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1、第 1 页七度空间少女系列广告策划七度空间少女系列卫生巾广告策划书一内容提要恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，销售和分销售网络覆盖全国。恒安集团有限公司于1998年在香港成功上市。恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，以及“安儿乐”、“安而康”等品牌为依托，恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。“七度空间少女系列卫生巾”是恒安集团有限公司于20*年推出的产品，为塑造七度空间“玩美主义”的消费态度，特进行本次广告策划
2、，本次策划将为“七度空间”卫生巾塑造为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象，让更多的消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想。本次策划书的文本结构如下：市场环境分析1.企业经营情况分析；2.产品分析：自身产品特点、对手产品特点；3.市场分析；4.消费者研究；企业营销策略企业目标与市场策略；企业广告策划广告目标、广告创意设计提案；媒介投放提案；广告费用预算。二市场环境分析1、企业经营情况分析恒安集团是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，拥有固定资产20多亿元，在全国拥有20余家附属公司，主导产品安乐、安尔乐卫生巾、安儿乐婴儿纸尿裤、心相印，高级市场占有率多年位居全国第一。恒安把“以追第
3、 2 页求人类的健康与快乐为天职、生产卫生、舒适、优质的生活用品”作为质量方针、建立、健全了一套全面质量管理体系。恒安于1996年4月率先在全国同行业首家通过了IS09002质量体系和产品质量认证。恒安集团高举民族工业大旗，立足于创建中国及国际名牌，走“科技兴企”之路。恒安于1993年投资近亿元人名币，从国外引进先进设备，开发生产“安尔乐”高档蝶形护翼卫生巾，使中国的卫生巾生产技术一跃跻身于世界前列，并改写了中国卫生巾不能出口的历史。1996年，生产出“安儿乐”系列婴儿纸尿裤、纸尿片，目前，市场占有率为17%，位居全国第一。199年，开发生产出高品位的“安尔乐”卫生护垫，填补国内市场空白。19
4、99年，推出“安而康”成人纸尿裤，为残疾人、失禁病人带来了福音。20*年，研制出抗菌系列卫生巾。20*年，“心相印”系类产品荣获国家质量技术检验疫总局“国家免检产品”称号。20*年12月，“心相印”被评为中国驰名商标。20*年12月，安儿乐纸尿裤、安尔康成人纸尿片双双荣获国家免检产品荣誉。2、产品分析（1）品牌类型：恒安生产的有安乐、安尔乐卫生巾、安儿乐婴儿纸尿裤、心相印等，这里我将着重介绍七度空间少女系列为生巾。七度空间，一个充满青春活力与现代女性魅力的品牌，用她独具个性的轻薄与温柔，带给你自由如风的感觉。七度空间，她的青春洋溢为生活萦绕出一种内在隽永而聪慧的气息，给人以安逸尊贵的感觉。七度
5、空间，她营造的那一种立体感觉的美感，代表了尊贵与平凡之间，可以自然的选择适合你的最佳比例，用之表达你之余生活的全部态度，喜欢与众不同的你，选择与众不同的七度空间。产品优点：七度空间少女系列绢爽日用超薄卫生巾(a)使用绢爽丝绸网面：利用仿生技术研制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小网第 3 页孔迅速疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。(b)BYEBYE潮湿：率先应用先进的zno科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用。(c)洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用绵柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了。（d）超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼
6、吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬。七度空间少女系列的外包装洋溢青春活力，非常时尚，色彩鲜明，而粉红色系又很适合少女，从视觉上就能吸引消费者。近期，我对身边同年龄段的女性朋友做了一项调查，80%的人认为七度空间少女系列卫生巾包装很漂亮，广告做的不错；吸水性好、透气、柔软、卫生方便、质量好，非常适合女孩用，安全又放心，课堂装的设计很人性化，长度和厚度都很适宜，也不刺激皮肤，定位于少女系列无可厚非。同时产品也有存在不足的地方，价格太贵，少女系列的大多购买者是学生人群，所以希望价格可以便宜些，另外可以再柔软些。（2）主要目标：a塑造七度空间为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。b让更多消费者产生七度空
7、间“我的舒服我来定”的联想。c塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。（3）口号：我的舒服我来定3、竞争对手调查目前，国内有许多卫生巾品牌，其中有相当一部分有着雄厚的实力。因此，市场竞争力是很激烈的。我过市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介苏菲广告语：告别侧漏，想动就动！不侧漏的立体护围、全新网面、干爽up，合体设计的丝薄巾身，碗状护围状，安全不易侧漏。但是厚度第 4 页不是很合适，夏天使用会闷闷的。触感柔软不粘腻，周边轻盈无感。经计算，吸水倍率为10.84.护舒宝广告语“4向防漏，“月”玩“月”安心。前后左右4个方位阻挡液体流向边缘，全方位阻止渗漏。整个蓝色的外包装设计时尚感很重，独立内包
8、装的浅粉色很受少女的宠爱。护舒宝瞬洁丝薄在同类干爽网面中式最薄的，最方便携带。独有的天然松树纤维材料，清爽舒适，肌肤舒适度大大提升。吸水倍率为8.24。洁婷独创侧吸区，“L”型超柔软护围，更有效阻挡侧漏；贴体中凸强吸区，紧密贴合身体，强力吸收；全新羽感表层，羽绒般轻柔，倍护最敏感部位，立体螺旋型网孔。防反渗，更减少肌肤与残留液体的触面，感觉超清爽。好舒爽纯棉和PE网状材质，受压不回渗。由福建恒利集团生产，远销全国各地。其他品牌：娇爽、柔柔、ABC、益母等等市场分析随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，那么我
9、们青春期少女的生理健康也是非常重要的，少女的肌肤是很娇嫩的，也是很敏感的，一片好的卫生巾不仅要舒适、柔软、透气，更讲究的是它在生理期对少女身体的保护，这是高于产品本身的价值的。卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，在大中城市则已饱和，市场已进入成熟区，20世纪90年代是卫生巾市场快速发展的时期，曾以2位数的年增长率发展，1998年以后，虽然市场容量还在继续增加，但增长速度明显逐步放缓。近几年的消费量年增长率徘徊在4%左右。市场进入成熟期还表现在新进入该领域的有实力的大企业很少。20*年中国卫生巾的消费量399亿片，比上年增长3.9%，市场渗透率61.4%。1
10、990年20*年期间，中国妇女生巾的消费量从28亿片增长至399亿片，20*年第 5 页消费量是1990年的14.2倍。卫生巾市场渗透率也从1990年的5%增长到20*年的61.4%。卫生护垫在中国自1992年开始生产，1998年以来，市场消费量迅速增加。20*年的卫生护垫的总消费量约178亿片，比上年增长7.8%，市场渗透率6.17%。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率为0.3%。（文中数据来自中国卫生巾行业市场调研报告）。中国目前的妇女卫生用品市场仍由多个制造商组成，集中度较低。但全国性品牌的制造商并不多。20*年全国综合排名前10位的妇女
11、卫生巾制造商的销售量合计约为全国妇女卫生巾总销售量的30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等。由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍将持续繁荣，总量稳步增长，并逐渐成小康型消费特征。消费层次出现多样化且向高档过度，消费领域不断扩展，国内市场竞争更加激烈。5、消费者分析目前，卫生巾用品正朝两个趋势发展：（1）外用护理品仍占据消费者主流市场，但产品更新将趋于提高其舒适度（2）突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能。比如，彩色卫生巾，调节经期情绪的个性化卫生巾。我国现有3.4亿妇女在需要使
12、用卫生巾的年龄段。七度空间少女系列卫生巾以1624岁青年女性为主体，这个群体的特征表现在：没有个人收入或者个人收入月均在100020*元之间；职业则以公务员，在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓励和促销手段的影响。具体表现为精力旺盛，兴趣广第 6 页泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但是感情易于冲动，好胜心强；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于只是、社会经验较缺乏，看问题易带片面性，情绪躁动和起伏，甚至有些偏执。就生理而言，处在青春期，少女体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周期的到来，身体上的某些部位已经发生了明显的变化，从而
13、产生心理的变化。消费心理：青春时尚是她们的特征，也是她们购买产品的标准和追求的目标。这个年龄段的女性不受任何拘束，大多都很爱玩。但是在生理期内玩乐就非常的不方便，时常担心会侧漏，不舒服等问题，缺乏安全感。通常她们都会选择加长、加厚的卫生巾来解决这样的烦恼。但是，据调查73%的女性会在经期感到局部皮肤的瘙痒，这多是卫生巾不透气的原因，希望可以改进。众多消费者在购买卫生巾的时候注重价格、广告、朋友的介绍和长期使用的感觉。年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响大，抱着好奇心使用，有时也会被产品的包装吸引，因此品牌忠诚度不高，每个消费者消费习惯不同，有些对使用了很久的产品，老品牌根深蒂固，很难接受新事物
14、。三、营销策略提案1、企业目标策划通过电视广告、报纸等各种媒体进行对“七度空间少女系列卫生巾“的宣传和报道，以及各种活动的开展，以达到（1）塑造七度空间为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。（2）让更多的消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想。（3）塑造七度空间“玩美主义”的消费态度这三个目的。2、市场策略（1）产品定位让消费者体会到我的舒服我来定并不缺时尚的感受。七度空间少女系列卫生巾无论日用还是夜用都是超薄第 7 页的，夜用超长33.8cm，安全系数5颗星，不用瞻前顾后，可以放心睡大觉；表面材质有纯棉表层和绢爽网面两种，如丝绸般柔滑体贴，对少女肌肤有呵护作用；洁柔两翼和超真扇尾杜绝外漏
15、，解决两侧肌肤摩擦问题，超薄透气呼吸膜，让你心情飞扬。诉求对象：年轻女性。（2）把产品价位更加清晰化产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，实施整体价格战略，即管理者在制定价格时不仅要考虑满足机构的总目标，同时要考虑市场和竞争对手对价格的限制。七度空间少女系列的受用者大多是高中生和大学生，她们属于无资产人群，在调查中发现，大多年轻女性消费者很青睐此产品，质量很不错，但是价格偏高有时会影响她们购买产品，所以，对于不同的消费层次应该用不同的价位让其选择，让产品的价位更加适合她的受众人群，以增加销量。3、保持良好的品牌形象七度空间少女系列卫生巾在消费者心目中的印象是很不错的。时尚的外包装设计和良好的质
16、量都是消费者重视的，无论是直接以青年女性为主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策或购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，使之美而不艳，奇而不特。（建议企业在保持良好的品牌的形象的同时，把成本压缩，降低价格，增加竞争力度。）4、因地制宜的采取营销策略年轻女性对新品牌较为敏感，受广告影响大，人数众多，购买率巨大，是一个不容忽视的消费群体，不过年轻人兴趣转移快，品牌忠诚度不强，针对这部分女性，广告必须有新意才能引起她们的兴趣，博取她们的好感，使她们中的大部分人成为忠诚的购买者。合理的运用广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉消费者，这样才能对她们的购买行为起第 8 页到较大的影响作用。作为卫生巾这种快速流转的消费品，终端的宣传广告起着很大的作用，如POP、展示牌。厂家可以根据自己的实力，选择不同的营销方式，比如学校售点和各种促销方式，包括情感促销、试用、让利促销等。四、创意设计提案1、展示设计在超市卫生巾售卖区，在天花板上吊挂一块较大的展板，节省空间资源，粉红色的底
