘤如前列腺癌、乳腺癌、肠癌、鳞状细胞和食道癌有抑制作用。5、能够保护皮肤，尤其能防止皮肤损伤和衰老，使皮肤具有光泽。6、对于肥胖都来说，经常食用保健食用油比少吃脂肪更能控制体重。 保健食用油产业的发展需要新的生产加工工艺、新的质量控制标准、新的科学证据揭示新的营养成分及健康功能，需要新的信息手段把保健食用油信息传递
4、给广大消费者。因此，新技术、新科学、新信息手段堪称保健食用油产业发展的三股推动力。一、行业现状在目前中国保健食用油市场分布着橄榄油、玉米油、葵花籽油、芥花油、红花油、野山茶油、核桃油、米糠油、杏仁油等，原料不同，产地不同，功效不同，这些五花八门的食用油隔成三个梯队：第一梯队：以国外橄榄油为代表之所以会划分出“国外橄榄油” ，是因为油橄榄以西班牙、意大利、希腊等地最为出名，由油橄榄提炼的橄榄油在中国多是以“原装进口”的形式出现，像品利、亿芭利、卡波纳、莱瑞、欧丽薇兰、盖雅克里特等，要么原装进口自西班牙，要么原装进口自意大利，还有来自于希腊。包装多是精致的小瓶装，突出自己的工艺诉求，终端 促销不是
5、太激烈。目前国内企业也有涉足此品类，像福临门、鲁花、金世本香、多力等，在原料上普遍强调来自西班牙或意大利，在包装上也模仿进口。对于中国大部分食用油企业而言，第一梯队进入意义不大，因为橄榄油市场经过多年培育，虽然有一定市场容量，但国外品牌对基础消费的影响也不言而喻，橄榄油消费者更关注是否是进口品牌。国产品牌进入的难度系数和相应的策略突破需要匹配。第二梯队：以中国式原料作基础的保健食用油为代表除了油橄榄，中国同样有着丰富的保健食用油生产原料，如新疆的红花籽、江西的山茶籽、山西的核桃，都是品质非常优秀的本土资源，像红花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的，山茶籽油被称为“东方橄榄油” ，核桃油是国际上
6、最高档的食用油。所以红花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等这些能在中国找到原料产地的保健食用油构成了第二个梯队，在发展潜力上丝毫不逊于橄榄油。从目前的品牌分布来看，既有传统食用油大鳄，如金龙鱼、福临门，扩充产品线；还有新兴品牌，如刀唛、多力、金世本香、假日等，借力高端原料，空降高端市场。在这一梯队，竞争最为激烈，终端普遍选择商超，促销此起彼伏，而且已经出现原料混合油的趋势，如多力橄榄葵花籽油，假日棕榈橄榄双果油，以原料混合降低成本，打消价格障碍，扩充市场受众，却也容易出现问题。借助中国原料产地优势开发高端油品市场是目前市场主流，也是市场膨胀发展的关键区域，但也是竞争最激烈的部分
7、，未来此梯队的竞争必将是原料、原料价值和消费者价值三者关联关系的塑造。第三梯队：以特种油为代表所谓的特种油是指除了油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特种油料生产的油脂，在这些油脂中，含有丰富的不饱和脂肪酸，尤其是人体必需的亚油酸、亚麻酸，还富含多种微量元素和生物活性物质，具备一定的营养保健特性。特种油特别强调的是 6 亚油酸和 3 亚麻酸的比值，两者比值在 4-6：1 之间才对人体最有益，对某些疾病，如心脑血管病有很好的预防作用。目前特种油声势最大的是上海一担坊出品的“特种营养系列” ，宣称以玉米胚芽油为基质油，加入油菜籽油和紫苏油，添加了高纯度的 亚麻酸，并通过合理调配，使亚
8、油酸与 亚麻酸的比值为 4.5：1，从而达到国际公认的膳食平衡标准；同时还推出特殊人群食用油，如孕妇专用油和儿童益智油。可以说特种油另辟蹊径，绕开第二梯队激烈竞争，开发特色渠道，直接运作终端；同时又占领高端，避开了低端的厮杀。在市场操作这一方面，特种油面临的考验尤其大，在特色渠道和产品的对接上要下大力气。二、行业特征1、行业集中度高我国食用油行业属于寡头垄断行业，行业集中度高，中小型企业发展空间有限。两家寡头企业引领着其他企业的变动趋势，因此行业竞争特点就是受大型寡头企业影响，小型企业竞争激烈。所以对于小型企业来说，市场形势仍然严峻，只能采取跟随战略，有足够的实力才能在激烈的竞争中抓住机遇获得
9、更大的发展。 2、行业成本结构中产品销售成本比重最大 食用植物油行业产品销售成本占比最大，2006 年其比重达到 90.67%，用于推出新产品的销售费用包括销售及营销花费，在 2006 年占行业收入的 2.4%，高于 2005 年的2.3%和 2004 年的 2.1%，广告花费巨大，随着消费者更加注重食用油品牌和质量，销售 费用比例预计在未来会进一步上升。3、行业资本密集度较高体现在生产和设备投资较大，原材料采购投资大，销售与分销网络费用高，品牌投资大四个方面。因为中国市场地域广阔，发展零售网络需要大量的资金。在 20 世纪 90 年代，人们倾向于价格低廉的初榨食用油，并且没有全国范围的供应商
10、。近几年，快速发展的小包装食用油提高了行业内的品牌意识，一些专业销售企业从事营销渠道的建立。一些知名品牌的建立很大程度上依靠大量的广告投入。4、行业波动性大食用植物油行业收入及利润受国际原材料价格波动影响较大，受国际市场、国内油料减产以及种植成本上升的影响，行业波动性较大。三、行业竞争状况1、行业的竞争基础：食用油行业竞争格局一直是呈现金字塔状，高端市场以进口橄榄油和国内用珍贵天然植物原料物理压榨出的天然植物食用油为主，行业的竞争基础主要集中在四个方面：1) 价格：价格竞争是此行业内企业竞争的主要手段。餐饮业和食品工业为扩大利润而寻求价格更低的原材料；城镇低收入人口以及农村人口对价格也十分敏感
11、。企业若要在价格上更有竞争力，则应该首先获得稳定的、低价的原材料。加工成本和企业规模同样也是企业获得价格优势的重要决定因素。2) 原材料的获得：因为包括大豆和油菜籽的一些原材料的价格经常会波动，所以，获得稳定的、低价的原材料供应和较强的议价能力可以使企业保持产品低价，并且稳定健康成长。3) 品牌与营销：消费者更倾向于购买著名品牌的产品，因为他们认为这些产品可以保证较高的质量。在此行业中习惯性消费行为十分明显。品牌忠诚程度与市场份额以及品牌认知度有很大关联。4) 分销渠道：质量不同、目标客户不同的产品具有不同的分销渠道。企业应该针对不同的分销渠道而采取不同的促销方式。2、进入壁垒：食用油行业的进
12、入壁垒主要来自四个方面，从趋势上分析，该行业的进入难度将越来越难:1) 产品差异性小、竞争激烈：该行业内产品差异小，市场竞争激烈。市场中有一些具有强大竞争能力和国内知名品牌的大企业，同时在许多特殊的地区，也存在一些区域性的大企业与知名品牌。新企业必须与这些全国性或区域性的企业竞争。2) 不断提高的市场准入制度：2002 年，食用植物油加工行业对企业有强制性认证要求，行业内企业各个生产过程都须接受强制性认证从而获得一个有效期为三年的项照。2004 年，随着新的食用植物油标准的实施，市场准入制度形成，许多低技术水平的企业被淘汰。3) 发展分销网络与建立品牌难度大、成本高：尽管建立庞大的分销网络可以在很大程度上增加企业收入，但是其耗资也十分巨大。除政府管制以外，竞争和营销以及财务管理也是新企业进入这个行业的壁垒。由于行业内激烈的竞争以及较低的利润率，行业内企业信用度也会受到负面影响。一些地区的货币挤压也会使企业陷入困境。4) 品种与质量：为客户提供不同品种与质量食用植物油的能力可以帮助企业来满足消费者不同的需求，从而在市场上竞争。例如，城市居民越来越倾向于 选择高质量而且多种类的食用植物油。
