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1、穷游 JNE:老社区的新生意北京-乌兰巴托-莫斯科，西伯利亚铁路支线之一，跨越3 个国家，全程 7826 公里，用时 127 小时 36 分，共计 6天 5 夜。 “我几乎已经把西伯利亚铁路当成自己的家了，为什么不呢？在这里我有朋友，有亲人，吃喝玩乐睡宅呆，不必担心太阳什么时候起落，也不必为第二天的天气发愁”陈宇欣在她的书我就是想停下来，看看这个世界里写道。 那个时候，她还没有加入穷游网，不过已经认识了穷游的联合创始人悟空。 “小欣，坐火车去呗！” 当得知她要前往芬兰实习的时候，悟空跟她说。对很多旅行者、特别是铁路旅行爱好者来说，全球最L 的铁路西伯利亚铁路几乎是不能错过的朝圣旅途。 悟空还没
2、坐过这条线路，他先是怂恿了小欣去体验，后来又设计了一件 T 恤和车厢一样的墨绿色，胸前印有“北京-乌兰巴托-莫斯科”字样。 就像西伯利亚铁路对于旅行者，这件西伯利亚铁路概念的 T 恤对于穷游也有不同寻常的意义，这是旅行社区穷游卖的第一件 T 恤，穷游的 3 位创始人肖异、蔡景晖、悟空当时并没有想到，卖 T 恤这件事后来逐渐发展至卖旅行牌、箱包，到现在成长为年销售额 5000 万元的旅行生活美学品牌。 这个新品牌取名 JNE，来自穷游的 slogan“Journey Never Ends”。已经有 13 年历史的旅行社区穷游网，把它对旅行精神和旅行者需求的理解，融入了 JNE 的产品中。如今，除
3、了旅游商品交易和广告，JNE 为穷游的商业变现提供了另一种可能。 2016 年 5 月 16 日，JNE 宣布独立运营的发布会后，悟空、蔡景晖以及 JNE 品牌主理人帅常芸终于穿着西伯利亚铁路主题的“穷 Tee”，坐上了这一趟从北京出发的火 车。回过头来看，JNE 的开始是一个无心插柳的故事。2013 年，悟空设计了西伯利亚铁路 T 恤后，又设计了另外4 款主题“穷 Tee”，包括喀喇昆仑公路、中尼友谊公路、阿根廷 40 号公路、横跨美国的 66 号公路，这个系列命名为“Its My Way”。 因为不再是简单的 logo 纪念衫的思路，带有旅行故事感觉的公路系列大受欢迎，穷游在微博上发起转发
4、抽奖送 T 恤，不想获得了 1 万多次转发。旺盛的需求让穷游的管理层开始考虑，由“送” 改“卖”也许值得一 试。 “市场宣传类 T 恤的分发成本很高，线上要快递、线下要找场合。所以我们最开始觉得能覆盖分发成本就很好了。 ”蔡景晖对第一财经周刊 说。 这个时候，蔡景晖想到了之前合作过的 The North Face 时任中国区市场总监帅常芸。 “他去找我的时候，送了我一个穷游的行李牌，我心想，我们是专业做户外的品牌，你还给我送这个， ”帅常芸称： “不过他们的行李牌做得确实还不错，完全可以拿来卖。 ” 2014 年，帅常芸加入穷游，成立了 JNE 的前身穷游生活实验室。这个只有两个人的部门，开始
5、将穷游的产品放上了电商渠道，尽管 168 元的定价并不算低，穷游 T恤第一个晚上还是卖出了 600 多件。 在自称“T 恤设计爱好者”悟空的协助下，穷游生活实验室又推出了“世界系列 ”“美食系列”等几十款 “穷 Tee”，这些 T 恤的图案全部来自穷游社区的真实用户和真实故事，“我们的用户会觉得穷游做的产品跟他们是有关联的。 ”悟空说。 JNE 品牌主理人帅常芸、穷游网总裁蔡景晖、穷游网联合创始人悟空。JNE 2000 万元的销售额在整个穷游平台中的占比并不高，但毛利率高，且增长快，战略意义明显更为重要。 一位搜集了 20 多款“穷 Tee”的用户在 JNE 微信上留言说：“旅行每次必带 10
6、 件穷 Tee去。2014 年在布拉迪斯拉发穿着斯瓦尔德岛穷 Tee，一路上很多游客问我去过那里没有，然后我们就开始聊天，认识了好多朋 友” 蔡景晖认为， “穷 Tee”受欢迎的原因，设计好是一部分，另一部分是用户认可穷游的标签，尤其是来自于穷游社区的初始用户。这为穷游周边产品的商业化提供了很好的起步条件，但并不是全部。 “你不能一直打感情牌，还需要提供一些真实的价值。”帅常芸对第一财经周刊 说。穷游生活实验室已经有一些衣物袋、洗漱包等小型收纳工具，帅常芸主理的第二年，穷游生活实验室继续推出了原创设计的“一泊二日” 背包。 “一泊二日 ”意为两天一晚，能够满足少量行李、短期出行的需求。这个背包
7、在旅行圈子和商旅人群中取得了出奇好的反响。 “因为这个包的品质、设计及功能吸引了用户，而不仅仅是认可穷游标签的社区用户。 ”帅常芸说。 在 The North Face 供职多年的帅常芸对户外用品的发展趋势有她的判断， “纯户外包的需求是下降的，通勤旅行的需求会增加。 ”一泊二日背包采取防水面料、多功能收纳设计，但是在外形上舍弃了户外品牌常见的鲜亮花哨的颜色，取之以简单的纯色，使之更适合通勤或者城市旅行的需求。 被猫力等旅行达人推荐之后，这款售价 599 元的背包在推出第一年卖出了 1 万多个，第二年穷游又推出了升级版，迄今销量已经超过 3 万个。 “国内供应链生产和加工相对比较成熟，更关键的还是产品设计和定位。 ”帅常芸说。在国内消费升级的大背景下，热爱旅行的年轻人对背包的功能和外形都有一定的要求。 穷游的员工被当成了穷游生活实验室早期的调研用户。在产品设计阶段，帅常芸会跟他们反复沟通，了解他们的需求痛点，再从他们的需求出发设计产品。 “这些人又爱玩又挑剔，他们这里过了，基本上就没有问题了。 ” 经过一年多的摸索，穷游生活实验室产品的风格定位逐渐清晰起来，帅常芸认为，介于户外运动与商务差旅之间的城市旅行，用户注重功能的同时，时尚也非常重要。这是一个传统户外品牌不太重视的细分领域，穷游恰好可以捕捉这个机会。
